SEO séance 2 : auditer une présence organique, et choisir ses mots-clés

Trente minutes d’audit qui valent mieux qu’une journée, et la liste de mots qui en découle

Où nous en sommes

La séance précédente s’est terminée sur un constat : la page d’accueil de Pantaï ne dit pas ce qu’elle vend. Vous avez réécrit son titre et sa description. C’était le premier geste d’audit, sauf que personne ne l’a appelé comme ça.

Aujourd’hui on lui donne son nom, sa méthode et sa durée. Puis on répond à la question que tout audit finit par poser : sur quels mots vaut-il la peine de se battre ?

Une précision qui évite un malentendu : nous n’allons pas apprendre à faire un audit SEO complet. Un audit complet, c’est deux à cinq jours de travail, des outils payants, et le métier de quelqu’un d’autre. Ce que vous allez apprendre à faire tient en trente minutes et sert à décider. Dans votre semaine d’épreuve, vous n’aurez pas deux jours : vous aurez trente minutes, et un jury qui attend une conclusion, pas un inventaire.

Ce que vous saurez faire en fin de séance

• Conduire un audit express en trois passes, technique, on-page, off-page
• Mesurer la vitesse d’une page et lire les trois indicateurs qui comptent
• Dire ce qu’un audit ne peut pas savoir, et le dire plutôt que de l’inventer
• Fabriquer votre propre outil d’audit avec l’IA, et l’installer dans votre navigateur
• Classer des mots-clés par volume, concurrence et intention, et arbitrer entre eux
• Présenter un audit sur une demi-page, avec des priorités

Reprise : la page réécrite

Cinq minutes, en binôme. Sortez votre réécriture de la balise de titre et de la méta-description de Pantaï.

Comparez avec votre voisin, et répondez à deux questions :

1. Vos deux titres contiennent-ils le même mot principal ?
2. Lequel des deux donne le plus envie de cliquer, et pourquoi ?

Ces deux questions ne sont pas décoratives. La première porte sur le classement, la seconde sur le taux de clic, et vous venez de vérifier vous-mêmes qu’il s’agit de deux choses différentes.

1. L’audit express, et pourquoi pas l’audit complet

1.1 Trois passes, trente minutes

Un audit express ne cherche pas l’exhaustivité. Il cherche les trois ou quatre choses qui bloquent, et il les hiérarchise. Il se conduit en trois passes, dans cet ordre, et l’ordre compte : un problème technique rend inutile toute optimisation de contenu.

Vous remarquerez la répartition : la moitié du temps sur l’on-page. C’est là que se trouvent les corrections les moins chères et les plus rapides, et c’est là que vous aurez quelque chose à proposer dans une recommandation.

1.2 La passe technique

Cinq points, et ils se vérifient sans outil payant.

La méthode. L’opérateur site: est le geste le plus rentable de l’audit. Taper site:pantai.fr dans le moteur donne, en trois secondes, une estimation du nombre de pages connues du moteur. Un site de deux cents pages qui en montre douze a un problème d’indexation ; un site de deux cents pages qui en montre neuf mille a un problème de contenu dupliqué. Dans les deux cas, on vient de trouver le vrai sujet.

1.3 Ce qu’un audit express ne peut pas savoir

C’est la partie que les candidats sautent, et c’est celle qui distingue un professionnel.

Sans accès aux outils du site, vous ne pouvez pas connaître le trafic réel, les positions réelles, ni ce que les visiteurs font une fois arrivés. Les estimations vendues par les outils du marché sont des modèles, pas des mesures : deux outils donnent deux chiffres différents pour le même site, parfois du simple au triple.

Ce qui se dit, alors : « non mesurable sans accès à la Search Console de l’annonceur ». Cette phrase vaut mieux qu’un chiffre inventé, et un jury la reconnaît immédiatement.

Atelier 1, la passe technique de Pantaï

En binôme, 18 minutes, puis restitution.

Voici le relevé technique du site de Pantaï, tel qu’un outil de mesure le rend.

PantaÏ.fr, mesure sur mobile
LCP  4,8 s        INP  180 ms       CLS  0,28
HTTPS  oui, certificat valide
Affichage mobile  correct, sauf le menu qui déborde en dessous de 380 px
site:pantai.fr    →  environ 240 résultats
Pages du site déclarées par l'entreprise  →  62
Erreurs rencontrées  →  4 pages produits en 404, liées depuis le menu

1. Classez les cinq points en trois niveaux : bloquant, important, secondaire.
2. Deux chiffres se contredisent. Lesquels, et qu’est-ce que cela révèle ?
3. Quel point corrigeriez-vous en premier, et pourquoi celui-là ?
4. Écrivez la ligne de synthèse technique de votre audit, en une phrase, telle qu’elle figurerait dans le livrable remis au client.

La question 2 est le cœur de l’atelier. Elle demande de croiser deux relevés au lieu de lire une liste, et c’est exactement ce qu’un audit est.

Version courte : questions 2 et 3.

2. La passe on-page

2.1 Sept points, sur cinq à dix pages

On n’audite jamais tout un site page par page. On prend un échantillon : la page d’accueil, deux ou trois pages de catégorie, deux ou trois pages produit, et une page de contenu s’il y en a.

Le dernier point mérite un mot, parce qu’il revient de plus en plus. Les données structurées sont un balisage invisible qui dit au moteur, dans un format qu’il comprend sans ambiguïté : ceci est un produit, il coûte tant, il est en stock, il a une note de 4,6 sur 5. Ce n’est pas un facteur de classement, et c’est ce qui décide de l’affichage des étoiles et du prix dans les résultats. Sur un site marchand, l’absence de balisage produit est une occasion perdue à chaque affichage.

2.2 Le gabarit d’audit, et pourquoi une colonne « priorité »

Le tableau que vous remettez comporte quatre colonnes, et la quatrième est la seule qui transforme un constat en travail.

Sans la colonne « priorité », un audit est une liste de reproches. Avec elle, c’est un devis. Et la priorité ne se décide pas au feeling : elle croise l’effet attendu et le coût de la correction, exactement comme la question 4 de l’atelier 2 de la séance précédente.

2.3 L’audit se fait vite, ou il ne se fait pas

Voilà le vrai risque le jour de l’épreuve, et il est documenté : passer trente minutes à auditer en détail, et négliger le reste du plan média. L’audit alimente une recommandation, il n’est pas le livrable. Une demi-page suffit. Le jury vérifie votre méthode et la pertinence de vos conclusions, jamais l’exhaustivité.

Atelier 2, fabriquer votre outil d’audit

En binôme, un poste, 25 minutes de fabrication, 10 minutes de mise en commun.

Vous allez faire écrire par une IA générative un petit outil qui, en un clic, relève sur n’importe quelle page : la balise de titre et sa longueur, la méta-description et sa longueur, la liste des h1 et des h2, le nombre d’images sans attribut alt, et le nombre de mots. Vous n’écrirez pas une ligne de code.

Ce qui est fabriqué : un favori de navigateur, aussi appelé bookmarklet, c’est-à-dire un favori dont l’adresse est un petit programme au lieu d’une adresse de site.

Où : dans la barre de favoris de votre propre navigateur, sur votre poste.

1. Rédigez la demande à l’IA. Elle doit contenir quatre choses, dans cet ordre : ce que vous voulez obtenir, sur quoi cela s’exécute, la forme exacte du résultat, et la contrainte technique (« un bookmarklet, une seule ligne, sans bibliothèque externe »).
2. Créez le favori, collez le programme obtenu à la place de l’adresse, nommez-le.
3. Testez-le sur trois sites de votre choix. Notez ce qui ne marche pas.
4. Faites corriger par l’IA en lui décrivant le symptôme, pas la solution.
5. Écrivez, en deux phrases, ce que votre outil ne saura jamais faire.

La question 5 est celle qui compte. Un outil qui relève des balises ne dit rien de la pertinence d’une page, ni de sa concurrence, ni de son trafic. Confondre ce qu’un outil mesure et ce qu’un audit conclut est l’erreur qui produit des recommandations absurdes.

Le piège. Aucune donnée personnelle, aucun document confidentiel dans une demande à une IA. Vous travaillez sur des pages publiques et sur le cas fictif Pantaï. Cette règle vaut aussi pour les exemples que vous collerez dans vos prompts, et votre entreprise d’accueil a très probablement une politique là-dessus : c’est le moment de la connaître.

Version courte : le formateur fabrique l’outil au tableau à partir des propositions du groupe, et chacun l’installe.

Pause de quinze minutes.

3. La passe off-page, et ses limites

3.1 Trois questions, et deux réponses honnêtes

L’off-page se résume à trois questions : combien de sites différents pointent vers celui-ci, lesquels, et comment cela se compare aux concurrents.

Les outils du marché donnent un score d’autorité, sur cent, sous des noms différents selon l’éditeur. Ce score n’est pas une donnée de Google : c’est un indicateur propriétaire, calculé par un éditeur privé à partir de son propre index. Deux outils donneront deux scores différents pour le même site.

Ce qui rend ce score utile n’est donc jamais sa valeur absolue, mais l’écart avec les concurrents mesurés le même jour, avec le même outil. « 45 contre 62 et 70 pour les deux concurrents » veut dire quelque chose. « 45 sur 100 » ne veut rien dire.

3.2 Ce qu’on en fait dans une recommandation

Presque rien, et c’est la bonne réponse. Sur une campagne de quelques mois, la popularité ne bouge pas. Elle sert à expliquer un écart de positions que le contenu n’explique pas, et à justifier de ne pas viser certaines requêtes.

Formulation qui tient devant un jury : « nos deux concurrents ont trois fois plus de domaines référents que l’annonceur. Sur les requêtes génériques, l’écart ne se comblera pas dans la fenêtre de la campagne. Nous visons donc des requêtes de longue traîne, où l’autorité pèse moins que la précision de la réponse. »

Vous venez de dire, dans la même phrase, que vous avez mesuré, que vous comprenez la limite, et que vous en tirez une décision. C’est ce qu’on attend.

4. La stratégie de mots-clés

4.1 Quatre étapes, dans cet ordre

Première étape, lister sans filtrer. À partir du brief et du site, notez tout : les produits, les usages, les problèmes que le produit résout, les mots que les clients emploient. Pour Pantaï : lin, lin lavé, housse de couette, drap housse, taie, parure, Portugal, entretien, lavage, grammage, chambre, literie, cadeau, liste de mariage.

Deuxième étape, élargir avec les outils. Les suggestions du moteur lui-même, les questions associées affichées dans la page de résultats, et un outil de volumes si vous en avez un. Cette étape multiplie la liste par cinq ou dix.

Troisième étape, qualifier. Trois colonnes, et pas une de moins : volume, concurrence, intention. Une requête sans les trois n’est pas qualifiée.

Quatrième étape, arbitrer. Retenir dix à vingt requêtes, réparties entre celles qui rapportent tout de suite et celles qui construisent.

4.2 La matrice qui décide

Croisez deux axes, et vous obtenez quatre cases dont trois seulement sont utiles.

La case en bas à droite est celle qui piège : personne ne la cherche, et tout le monde s’y bat. On l’écarte, et on l’écarte explicitement dans le livrable, parce qu’un jury demande toujours ce qu’on a écarté.

4.3 Une requête, une page, un titre

Une fois la liste arrêtée, chaque requête retenue doit pouvoir nommer la page qui lui répond. Si deux requêtes pointent la même page, elles ont probablement la même intention, et c’est très bien. Si une requête ne pointe aucune page existante, vous venez d’identifier une page à créer, et c’est le contenu de votre recommandation.

À retenir. Un tableau de mots-clés sans colonne « page cible » n’est pas une stratégie, c’est une liste. La colonne « page cible » est ce qui transforme une recherche en plan de travail, et c’est aussi ce qui vous évitera d’écrire quatre pages qui se font concurrence entre elles.

4.4 Deux pages qui se battent entre elles

Cela porte un nom, la cannibalisation, et c’est le défaut le plus courant des sites qui ont « fait du SEO » sans méthode. Deux pages du même site visent la même requête : le moteur ne sait pas laquelle proposer, il en choisit une, souvent la moins bonne, et les deux plafonnent.

La correction consiste à fusionner les deux pages, ou à en spécialiser une. Elle est gratuite, et elle produit souvent l’effet le plus rapide de tout un chantier de référencement.

Atelier 3, la liste de Pantaï

En groupe de trois, 22 minutes, puis restitution.

Construisez la liste de mots-clés de Pantaï. Vous avez les données du brief : linge de lit en lin, fabriqué au Portugal, vente en ligne uniquement, panier moyen 180 euros, ventes concentrées d’octobre à janvier, marque de deux ans, peu connue.

1. Listez au moins vingt requêtes, sans filtrer.
2. Qualifiez-en douze : volume estimé (fort, moyen, faible), concurrence (forte, moyenne, faible), intention.
3. Placez-les dans la matrice volume et concurrence.
4. Retenez-en six, et pour chacune nommez la page cible : existante, ou à créer.
5. Une des requêtes que vous avez listées est saisonnière. Laquelle, et qu’est-ce que cela change au calendrier de production des contenus ?

Sur les volumes : vous n’avez pas d’outil de mesure, donc vous estimez et vous le dites. Un ordre de grandeur argumenté vaut mieux qu’un chiffre faux présenté comme mesuré, et c’est vrai aussi le jour de l’épreuve.

Version courte : questions 1, 3 et 4, sur dix requêtes.

5. Le livrable d’audit

5.1 Une demi-page, quatre blocs

Ce que vous remettez tient en quatre blocs, et se lit en deux minutes.

1. Ce qui marche, deux lignes. Commencer par là n’est pas de la politesse : cela installe que vous avez regardé, et cela rend le reste audible.
2. Ce qui bloque, trois à cinq points, hiérarchisés.
3. Ce qu’on ne peut pas savoir sans accès, une ligne.
4. Les trois premières actions, avec pour chacune qui la fait et en combien de temps.

5.2 La phrase de synthèse

Un audit se résume en une phrase, et l’exercice est difficile parce qu’il oblige à trancher. Le modèle qui fonctionne :

« Le site de [annonceur] est [état général], mais [le blocage principal] l’empêche de [ce qu’il devrait obtenir]. La priorité est [l’action], qui relève de [qui], et dont l’effet est attendu sous [délai]. »

Cette phrase est celle que le décideur retiendra. Tout le reste du document sert à la justifier.

5.3 Ce qui ne se met jamais dans un audit remis

Une capture d’écran d’outil sans commentaire, un score sans point de comparaison, une liste de trente corrections sans priorité, et une promesse de position. Les quatre se voient immédiatement, et les quatre coûtent la crédibilité de tout le document.

Trois mots pour la soutenance

Synthèse

Trois choses, et si vous n’en gardez qu’une, gardez la première.

1. Un audit conclut, il n’inventorie pas. Trois passes, trente minutes, une colonne priorité, une phrase de synthèse.
2. Ce qu’on ne peut pas mesurer se dit. « Non mesurable sans accès » est une réponse professionnelle ; un chiffre inventé est une faute.
3. Une requête, une page cible. Sans cette colonne, une liste de mots-clés ne sert à rien et fabrique de la cannibalisation.

Travail à préparer pour la séance suivante

Apportez la liste des six requêtes retenues de l’atelier 3, avec leur page cible. La séance 3 réécrit l’une de ces pages en entier.

Et si vous en avez la possibilité : lancez votre outil d’audit sur le site de votre entreprise d’accueil, et relevez trois défauts. Vous serez surpris, et c’est une excellente entrée en matière avec le responsable marketing.

Sources

Notes

• Google, « Web Vitals », web.dev : https://web.dev/articles/vitals. Consulté le 23 août 2026. Seuils « bons » : LCP 2,5 s, INP 200 ms, CLS 0,1. Revenir au texte

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