Séance 2 : SEO (Search Engine Optimization) & SEM (Search Engine Marketing)

BACHELOR

Table des matières
  1. Objectifs pédagogiques :
  2. Plan de la séance :
  3. 1. Introduction au SEO et au SEM
  4. 2. Techniques et composantes du SEO : On-page et Off-page
  5. 3. Introduction aux outils d’optimisation SEO
  6. 4. Présentation du SEM : référencement payant et optimisation des annonces
  7. 5. Étude de cas et exercices pratiques
  8. 6. Ressources pour aller plus loin
  9. Conclusion de la séance
  10. L'anecdote du jour

Objectifs pédagogiques :

  • Maîtriser les bases du SEO (référencement naturel) et du SEM (référencement payant).
  • Comprendre l’importance du référencement pour la visibilité d’une marque en ligne.
  • Apprendre à utiliser des outils d’analyse pour optimiser le référencement.

Plan de la séance :

  1. Introduction au SEO et au SEM.
  2. Techniques et composantes du SEO : On-page et Off-page.
  3. Introduction aux outils d’optimisation SEO : Google Search Console, Google Keyword Planner, SEMrush.
  4. Présentation du SEM : Google Ads, remarketing, et optimisation des annonces payantes.
  5. Étude de cas et exercices pratiques.
  6. Ressources pour aller plus loin.

1. Introduction au SEO et au SEM

Définitions

  • SEO (Search Engine Optimization) ou référencement naturel : Techniques pour optimiser le classement d’un site dans les résultats des moteurs de recherche de manière organique (sans payer).
  • SEM (Search Engine Marketing) ou référencement payant : Utilisation de la publicité payante pour apparaître dans les résultats de recherche.

Importance du SEO et SEM dans une stratégie digitale

  • SEO : Augmente la visibilité d’un site en attirant du trafic qualifié, améliore la notoriété et la crédibilité.
  • SEM : Permet des résultats rapides et immédiats pour générer du trafic qualifié sur des requêtes spécifiques, ce qui est utile lors de lancements de produits ou de promotions.

2. Techniques et composantes du SEO : On-page et Off-page

2.1 SEO On-Page

  • Définition : Regroupe les techniques appliquées directement sur les pages du site pour optimiser le contenu et la structure.
  • Principaux éléments :
    • Mots-clés : Les mots-clés sont essentiels pour apparaître dans les recherches pertinentes. Ils doivent être placés dans le titre, les sous-titres, et le contenu.
    • Balises HTML :
    • Title Tag : Balise de titre, l’élément le plus important pour le SEO.
    • Meta Description : Courte description de la page affichée dans les résultats, optimisée pour inciter au clic.
    • URL : Une URL courte et descriptive incluant des mots-clés améliore le SEO.
    • Optimisation des images : Compression et ajout de balises alt pour améliorer la vitesse de chargement et l’accessibilité.
    • Contenu de qualité : Un contenu pertinent et de haute qualité favorise un meilleur classement et l’engagement des utilisateurs.

Exemple concret :

  • Pour une page de blog sur la « digitalisation de la relation client », les mots-clés peuvent être « relation client digitale », « outils CRM », « stratégie de digitalisation ».

2.2 SEO Off-Page

  • Définition : Concerne les actions menées en dehors du site pour améliorer son autorité et sa réputation.
  • Principaux éléments :
    • Backlinks : Liens provenant d’autres sites qui pointent vers votre site. Plus ces liens sont nombreux et qualitatifs, plus le site sera bien classé.
    • Présence sur les réseaux sociaux : Une forte activité et des partages sur les réseaux sociaux renforcent la visibilité et le trafic du site.
    • Influence et mentions : Collaborer avec des influenceurs ou obtenir des mentions dans des médias reconnus.

Exercice pratique :

  • Analyser un site web de votre choix et identifier les éléments on-page à améliorer : balises, URL, images, structure du contenu.

3. Introduction aux outils d’optimisation SEO

3.1 Google Search Console

  • Présentation : Outil gratuit fourni par Google pour surveiller la performance d’un site dans les résultats de recherche.
  • Fonctionnalités principales :
    • Suivi des performances (clics, impressions, CTR).
    • Identification des erreurs techniques (liens brisés, problèmes d’indexation).
    • Analyse des requêtes pour lesquelles le site apparaît.

3.2 Google Keyword Planner

  • Présentation : Outil de recherche de mots-clés pour identifier les termes les plus recherchés dans une thématique donnée.
  • Utilisation : Planification des mots-clés pour les campagnes et identification de termes spécifiques pour le SEO.

3.3 SEMrush et autres outils d’analyse

  • Présentation : SEMrush est un outil de marketing digital qui offre des fonctionnalités de recherche de mots-clés, analyse concurrentielle, et suivi de classement.
  • Utilisation :
    • Analyse de la concurrence : observer les mots-clés utilisés par les concurrents.
    • Suivi du positionnement dans les SERP (Search Engine Result Pages).

4. Présentation du SEM : référencement payant et optimisation des annonces

4.1 Introduction à Google Ads

  • Objectif : Permet d’acheter des annonces pour apparaître en haut des résultats Google pour des mots-clés ciblés.
  • Types de campagnes Google Ads :
    • PPC (Pay-per-Click) : Payer à chaque clic, ce qui est utile pour attirer un trafic qualifié.
    • Display Ads : Publicités visuelles diffusées sur des sites partenaires de Google.
    • Remarketing : Publicités ciblant des utilisateurs ayant déjà visité votre site.

4.2 Optimisation des annonces payantes

  • Choix des mots-clés : Sélectionner des mots-clés spécifiques et pertinents pour éviter le gaspillage de budget.
  • Rédaction des annonces :
    • Rédiger des annonces attractives et claires avec un appel à l’action (CTA) fort.
  • Suivi et ajustement :
    • Utiliser les statistiques de Google Ads pour optimiser le coût par clic (CPC) et le taux de conversion.

Exemple pratique :

  • Choisissez un produit et élaborez une stratégie de mots-clés pour une campagne PPC. Rédigez un exemple d’annonce.

5. Étude de cas et exercices pratiques

Étude de cas : SEO et SEM d’une marque de e-commerce

  • Analyse de la stratégie SEO et SEM d’une marque (ex. Amazon, Fnac).
  • Discussion sur l’importance de combiner SEO et SEM pour maximiser la visibilité.

Exercice : création d’une stratégie de référencement pour un site fictif

  • Imaginez que vous devez améliorer le référencement d’une boutique en ligne vendant des produits de sport.
  • Partie SEO : Identifiez les mots-clés, proposez une structure de page optimisée.
  • Partie SEM : Définissez les mots-clés pour une campagne PPC et rédigez une annonce.

6. Ressources pour aller plus loin

Articles et guides en français :

Vidéos explicatives :

Conclusion de la séance

Le SEO et le SEM sont des piliers du marketing digital. Ils permettent de rendre un site visible dans les moteurs de recherche, d’attirer du trafic qualifié et d’améliorer les performances de conversion. La complémentarité du SEO (effet à long terme) et du SEM (effet à court terme) est essentielle pour une stratégie digitale efficace.

L’anecdote du jour

Voici une anecdote réelle et inspirante qui illustre la puissance du SEO et du SEM :

Comment Airbnb a (en partie) construit sa success story grâce au SEO… et à un petit coup de pouce “growth hacking”

Contexte :
Airbnb, c’est aujourd’hui un géant de la location entre particuliers, présent dans le monde entier. Mais à ses débuts, la plateforme n’était qu’une modeste start-up cherchant désespérément à attirer plus de visiteurs sur son site.

Le défi :

  • Faire connaître Airbnb auprès de voyageurs potentiels et de personnes souhaitant louer une chambre/appartement.
  • Se faire une place dans un marché jusque-là dominé par les hôtels et quelques sites de location de vacances classiques.

La stratégie (SEO/SEM) :

  1. Optimisation du site pour le référencement (SEO) :
    • Airbnb a créé des milliers de pages dédiées à chaque ville, quartier ou même type de logement (ex. “Appartement cosy à Paris 15e”).
    • Chaque page contenait des mots-clés précis et des descriptions pertinentes (en plusieurs langues) pour bien se positionner sur Google. Par exemple, pour “location appartement vacances Paris” ou “chambre pas chère à Rome”.
    • Ils se sont assurés que leurs pages se chargent rapidement, soient mobiles-friendly et que les contenus soient régulièrement mis à jour (nouveaux logements, avis clients, photos, etc.), ce qui plaît aux algorithmes de Google.
  2. Le “coup de pouce” growth hacking (SEM/marketing malin) :
    • À ses débuts, Airbnb a repéré que beaucoup de personnes cherchaient des locations sur Craigslist (un site de petites annonces très populaire aux États-Unis).
    • Au lieu d’attendre que les gens viennent naturellement sur Airbnb, ils ont automatisé (via un script) la publication d’annonces Airbnb sur Craigslist, qui renvoyaient directement sur leur propre site.
    • Résultat : un énorme flux de trafic en provenance de Craigslist, et donc un gain de visibilité instantané auprès d’un public ultra-ciblé (les voyageurs en quête de logements).
    • En parallèle, Airbnb a aussi investi dans du SEM (Search Engine Marketing) en achetant des mots-clés spécifiques sur Google Ads pour toucher rapidement plus de monde (ex. “vacances à San Francisco”, “location pas chère New York”, etc.).

Le succès :

  • Grâce à ce mélange de SEO (référencement naturel) et de SEM/growth hacking, Airbnb est passé d’une petite plateforme inconnue à un site de référence pour la location entre particuliers.
  • Les listings optimisés ont commencé à remonter dans les résultats Google. Les utilisateurs qui cherchaient des hébergements voyaient de plus en plus souvent Airbnb en première page.
  • Le trafic (et donc le nombre de réservations) a explosé, permettant à la start-up de lever des fonds et de se développer à l’international.

Morale de l’histoire :

  • Le SEO est un levier de croissance essentiel pour se faire connaître durablement (on attire de nouveaux visiteurs via les résultats naturels de Google).
  • Le SEM (via Google Ads ou autres régies publicitaires) peut apporter un gain de visibilité rapide et bien ciblé, même si c’est payant.
  • Combiner SEO + SEM et un soupçon de créativité (ex. le “hack” Craigslist) peut faire la différence pour décoller face à des concurrents plus gros.

Cette anecdote, démontre simplement :

  1. Comment on peut tirer parti du référencement naturel en produisant un contenu adapté et en structurant bien son site.
  2. L’intérêt d’utiliser la publicité en ligne pour accroître la visibilité à court terme.
  3. L’importance de l’audace et de la créativité pour se démarquer (même quand on est petit face à des géants).

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