3. TikTok Ads, formats publicitaires et créations
TikTok Ads : l’essentiel pour l’examen
TikTok a explosé ces dernières années avec 22 millions d’utilisateurs en France, principalement 13-24 ans. Impossible de l’ignorer quand votre cible inclut les jeunes.
Formats publicitaires TikTok
| Format | Description | Objectif | Budget minimum |
|---|---|---|---|
| In-Feed Video | Vidéo native dans le « Pour toi » (9:16, 5-60s) | Trafic, conversions | ~20 €/jour |
| TopView | Première vidéo vue à l’ouverture de l’app (jusqu’à 60s) | Notoriété maximale | Budget élevé (réservation) |
| Spark Ads | Booster un contenu organique existant (le vôtre ou un créateur) | Engagement, authenticité | ~20 €/jour |
| Branded Hashtag Challenge | Challenge sponsorisé avec hashtag dédié | Viralité, UGC | Budget très élevé (réservation) |
| Collection Ads | Carrousel produit intégré dans une vidéo | E-commerce | ~20 €/jour |
Restrictions pour les mineurs sur TikTok
C’est un point réglementaire à ne pas oublier :
- Moins de 13 ans : compte interdit (COPPA / RGPD)
- 13-15 ans : pas de ciblage publicitaire personnalisé. Les publicités ne peuvent être diffusées qu’avec un ciblage contextuel (pas de données personnelles)
- 13-17 ans : pas de ciblage par centres d’intérêt ni comportement. Seuls l’âge, le genre et la localisation sont autorisés
- Catégories interdites : alcool, tabac, jeux d’argent, produits amaigrissants, services financiers destinés aux mineurs
Si votre campagne cible les 13-17 ans sur TikTok, vous devez le documenter dans vos recommandations et montrer que vous respectez ces restrictions.
Paramétrage TikTok Ads Manager
La structure est similaire à Meta :
Campagne (objectif + budget)
└── Groupe d'annonces (audience + placement + enchères)
└── Annonce (vidéo + texte + CTA)Objectifs disponibles : Couverture, Trafic, Vues vidéo, Interactions communautaires, Conversions site, Installations d’app.
Ciblage : démographie, centres d’intérêt, comportements, audiences personnalisées (pixel TikTok, fichier client), audiences similaires. Mêmes restrictions que Meta pour les mineurs.
Benchmarks TikTok (ordres de grandeur)
| KPI | Benchmark moyen |
|---|---|
| CPM | 6-10 € |
| CPC | 0,30-1,50 € |
| CTR | 0,5-1,5 % (In-Feed), > 3 % (Spark Ads performants) |
| Taux de complétion vidéo 6s | 30-40 % |
Quand choisir TikTok vs Meta ?
| Critère | TikTok | Meta (Facebook + Instagram) |
|---|---|---|
| Cible 13-24 ans | Premier choix | Bon aussi via Instagram |
| Cible 25-54 ans | Secondaire | Premier choix |
| Budget limité (<50 €/j) | Moins efficient | Meilleur rapport qualité/prix |
| Objectif viralité/notoriété | Fort potentiel | Plus prévisible |
| Objectif conversion directe | Moins mature | Plus performant |
| Besoin de formats variés | Vidéo uniquement | Image, vidéo, carrousel, collection… |
Les formats publicitaires Meta
Meta offre une palette de formats bien plus large que TikTok :
Image simple — Le format le plus accessible. Specs : 1 080 × 1 080 px (carré) ou 1 080 × 1 350 px (portrait recommandé pour mobile). Poids max 30 Mo. Pas de règle officielle sur le texte dans l’image depuis 2021, mais Meta pénalise toujours les visuels trop chargés en texte (surveillez l’Ad Quality).
Vidéo — Le format le plus performant en engagement. Ratios : 1:1 (Feed), 9:16 (Stories/Reels), 16:9 (in-stream). Durée : 15s pour les Reels, 15-60s pour le Feed. Structure narrative pour une vidéo de 30 secondes :
| Timing | Action | Objectif |
|---|---|---|
| 0-3 s | Hook visuel ou verbal | Stopper le scroll |
| 3-15 s | Problème + solution | Créer le besoin |
| 15-25 s | Preuve + bénéfice | Convaincre |
| 25-30 s | CTA clair | Pousser à l’action |
Carrousel — 2 à 10 cartes (images ou vidéos) que l’utilisateur fait défiler. Particulièrement efficace pour le storytelling séquentiel (raconter une histoire carte par carte) ou la présentation multi-produits. Taux d’engagement généralement supérieur à l’image simple.
Collection — Combine une vidéo/image principale et un catalogue de 4 produits en dessous. Quand l’utilisateur clique, une Instant Experience s’ouvre en plein écran. Conçu pour le e-commerce.
Stories/Reels — Format vertical plein écran (9:16). Immersif mais éphémère dans l’esprit des utilisateurs. Le message doit accrocher dans les 2 premières secondes.
Impact carbone des formats publicitaires
Le critère environnemental fait partie de l’évaluation (CE2.3.2). Voici les ordres de grandeur :
| Format | CO₂ estimé / 1 000 impressions | Facteur |
|---|---|---|
| Texte seul (Search) | 1-2 g | Référence basse |
| Image statique | 5-10 g | Poids fichier |
| Carrousel (5 images) | 8-15 g | Poids cumulé |
| Display HTML5 animé | 20-50 g | Scripts + animations |
| Vidéo 15 s | 50-150 g | Streaming + serveurs |
| Vidéo 30 s | 100-300 g | × 2 par rapport à 15 s |
| Vidéo 60 s HD | 200-500 g | Fort impact |
Pour l’examen, vous devez justifier le choix de chaque format en prenant en compte cet impact. Une campagne 100 % vidéo HD à un coût carbone bien supérieur à un mix image + carrousel. Mentionnez les bonnes pratiques : compression des fichiers, durée optimisée, formats légers quand l’objectif le permet.
Créer du contenu avec l’IA et les outils graphiques (C2.4)
Le critère CE2.4.1 évalue la qualité de vos prompts IA. Un prompt évalué positivement contient 6 éléments :
- Rôle/Persona : à qui l’IA doit-elle ressembler ? (« Vous êtes un directeur artistique spécialisé en publicité sociale »)
- Audience-cible : pour qui est le contenu ? (« Femmes 25-35 ans, urbaines, intéressées par le fitness »)
- Contexte : où sera diffusé le contenu ? (« Publicité Instagram Feed, format image carrée 1080×1080 »)
- Sujet : de quoi parle le contenu ? (« Lancement d’une nouvelle gamme de compléments alimentaires bio »)
- Contraintes : quelles limites respecter ? (« Maximum 125 caractères pour le texte principal, ton dynamique, pas de superlatifs »)
- Forme attendue : quel format de sortie ? (« 3 variations d’accroche + 3 descriptions + 3 CTA »)
Sans ces 6 éléments, le prompt n’est pas considéré comme complet.
Pour les visuels, vous pouvez utiliser Canva (création graphique accessible) ou des IA génératives (Midjourney, DALL-E) pour produire des maquettes. L’évaluation porte sur la maîtrise des outils (CE2.4.2) et le respect de la charte graphique (CE2.4.3).
Le copywriting publicitaire
Trois piliers d’un texte publicitaire efficace :
- L’accroche (hook) : la première phrase visible avant le « … voir plus ». Elle doit créer la curiosité ou poser un problème. Évitez les formules plates.
- Le corps : développe le bénéfice principal, apporte de la preuve (chiffres, témoignages, résultats).
- Le CTA (Call to Action) : indique clairement l’action attendue. « Découvrir la collection », « Réserver ma place », « Profiter de l’offre ».
Plusieurs frameworks de copywriting fonctionnent bien en SMA :
| Framework | Structure | Quand l’utiliser |
|---|---|---|
| PAS | Problème → Agitation → Solution | Produit qui résout un problème concret |
| AIDA | Attention → Intérêt → Désir → Action | Lancement produit, offre promotionnelle |
| BAB | Before → After → Bridge | Transformation, résultat avant/après |
Les 6 leviers psychologiques de Cialdini s’appliquent directement au SMA :
| Levier | Application en publicité |
|---|---|
| Réciprocité | Offrir quelque chose (contenu gratuit, essai) avant de demander |
| Rareté | « Plus que 3 jours », « Édition limitée » |
| Autorité | Avis d’experts, labels, certifications |
| Cohérence | Rappeler un engagement précédent de l’audience |
| Sympathie | Visuels authentiques, ton chaleureux, storytelling |
| Preuve sociale | « 12 000 clients satisfaits », nombre de likes/avis |
