Séance 6 : Publicité en ligne et Remarketing

BACHELOR

Table des matières
  1. Objectifs pédagogiques :
  2. Plan de la séance :
  3. 1. Introduction à la publicité en ligne et à ses avantages
  4. 2. La publicité display : principes, formats et bonnes pratiques
  5. 3. La publicité programmatique : fonctionnement, enchères et ciblage
  6. 4. Le remarketing : définition, stratégies et techniques
  7. 5. Mesure de la performance des campagnes publicitaires : principaux KPI
  8. 6. Étude de cas et exercices pratiques
  9. 7. Ressources pour aller plus loin
  10. L'anecdote du jour

Objectifs pédagogiques :

  • Comprendre les différents types de publicité en ligne et leurs objectifs.
  • Découvrir les mécanismes de la publicité programmatique et du remarketing.
  • Maîtriser les bases de la création de campagnes publicitaires en ligne (display, programmatique).
  • Savoir mesurer l’efficacité des campagnes en utilisant des indicateurs de performance clés (KPI).

Plan de la séance :

  1. Introduction à la publicité en ligne et à ses avantages.
  2. La publicité display : principes, formats et bonnes pratiques.
  3. La publicité programmatique : fonctionnement, enchères et ciblage.
  4. Le remarketing : définition, stratégies et techniques.
  5. Mesure de la performance des campagnes publicitaires : principaux KPI.
  6. Étude de cas et exercices pratiques.
  7. Ressources pour aller plus loin.

1. Introduction à la publicité en ligne et à ses avantages

Définition de la publicité en ligne

La publicité en ligne consiste à promouvoir des produits, services ou marques via des espaces publicitaires sur Internet. Elle peut apparaître sous différentes formes : bannières, annonces textuelles, vidéos, et publicités interactives.

Avantages de la publicité en ligne par rapport aux médias traditionnels

  • Portée ciblée : Permet de toucher une audience précise en fonction des comportements, intérêts et critères démographiques.
  • Mesurabilité : Suivi des résultats en temps réel grâce aux indicateurs comme les clics, impressions et conversions.
  • Coût modulable : Possibilité de gérer le budget en fonction des objectifs et de payer selon le nombre de clics ou d’impressions (CPC, CPM).
  • Flexibilité : Ajustement des campagnes et optimisation en temps réel.

Les principaux objectifs de la publicité en ligne :

  • Notoriété de marque : Augmenter la visibilité de la marque et atteindre de nouveaux publics.
  • Acquisition de trafic : Attirer des visiteurs vers le site web ou une page de destination spécifique.
  • Conversions : Encourager des actions précises comme l’achat, l’inscription, ou le téléchargement.

2. La publicité display : principes, formats et bonnes pratiques

2.1 Qu’est-ce que la publicité display ?

La publicité display désigne les publicités visuelles (bannières, vidéos, etc.) diffusées sur des sites web, applications mobiles ou plateformes. Elle repose sur des formats graphiques attractifs pour capter l’attention des utilisateurs.

2.2 Formats principaux de la publicité display

  • Bannières classiques : Formats rectangulaires affichés en haut, en bas ou sur les côtés des pages.
  • Pop-ups et pop-unders : Fenêtres surgissant ou s’affichant sous la page visitée.
  • Vidéos : Annonces vidéo qui se jouent avant, pendant ou après un contenu vidéo (pré-roll, mid-roll, post-roll).
  • Native Ads : Publicités intégrées dans le flux de contenu, se fondant dans le style du site pour apparaître plus organiques.

2.3 Plateformes de publicité display

  • Google Display Network (GDN) : Permet de diffuser des annonces sur des millions de sites partenaires de Google.
  • Facebook Audience Network : Diffusion de publicités sur les plateformes de Facebook et sur des sites tiers.
  • Taboola et Outbrain : Spécialisées dans la publicité native, elles placent des annonces de contenu sponsorisé sur des sites d’actualités et blogs.

2.4 Bonnes pratiques pour une publicité display efficace

  • Conception visuelle : Utiliser des visuels accrocheurs, des couleurs attractives, et un message clair.
  • Message percutant : Un message court, clair et un appel à l’action (CTA) fort sont essentiels pour encourager les clics.
  • A/B testing : Tester différentes variantes de l’annonce pour identifier celle qui génère le plus de clics.
  • Ciblage : Utiliser les options de ciblage pour toucher une audience précise (par exemple, ciblage démographique, géographique, ou comportemental).

3. La publicité programmatique : fonctionnement, enchères et ciblage

3.1 Qu’est-ce que la publicité programmatique ?

La publicité programmatique est un mode d’achat d’espace publicitaire automatisé qui utilise des algorithmes pour acheter et vendre des publicités en temps réel. Elle repose sur des plateformes qui mettent en relation les annonceurs et les éditeurs à travers un système d’enchères automatisé.

3.2 Fonctionnement de la publicité programmatique

  • DSP (Demand-Side Platform) : Plateformes permettant aux annonceurs d’acheter des espaces publicitaires.
  • SSP (Supply-Side Platform) : Plateformes permettant aux éditeurs de vendre leurs espaces publicitaires.
  • RTB (Real-Time Bidding) : Système d’enchères en temps réel où les publicités sont achetées en une fraction de seconde.

3.3 Avantages de la publicité programmatique

  • Ciblage précis : Ciblage avancé basé sur des données comportementales, géographiques et démographiques.
  • Efficacité en temps réel : Les annonces sont diffusées instantanément auprès de l’audience la plus pertinente.
  • Optimisation automatique : Ajustements automatiques pour maximiser les performances en fonction des KPI.

3.4 Types de ciblage dans la publicité programmatique

  • Ciblage démographique : Basé sur l’âge, le sexe, le revenu, etc.
  • Ciblage comportemental : En fonction des comportements de navigation et de recherche des utilisateurs.
  • Géociblage : Ciblage par emplacement géographique.
  • Ciblage contextuel : Diffusion d’annonces en fonction du contexte du contenu de la page.

Exercice pratique : Simulation de ciblage programmatique

  • Imaginer une campagne pour une marque de cosmétiques et choisir les critères de ciblage pour atteindre des femmes de 18-35 ans intéressées par les produits naturels.

4. Le remarketing : définition, stratégies et techniques

4.1 Qu’est-ce que le remarketing ?

Le remarketing consiste à recibler les utilisateurs ayant déjà interagi avec le site ou les annonces d’une marque pour les encourager à revenir et effectuer une action (achat, inscription, etc.).

4.2 Types de remarketing

  • Remarketing sur le web : Annonces diffusées sur des sites partenaires pour les visiteurs ayant quitté le site sans convertir.
  • Remarketing sur les réseaux sociaux : Reciblage des visiteurs ou abonnés via Facebook, Instagram, LinkedIn, etc.
  • Email remarketing : Envoi d’emails personnalisés pour relancer un client potentiel (ex. : email de relance de panier abandonné).

4.3 Techniques et bonnes pratiques du remarketing

  • Personnalisation : Adapter les annonces en fonction des pages visitées ou des produits consultés.
  • Fréquence de diffusion : Limiter le nombre d’affichages pour éviter la surcharge publicitaire (fatigue publicitaire).
  • Offres spéciales : Proposer une promotion ou un avantage pour inciter au retour sur le site.
  • Message clair : Inclure un appel à l’action pertinent, en rappelant l’intérêt pour un produit ou service.

Exercice pratique : Création d’une stratégie de remarketing

  • Élaborer une stratégie de remarketing pour une boutique en ligne de vêtements, en intégrant un scénario de relance pour les utilisateurs ayant visité une page produit spécifique.

5. Mesure de la performance des campagnes publicitaires : principaux KPI

Principaux indicateurs clés de performance (KPI) pour évaluer l’efficacité des campagnes publicitaires

  • Impressions : Nombre de fois où une annonce a été affichée.
  • Clics : Nombre de clics effectués sur l’annonce.
  • Taux de clics (CTR) : Pourcentage d’impressions ayant généré un clic.
  • Coût par clic (CPC) : Coût payé pour chaque clic.
  • Coût pour mille impressions (CPM) : Coût pour 1000 affichages de l’annonce.
  • Taux de conversion : Pourcentage d’utilisateurs ayant effectué une action spécifique après avoir cliqué sur l’annonce.
  • ROAS (Return on Advertising Spend) : Retour sur investissement publicitaire, mesurant les revenus générés par rapport au budget dépensé.

Optimisation des campagnes publicitaires

  • Analyse des KPI : Évaluer la performance et ajuster les annonces, ciblages ou budgets en fonction des résultats.
  • Tests A/B : Tester différentes versions d’annonces pour identifier celle qui obtient les meilleurs résultats.
  • Ajustement des enchères : Augmenter ou réduire les enchères en fonction des performances par segment d’audience.

6. Étude de cas et exercices pratiques

Étude de cas : Campagne de remarketing pour une marque de chaussures

  • Objectif : Convertir les visiteurs ayant consulté des produits sans finaliser d’achat.
  • Stratégie : Création d’annonces personnalisées pour les visiteurs du site, incluant des offres spéciales.
  • Résultat : Taux de conversion de 30 % supérieur sur les annonces remarketing par rapport aux annonces classiques.

Exercice pratique : Conception d’une campagne publicitaire en ligne

  • Contexte : Vous êtes responsable de la publicité pour une entreprise de services de streaming.
  • Consigne :
    • Créer une campagne display pour promouvoir un abonnement avec une offre spéciale.
    • Élaborer une stratégie de remarketing pour les visiteurs ayant consulté la page d’abonnement mais n’ayant pas finalisé leur inscription.

7. Ressources pour aller plus loin

Articles et guides en français :

Vidéos explicatives :

L’anecdote du jour

Voici une anecdote qui illustre l’efficacité de la publicité en ligne (au sens large) et du remarketing :

L’exemple de Zappos et le remarketing hyper-personnalisé

Contexte :
Zappos est un site américain de vente de chaussures et de vêtements. Connu pour son service client irréprochable, l’entreprise s’est également démarquée grâce à une utilisation maligne du remarketing afin de récupérer les visiteurs qui avaient quitté le site sans acheter.

Ce qu’ils ont fait :

  1. Analyse du comportement des visiteurs
    • Zappos a identifié plusieurs raisons pour lesquelles les gens quittaient le site sans passer commande (produit trop cher, simple repérage, hésitation sur la taille, etc.).
    • Ils ont repéré qu’un grand nombre d’utilisateurs ajoutaient un article au panier, puis abandonnaient le processus d’achat.
  2. Mise en place d’une campagne de remarketing adaptée
    • Via Google Ads et Facebook Ads, Zappos a ciblé ces visiteurs qui avaient laissé des produits dans leur panier ou consulté des fiches produits précises (ex. une paire de sneakers Nike).
    • Les publicités renvoyaient vers la page du produit consulté, ou vers un code promo pour inciter à finaliser l’achat.
    • Les visuels et messages étaient personnalisés : par exemple, une pub affichait la photo de la chaussure consultée et un petit message du type “Ces sneakers vous attendent ! -10 % pour vous décider.”
  3. Résultats
    • Le taux de conversion chez les visiteurs “remarketés” a nettement augmenté (bien supérieur aux campagnes classiques de notoriété).
    • Ils ont constaté une forte réduction du taux d’abandon de panier, car les clients étaient rappelés de leur “coup de cœur”.
    • Cette stratégie a permis à Zappos de rentabiliser pleinement ses dépenses publicitaires en ligne, car les publicités touchaient les visiteurs déjà intéressés par un produit.

Pourquoi ça marche ?

  • Les internautes ont déjà manifesté de l’intérêt pour un article. Les relancer avec une pub ciblée, éventuellement accompagnée d’une promotion, augmente leurs chances de finaliser la commande.
  • Le remarketing offre un coup de pouce pour transformer une intention en achat réel.
  • Les annonces sont affichées aux bonnes personnes, au bon moment, évitant de gaspiller son budget sur un public trop large ou peu intéressé.

Morale de l’anecdote :

  1. Connaître ses visiteurs : Analyser le parcours client (qui abandonne son panier ? Pourquoi ?) est la clé pour lancer des campagnes remarketing pertinentes.
  2. Personnaliser les publicités : Montrer précisément le produit consulté, ajouter un petit avantage (ex. code promo) peut faire toute la différence.
  3. Remarketing = relance intelligente : L’objectif n’est pas de harceler le client, mais de rappeler l’existence d’un produit qui l’intéressait déjà, à un moment où il est plus disposé à finaliser l’achat.

Cette histoire démontre comment, grâce à une stratégie de remarketing bien pensée, une entreprise peut améliorer ses taux de conversion et maximiser le ROI de ses publicités en ligne. C’est un excellent exemple de l’intérêt des campagnes ciblées qui “poursuivent” l’internaute de façon élégante et efficace.

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