Exercices E5A : Exploiter une base de données

1. Olga Rodier fait appel à Omnicom car elle a peu de compétences commerciales et souhaite avoir les services d’un spécialiste pour mener efficacement des campagnes de prospection lors d’actions promotionnelles. Omnicom pourra lui mettre à disposition du personnel spécialisé en gestion de BDD, pour améliorer sa BDD actuelle — qui contient les contacts collectes en magasins, sur le site et les salons (grâce à des formulaires de participation à des jeux et concours), et intégré les remontees des commerciaux, les cartes de fidélité et l’historique des visiteurs du site.

Le délégué à la protection des données d’Omnicom est une garantie pour Olga Rodier, car il pourra informer et conseiller l’entreprise, contrôler le respect du règlement et du droit national en matière de protection des données, et cooperer avec la CNIL.

2. Le formulaire distribue sur les salons permet de s’inscrire au tirage au sort en completant un bulletin de participation à remettre aux conseillers et conseilleres sur le stand de Cronos.

Il respecte la réglementation en matière de collecte des données du RGPD et de la CNIL pour collecter les données car il contient les éléments suivants :

• l’identité et les coordonnées du responsable du traitement (« Cronos : 75 rue Andre Gide, 75015 Paris — Tel. : 01 45 68 XX XX ») ;
• les finalites et le destinataire du traitement (« Les informations recueillies sur ce formulaire sont enregistrées dans un fichier informatise par Cronos […] et sont destinees au service marketing et au service commercial de l’entreprise. ») ;
• la durée de conservation (« pendant un an ») ;
• le droit des personnes et le droit de réclamation (« Conformément à la loi Informatique et Libertés, et au règlement général sur la protection des données, vous pouvez exercer votre droit d’accès aux données vous concernant et les faire rectifier ou supprimer ») ;
• le recueil du consentement : « En cochant cette case, vous acceptez que vos données soient utilisées pour les finalites exposees ci-dessus. »

Pour la suite de ses travaux, le délégué à la protection des données personnelles d’Omnicom est une garantie pour Cronos, car il pourra informer et conseiller l’entreprise, contrôler le respect du règlement et du droit national en matière de protection des données, et cooperer avec la CNIL.

3. Cronos a fait appel aux services d’Omnicom car sa BDD, au format Excel, est de mauvaise qualité : elle contient des informations à la fois sur les particuliers et sur les entreprises rencontrees lors des salons et en boutique, grâce aux données des cartes de fidélité et des demandes d’informations remontees à partir de son site Internet. Il est nécessaire qu’Omnicom retravaille la BDD pour en améliorer la qualité, de façon à mieux connaître les clients pour pouvoir identifier les opportunités commerciales.

La BDD doit, dans un premier temps, être restructuree avec les colonnes suivantes :

M = magasin / S = salon

Remarque : Pour améliorer la qualité du fichier, la recherche des codes postaux (surtout pour Paris) est vivement conseillee de façon à améliorer les possibilités de tri et éviter les erreurs. Il faudrait donc ensuite ajouter une colonne « Code postal » avant la ville.

1. Les informations incomplètes (en rouge) concernent : les noms de famille manquants (Mohamed, Fatima, Catherine), la ville manquante (BELAMontre), le lieu du dernier achat manquant (WhatchNET). Les données a actualiser régulièrement (surlignees) sont : le nombre de mois depuis le dernier achat, le nombre d’achats par an et le panier moyen.

2. La mise aux normes RNVP actualise et met automatiquement aux normes postales les adresses de façon à éviter les NPAI (« N’habite pas à l’adresse indiquee »).

La siretisation permet de comparer le fichier de l’entreprise avec le fichier Insee qui recense les entreprises inscrites au registre du commerce et fournit leur état civil officiel : raison sociale, statut juridique, adresse des établissements…

3. Il faut vérifier en priorité les éléments suivants : le nom du responsable de la boutique, la taille de la boutique et le mail.

4. Il faut commencer par une phase de préparation ou l’on identifié les données de ce client particulier habitant à Nantes et ayant un panier moyen de 1 563 EUR.

Rappel du script à adapter au cas de James Vidal :

5. Les critères que l’on peut retenir pour segmenter les différents groupes qui composent la clientèle de Cronos sont :

• le type de client (particulier ou professionnel) ;
• le lieu (en fonction de la ville) ;
• les critères d’achat : récence, fréquence, montant.

1. Tableau des scores RFM :

Les clients à cibler en priorité pour les futures campagnes de prospection sont les très bons clients puis les bons. S’il s’agit cependant d’une campagne pour réactiver des clients : on ciblera les clients tiedes et ceux qui sont à la limite (les clients Fatima et James Vidal).

2. Le choix de cette méthode de scoring RFM est adapté à Cronos car elle permet de calculer la valeur d’un client sous l’angle de trois variables : la récence (nombre de mois depuis le dernier achat), la fréquence (nombre d’achats par an) et le montant des achats (panier moyen). Ce sont les informations qui apparaissent dans la BDD et qui permettront d’attribuer une note par variable à chaque client de façon à connaître son potentiel et de retenir les plus adaptés aux actions que Cronos veut mener.

3. Tableau des scores comportementaux des visiteurs A a J :

Les clients à retenir pour la prospection téléphonique sont ceux qui ont un grand score. On peut déjà enlever ceux qui ont un score inférieur à 60 (E = 57, F = 53, I = 58, J = 52). Il reste les visiteurs qui ont le plus de potentiel : C (98), H (95), B (77), D (73), A (68) et G (60).

1. La Delixbox proposée par l’entreprise Delice de chocolats est une boite composée d’une sélection inedite de chocolats pour 26 EUR par mois, livraison incluse. Une offre speciale pour entreprises prevoit des réductions, qui augmentent en fonction de la quantité de boites achetees. Les cibles visees sont donc les particuliers et les entreprises. La BDD clients de l’entreprise n’est pas efficace en l’état, car elle n’est pas de bonne qualité. Il faut l’enrichir et la mettre à jour.

2. La structure suivante peut être proposée :

On peut, par exemple, ajouter les données suivantes pour enrichir la base :

• le code postal ;
• la fonction du contact au sein de l’entreprise ;
• la récence du dernier achat…

3. Il est possible d’utiliser les trois outils pour enrichir la base :

• Salezeo propose une base de données collaborative de plus de 2 millions de prospects B to B et 5 millions d’entreprises en Europe ;
• Tilkee permet de qualifier la lecture d’un document envoye par une entreprise en analysant le comportement de lecture du prospect (en identifiant chaque personne qui a ouvert le document, a quelle heure, le temps de lecture, les différentes pages lues, le nombre de pages lues, les documents telecharges…) ;
• Corporama propose des services d’aide à la prospection, accessibles en ligne, permettant aux commerciaux et aux services marketing de mieux exploiter la valeur des données B to B.

Pour mettre à jour la base de données, on peut utiliser Corporama, expert en nettoyage et siretisation des bases de données.

1. La BDD n’est pas de bonne qualité, car des données sont incoherentes entre elles. En effet, on a régulièrement des données pour « Nombre de mois depuis le dernier achat » (colonne E du fichier Excel), incoherent avec « Nombre d’achats sur les 2 dernières annees » (colonne G). Le fichier n’a donc pas été suffisamment mis à jour.

Par exemple, pour certains clients, il est note qu’ils ont effectue des achats durant les 2 dernières annees alors que dans la colonne E, l’on a un « nombre de mois depuis le dernier achat » supérieur à 2 ans. Le nettoyage consiste donc à supprimer les lignes avec des données incoherentes.

Clients avec incoherences detectees :

• Mme Imbert Lisa : 50 mois depuis dernier achat mais 2 achats sur 2 ans
• M. Marie Paul : 29 mois depuis dernier achat mais 3 achats sur 2 ans
• M. Huguet Simon : 44 mois depuis dernier achat mais 5 achats sur 2 ans
• Mme Guillou Eloise : 32 mois depuis dernier achat mais 6 achats sur 2 ans
• M. Vincent Leo : 50 mois depuis dernier achat mais 2 achats sur 2 ans
• Mme Benard Jeanne : 42 mois depuis dernier achat mais 1 achat sur 2 ans
• Mlle Riviere Elena : 34 mois depuis dernier achat mais 1 achat sur 2 ans

Clients avec données coherentes (à conserver) :

• M. Dos Santos Tristan : 5 mois, 5 achats
• Mme Grosjean Edwige : 3 mois, 6 achats
• Mme Schneider Anna : 16 mois, 5 achats

2. Les besoins de la campagne promotionnelle sont de pouvoir proposer aux très bons clients la croisiere en Norvege « Sur le chemin des aurores boreales » a tarif réduit. Bien que France Croisières ait deux agences (une à Nantes et une a Toulouse), l’offre est destinee en priorité aux clients nantais pour dynamiser ses ventes. Il serait bon de cibler les clients dont la récence de la relation commerciale est la plus forte car ce sont ceux qui répondent le plus favorablement.

La BDD restructuree conserve les colonnes : Civilite, Nom, Prénom, Adresse, Code postal, Ville, Téléphone, Nombre de mois depuis le dernier achat, Montant du dernier achat (en euros), Nombre d’achats sur les 2 dernières annees.

3. Extrait de la base scoree selon la méthode RFM :

4. Extrait de la base segmentee par score RFM et lieu de residence :