Le choix des indicateurs de performance
La performance d’un site e-commerce se mesure grâce à des indicateurs dont les données sont souvent issues du tracking (nombre de clics, nombre de pages vues, comportement de navigation…).
Des indicateurs en fonction des objectifs
Les indicateurs choisis dépendent directement des objectifs fixés par l’entreprise :
- Générer du trafic → nombre de visiteurs uniques
- Améliorer l’e-réputation → avis clients, notations
- Augmenter les ventes → taux de conversion
- Fidéliser → taux de réachat
- Relancer la saisonnalité → évolution du CA par période
Des indicateurs qui évoluent
Les objectifs et donc les indicateurs évoluent selon la stratégie web de l’entreprise, les étapes du tunnel de conversion à optimiser et le stade de développement du site.
Les étapes de la démarche d’évaluation
| Étape | Description | Exemple |
|---|---|---|
| 1. Définir l’objectif stratégique | Justification et finalité du site web | Augmenter le CA d’une boutique de cosmétiques bio |
| 2. Traduire en objectifs tactiques | Objectifs d’action concrets | Augmenter les réservations des promotions |
| 3. Définir les indicateurs | KPI correspondant à chaque objectif | Montant moyen de la commande, taux de rebond sur les promos |
| 4. Fixer les objectifs chiffrés | Valeur cible pour chaque indicateur | 25 € par commande, 20 % de taux de rebond |
| 5. Présenter dans un tableau de bord | Visualisation synthétique des résultats | Courbe d’évolution sur 6 mois du panier moyen |
La conception du tableau de bord
Les objectifs du tableau de bord
Le tableau de bord présente de façon synthétique les résultats des indicateurs choisis. Il permet de vérifier si la stratégie menée a été efficace en comparant les écarts entre les objectifs et les résultats. L’analyse de ces écarts permet ensuite de prendre des actions correctives.
Les outils pour créer le tableau de bord
Google Analytics est l’outil de référence : complet et personnalisable, il permet de mesurer l’audience, le trafic, le taux de conversion, les sources d’acquisition et bien d’autres indicateurs. Il propose des tableaux de bord préconfigurés et la possibilité de créer des rapports sur mesure.
Pour un plan d’animation réparti sur l’année, le tableau de bord doit préciser les périodes, les types d’animations, les objectifs visés, les ressources engagées et les résultats obtenus pour chaque campagne.
Fiche de révision
Vocabulaire clé
- A/B testing : Méthode consistant à tester deux versions d’une page ou d’un élément (visuel, bouton, titre) pour identifier celle qui génère le meilleur taux de conversion
- Entonnoir de conversion : Parcours en 4 étapes (découverte, évaluation, décision, fidélisation) permettant de transformer un visiteur en client puis en client fidèle
- KPI (Key Performance Indicator) : Indicateur clé de performance permettant de mesurer l’efficacité des actions menées (ex : taux de conversion, taux de clics, panier moyen)
- Google Analytics : Outil gratuit d’analyse d’audience permettant de collecter et analyser les données de navigation sur un site (origine visiteurs, pages vues, durée de visite)
Indicateurs par objectif stratégique
| Objectif | Indicateurs pertinents | Seuils de référence |
|---|---|---|
| Acquisition | Nombre de visiteurs uniques, trafic par canal (SEO/SEA/réseaux sociaux), taux de rebond | Taux de rebond < 60 %, temps de chargement < 3 secondes |
| Conversion | Taux de conversion, taux d’abandon de panier, durée moyenne de visite | Taux de conversion > 3 %, taux d’abandon < 70 % |
| Fidélisation | Taux de réachat, CLV (Customer Lifetime Value), taux d’ouverture newsletters | Taux de réachat > 20 %, CLV en progression |
| Performance commerciale | Panier moyen, CA par visiteur, ROI campagnes marketing | Panier moyen en hausse, ROI > 100 % |
L’essentiel à retenir
- L’analyse de l’activité e-commerce repose sur la définition d’objectifs clairs (notoriété, engagement, conversion, fidélisation) et le choix d’indicateurs adaptés
- Le taux de conversion (nombre d’acheteurs / nombre de visiteurs x 100) est un KPI central pour mesurer l’efficacité commerciale du site
- L’A/B testing permet d’optimiser continuellement les pages en testant différentes versions (titre, visuel, bouton CTA) pour améliorer les performances
- Un tableau de bord efficace croise indicateurs quantitatifs (volume, taux) et qualitatifs (tonalité, satisfaction) pour une vision complète de l’activité
- Les outils comme Google Analytics, les logiciels de tracking (Kissmetrics, CrazyEgg) et les plateformes d’e-mailing (Brevo, Mailchimp) facilitent le suivi et l’analyse
