Exercices E5A : Gérer et renforcer l’e-réputation

1. La mission de veille et gestion de l’e-réputation consiste à mettre en place une surveillance de la marque et de l’entreprise sur l’ensemble des réseaux sociaux, à assurer la visibilité de l’entreprise et à valoriser sa communication sur les réseaux choisis.

Le community manager a pour mission de federer les internautes via les plateformes Internet autour de poles d’intérêts communs (marque, produits…). Outre les compétences techniques, il doit posséder des capacités rédactionnelles solides :

• rédiger ou relayer des contenus permettant le développement de la visibilité de la marque et des ventes ;
• lancer des sujets ;
• veiller à la qualité des réponses.

Il est judicieux de mettre en place une veille d’opinion afin de surveiller l’e-réputation. La veille d’opinion en ligne permet de relever et d’analyser la parole des internautes sur des sujets susceptibles de toucher tous les pans de l’entreprise : la communication, les relations presse, les ressources humaines, le service client, la R&D… Il s’agit de faire remonter l’ensemble du « bruit » emis sur le Web autour d’une marque, d’une entreprise, d’un produit, d’un sujet.

2. Les mots-clés pour effectuer la veille sont les suivants : DuraGlass — DuraGlass verre — DuraGlass materiau — DuraGlass France — DuraGlass Vaisselle.

3. Évolution des indicateurs :

Rappel de la formule : [(Va – Vd) / Vd] x 100

Ces évolutions positives sont a nuancer par l’analyse qualitative qui cerne la tonalite des contenus (commentaires positifs, negatifs, neutres) et les mots utilises. En effet, alors qu’ils etaient très positifs au debut, on note, avec le temps, une baisse d’enthousiasme (commentaires beaucoup plus neutres).

1. Commentaires à supprimer :

• Un commentaire contenant des données personnelles : le message à cet internaute lui signifiera que son avis a été supprime du fait qu’il contient des données personnelles.
• Un commentaire contenant des termes injurieux et prejudiciables, sans justification : le message signifiera que son avis a été supprime du fait qu’il contient une volonté de nuire à l’image de l’entreprise.
• Un commentaire incitant à acheter chez un concurrent : le message signifiera que son avis a été supprime du fait qu’il contient une volonté de nuire à l’image de l’entreprise, en incitant à acheter chez un concurrent.

Il est preferable de ne pas supprimer les avis negatifs, sauf s’ils ne respectent pas la charte. Dans la mesure du possible, il faut répondre à leurs auteurs dans les plus brefs délais et de façon courtoise. La réponse doit être publique pour montrer qu’on ne censure rien et qu’on est transparent. Il est souvent utile de demander à l’auteur de préciser les circonstances. Si l’avis n’est pas fonde, il convient de couper court à la polemique et passer en communication privee. Il faut prendre très au serieux la remarque et faire une réponse la plus personnalisée possible.

2. Exemples de réponses aux commentaires conserves :

• A un client satisfait de l’unicite des produits : « Merci pour votre commentaire. DuraGlass fabrique des modèles qui sont uniques : ils sont l’oeuvre de véritables créateurs. N’hesitez pas à signer notre livre d’or sur notre site Internet. »
• A un client ayant apprécié la visite : « Merci pour votre commentaire. La visite est un service gratuit que nous proposons pour créer une relation de proximité avec chacun de nos visiteurs et de mieux leur expliquer nos innovations. »
• A un client demandant de nouveaux modèles : « Merci pour votre commentaire, qui a été transmis à notre service création et design. Sachez que nous developpons régulièrement de nouveaux modèles. Nous vous suggerons de vous connecter sur notre site régulièrement pour consulter les nouveaux modèles créés par les couteliers de Laguiole. »
• A un client decu par le lave-vaisselle : « Nous comprenons votre deception, mais lors de votre achat, il vous a été recommandé de privilégier un cycle court. […] Certains de nos modèles supportent mieux le lave-vaisselle. N’hesitez pas à consulter notre site. »
• A un client fidèle : « Merci pour votre fidélité à notre marque, vous avez une vaisselle unique. […] Nous vous conseillons de contacter notre service client à partir de ce lien. De nouveaux produits vous seront proposés. »
• A un client dont la vaisselle perd son eclat : « Si vous vous servez de votre vaisselle au quotidien, il est normal qu’elle perde de son eclat au fil du temps. […] Vinaigre, bicarbonate de soude, citron, sel, pierre d’argile… ont tous la particularite d’attaquer le tartre, principal responsable de ce phenomene. »
• A un client suggérant des modèles festifs : « Merci pour votre commentaire. Nous sommes heureux de constater que notre vaisselle a attire votre attention. […] Comme nous travaillons actuellement sur un modèle « special fêtes », nous vous suggerons de vous connecter sur notre site régulièrement. »

3. Commentaires à exploiter :

• Un avis sur les conditions d’entretien : les vendeurs doivent être informes afin de bien préciser, lors de l’achat, les conditions d’entretien et de mieux orienter les clients vers les produits adaptés à leur mode de vie.
• Un avis sur les commandes en ligne : cet avis peut être exploite pour améliorer la communication en insérant, dans le packaging des produits, un flyer qui indique les disponibilités de commande sur le site.
• Un avis sur le lavage : cet avis est à utiliser pour indiquer sur le certificat de garantie les conditions de lavage et les préciser sur le guide d’utilisation et d’entretien.
• Un avis suggérant un nouveau produit festif : ce commentaire doit être transmis aux créateurs afin qu’ils puissent envisager la création d’un nouveau produit « special fêtes ».

4. Les deux commentaires qui peuvent renforcer favorablement l’e-réputation de l’entreprise sont ceux des clients les plus enthousiastes et valorisant le produit.

Diverses actions sont envisageables pour renforcer l’e-réputation de l’entreprise :

• proposer aux clients un concours photo avec possibilité de deposer une photo de leur vaisselle ;
• proposer une boite a idées sur le site pour que les internautes puissent participer à la création/l’amélioration des produits ;
• créer un réseau de « gentils correspondants » ou ambassadeurs.

1. Le bad buzz se caracterise par la diffusion virale d’informations, rumeurs ou reactions autour d’une marque, que cette dernière ne maîtrise pas. Les conditions sont reunies avec la diffusion d’un reportage en direct qui termine en crash test rate et les nombreux spectateurs qui lancent sur les réseaux sociaux un « DuraGlass challenge ».

La marche à suivre pour gérer un bad buzz est la suivante :

• prendre en compte le plus vite possible les commentaires negatifs des internautes ;
• communiquer sans precipitation ni retard ;
• ne pas mentir, ni faire diversion ;
• être sincère et faire son mea culpa sans tarder ;
• répondre sur le(s) média(s) approprie(s) ;
• impliquer l’ensemble des collaborateurs et la direction dans la gestion de crise.

2. DuraGlass doit publier, sur son site ainsi que sur sa page Facebook, un communique :

« Chers visiteurs, chers internautes, nous sommes comme vous choques par les images diffusées lors du documentaire sur la vaisselle DuraGlass. Nous sommes une entreprise serieuse, qui a bati sa réputation sur l’excellence de son savoir-faire et de ses capacités d’innovation. Notre vaisselle exige des heures, voire des jours de travail. Dans cette emission, les assiettes présentées avaient déjà servi à des crashs tests et presentaient donc le risque de se briser. Nous sommes les premières victimes de cet événement malheureux et tenons a remercier l’ensemble des internautes qui nous ont apporte leur soutien et qui nous poussent chaque jour à faire toujours mieux et plus. »

Ce communique doit être signe par l’ensemble de la direction de DuraGlass.

Il serait aussi opportun de réaliser de nouveaux tests quelques heures plus tard et de demander à des spectateurs de poster des vidéos contraires pour mettre en valeur des commentaires positifs.

3. Exemples de réponses aux commentaires :

• A un internaute doutant de la qualité : « Nous comprenons vos doutes et votre insatisfaction. Sachez que l’ensemble du personnel DuraGlass se bat pour defendre son savoir-faire et son travail. Chaque vaisselle doit être vendue avec un certificat de garantie afin de vous assurer de la qualité de ce produit. »
• A un internaute insatisfait : « Nous comprenons votre insatisfaction et nous vous proposons de venir nous rencontrer, de visiter nos ateliers et de constater par vous-même le travail de nos artisans : une webcam est installée et vous pouvez visionner notre atelier en direct sur notre site. »
• A un internaute signalant un défaut : « Nous luttons contre les malfaçons et nous vous prions de bien vouloir nous signaler tout problème que pourrait rencontrer votre vaisselle. Notre service après-vente est à votre disposition pour trouver une solution ou vous dedommager. Nos produits sont uniques : vous pouvez consulter sur notre site notre livre d’or, témoignage de la satisfaction de nos clients. »

4. Afin de faire oublier ce bad buzz, il convient de :

• publier du contenu montrant le savoir-faire et l’excellence de la vaisselle DuraGlass (ex. : vidéos montrant la fabrication) ;
• rechercher des influenceurs afin qu’ils communiquent sur l’entreprise ;
• demander à l’ensemble des collaborateurs de publier des contenus sur l’entreprise via leurs profils personnels sur les réseaux sociaux : ils sont ses premiers ambassadeurs.

1. Le community manager est en partie responsable de l’e-réputation d’une marque. Les fonctions qu’il exerce sont les suivantes :

• animer une communauté d’internautes : enrichir la page Facebook et répondre aux questions postees, publier régulièrement des tweets ou des photos sur Snapchat ou Instagram et sur les différents canaux à sà disposition ;
• faire le buzz : pour augmenter la notoriété de la marque, gagner des clients, les fidéliser. Il s’agit d’organiser des concours, des jeux, des événements autour d’un produit ;
• reagir vite : surveiller en permanence les réseaux pour suivre ce qui se dit sur la marque et defendre l’image à tout prix.

Le travail se fait en collaboration avec toutes les équipes du groupe, notamment celles du service marketing.

2. Les compétences et les qualités qu’il est possible de mettre en avant sont :

• l’aptitude à gérer le stress et les situations conflictuelles ;
• les qualités rédactionnelles ;
• la connaissance des réseaux sociaux…

3. Il faut répondre aux commentaires des internautes sans attendre, en faisant preuve d’analyse, de comprehension et en proposant des solutions. Il faut surveiller en priorité et en permanence les réseaux pour suivre ce qui se dit sur la marque et defendre son image.

1. Exemples de réponses :

• A un client decu par le service et le gout : « Nous sommes desoles que vous n’ayez pas apprécié notre concept. Il nous arrive effectivement de répondre à des demandes de clients durant le service, sur notre logiciel de reservation en ligne, et nous nous excusons de l’attente que vous avez du subir. Nous avons revu l’ensemble de nos recettes pour y introduire plus de produits importes directement d’Equateur. Encore une fois, toutes nos excuses pour ces desagrements. »
• A un client ayant apprécié le cadre mais trouvant la cuisine simple : « Nous vous remercions pour votre avis. Nous sommes heureux que vous ayez apprécié le cadre. Concernant la cuisine, nous sommes bien d’accord, elle est simple et saine, faite maison à partir de produits bio et/ou locaux, ce qui explique le prix. À très bientôt ! »
• A un client souhaitant un supplement : « Nous sommes heureux que vous ayez apprécié le cadre. Notre cuisine est en effet simple et saine, faite maison à partir de produits bio et/ou locaux. N’hesitez pas à demander à nos serveurs un supplement lors de votre prochaine visite. »
• A un client trouvant les prix élevés : « Merci pour votre avis. Nous sommes heureux de lire que vous avez apprécié notre concept. Nous regrettons que vous trouviez nos prix trop élevés, mais nous faisons tout maison, de la mayonnaise à la pate a tarte, avec des produits bio et/ou locaux et cela a un prix. Nous esperons vous revoir bientôt. »

2. Les internautes qui pourraient devenir ambassadeurs de Saveurs du Monde sont :

• les clients qui aiment partager leurs expériences et échanger les meilleures pratiques ;
• un chef de restaurant gastronomique, qui aurait apprécié la cuisine ;
• une personnalite equatorienne qui serait venue y manger ;
• un influenceur gastronomique sur les réseaux.

3. Les ambassadeurs de marque communiquent avec leurs abonnés sur les réseaux sociaux en creant du contenu engageant, comme un aperçu du lieu de vente, une demonstration d’un produit ou des anecdotes personnelles, pour créer un lien plus humain avec leur public. Pour les motiver, Carine Baque a plusieurs possibilités :

• les remunerer ;
• leur fournir gratuitement des produits ou des prestations (par exemple, des repas) ;
• les mettre en lumiere en partageant régulièrement leurs histoires sur ses propres réseaux sociaux.

Afin d’améliorer son e-réputation, Carine Baque pourrait diffuser sur son site des photos de ses plats, indiquer l’origine de ses produits et demander à ses ambassadeurs de publier leurs avis, recettes de cuisine preferees sur le site et sur la page Facebook du restaurant.