Comment savoir si une campagne de prospection est efficace ? Ce chapitre fournit les indicateurs et ratios indispensables pour piloter l’activité commerciale. Il prépare à la compétence C1 — Cibler et prospecter la clientèle, évaluée lors de l’épreuve E4 (coef. 5).
1. Mesurer l’efficacité d’une campagne d’e-mailing
Chaque campagne d’e-mailing génère des données que le commercial doit savoir interpréter :
- Taux de délivrabilité = Mails délivrés / Mails envoyés (~95 % en moyenne).
- Taux de rebond = Mails non délivrés / Mails envoyés.
- Taux d’ouverture = Mails ouverts / Mails envoyés (20-30 % en moyenne).
- Taux de clics = Clics / Mails envoyés (~3 % en moyenne).
- Taux de conversion = Actions réalisées / Mails envoyés (souvent < 3 %).
Un taux de conversion faible justifie une relance téléphonique complémentaire.
2. Évaluer la prospection téléphonique et terrain
Prospection téléphonique
| Ratio | Formule | Ce qu’il mesure |
|---|---|---|
| Taux de qualification | Appels réalisés / Contacts du fichier | Exploitation du fichier |
| Taux de validité | Appels aboutis / Appels réalisés | Qualité des coordonnées |
| Taux d’appels argumentés | Appels argumentés / Appels aboutis | Capacité à susciter l’intérêt |
| Taux de conversion brut | RDV obtenus / Appels réalisés | Performance globale |
| Taux de conversion net | RDV obtenus / Appels argumentés | Force de persuasion |
Prospection terrain
- Effort de prospection = Prospects visités / Total des visites.
- Taux de transformation = RDV obtenus / Prospects visités.
3. Piloter l’activité avec un tableau de bord
Le tableau de bord regroupe les indicateurs de performance et compare les résultats aux objectifs :
Taux de réalisation = (Résultat / Objectif) × 100
L’analyse fait ressortir les points forts et les axes d’amélioration, et oriente les actions correctives.
À retenir
- L’e-mailing s’évalue par 5 ratios : délivrabilité, rebond, ouverture, clics, conversion
- La prospection téléphonique se mesure du taux de qualification au taux de conversion net
- La prospection terrain : effort de prospection + taux de transformation
- Le tableau de bord synthétise tous les indicateurs et compare résultats/objectifs
- Le taux de réalisation = Résultat / Objectif × 100
- Un indicateur faible doit déclencher une action corrective ciblée
