Savoir argumenter, traiter les objections et défendre son prix sont les compétences centrales de la négociation commerciale. Ce chapitre prépare à la compétence C2 — Négocier et accompagner la relation client, évaluée lors de l’épreuve E4 (coef. 5).
1. L’argumentaire de vente : CAP/SONCAS(E)
Argument = Caractéristique + Avantage + Preuve (CAP)
Les arguments sont classés selon les motivations du client : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie, Environnement.
Le commercial sélectionne les arguments pertinents au regard des besoins découverts et contrôle leur portée par des questions de validation.
2. Le traitement des objections
Trois types : fondée (sincère et justifiée), non fondée (malentendu), prétexte (esquive ou marchandage).
Méthode en 5 étapes : approuver → comprendre → répondre → contrôler → adapter.
3. Présenter le prix et défendre la marge
Techniques de présentation
- Sandwich : avantage → prix → avantage.
- Boule de neige : prix → cumul d’avantages.
Justifier le prix
5 techniques : addition (cumul des bénéfices), soustraction (coût de ne pas acheter), multiplication (bénéfice sur la durée), division (coût quotidien), positionnement (vs concurrence).
Indicateurs de marge
- Marge commerciale = PV HT − PA HT
- Taux de marge = (Marge / PA HT) × 100
- Taux de marque = (Marge / PV HT) × 100
Réductions possibles : remise (quantité), ristourne (période), rabais (défaut), escompte (paiement comptant).
À retenir
- Un argument = Caractéristique + Avantage + Preuve (méthode CAP)
- Les motivations d’achat se classent avec le SONCAS(E)
- Trois types d’objections : fondée, non fondée, prétexte
- Le prix se présente avec la technique du sandwich ou de la boule de neige
- 5 techniques pour justifier le prix : addition, soustraction, multiplication, division, positionnement
- Le commercial doit défendre sa marge et ne concéder une remise qu’en échange d’un engagement
