SMA séance 3 : TikTok et les formats publicitaires

Choisir une plateforme, choisir un format, et savoir ce que chacun coûte

Où nous en sommes

Trois semaines ont passé. Vous êtes repartis avec un plan d’audiences pour Pantaï : cinq audiences, les trois températures représentées, le dimensionnement calculé, les exclusions justifiées.

Ce plan répond à une question et à une seule : à qui on parle. Il ne dit rien de ce qu’on leur montre, ni sur quelle plateforme.

C’est l’objet du jour. Et il est plus piégeux qu’il n’y paraît, parce que la réponse spontanée est presque toujours la même : « on fait de la vidéo, et on va sur TikTok, c’est là que ça se passe ». Cette phrase n’est pas fausse. Elle n’est simplement adossée à rien, et c’est exactement ce qu’un jury cherche à savoir.

Ce que vous saurez faire en fin de séance

• Décider si TikTok a sa place dans un plan média, et le justifier sur des données et non sur une impression
• Construire une campagne dans la logique de TikTok Ads Manager, et dire en quoi elle diffère de Meta
• Choisir un format publicitaire en arbitrant entre l’objectif, l’audience et l’impact environnemental
• Défendre ce choix devant un client qui vous demandera pourquoi vous n’avez pas tout mis en vidéo

Reprise : ce que vous devez avoir gardé

Cinq questions, sans notes, avant tout apport.

1. À quel étage de la hiérarchie Meta se décide l’audience ?
2. Qu’est-ce qu’une audience similaire, et sur quoi se calcule-t-elle ?
3. Pourquoi exclut-on les acheteurs d’une campagne d’acquisition ?
4. Pantaï, 10 000 € et un coût pour mille de 6,45 € : combien d’impressions ?
5. Que vous interdit le règlement quand votre audience inclut des mineurs ?

Si la quatrième ne sort pas, on refait le calcul au tableau. Tout le module s’appuie dessus, et la séance 5 en dépend directement.

1. TikTok : la question est mal posée

1.1 Ce qu’on entend, et pourquoi cela ne tient pas

« Il faut être sur TikTok, il y a des millions d’utilisateurs. »

Le nombre d’utilisateurs d’une plateforme ne vous apprend rien sur votre campagne. Il vous dit qu’il y a du monde dans la rue, pas que vos clients y passent, ni qu’ils y achètent, ni que vous savez leur parler dans la langue de l’endroit.

Trois annonceurs sur une même plateforme obtiennent trois résultats sans rapport entre eux. Ce qui les sépare n’est pas la plateforme, ce sont les quatre conditions ci-dessous.

1.2 Les quatre conditions d’un choix défendable

TikTok mérite d’être évalué quand les quatre sont réunies. Trois sur quatre ne suffisent pas, et la quatrième est celle qu’on oublie.

La quatrième condition élimine la moitié des candidats, et c’est celle qu’aucun tableau comparatif ne mentionne. Une publicité TikTok qui ressemble à une publicité télévisée est ignorée. Le format natif n’est pas un style, c’est une condition d’existence : la plateforme est construite pour un contenu tourné au téléphone, verticalement, sans production visible, et l’utilisateur repère un spot en moins d’une seconde.

Si vous n’avez ni les moyens ni les compétences de produire du natif, TikTok vous coûtera plus cher que Meta pour un résultat inférieur. Le dire est une préconisation professionnelle, pas un aveu de faiblesse.

1.3 Ce qui ne justifie pas le choix

Trois arguments à ne jamais écrire dans un dossier ou dire devant un jury.

« C’est la plateforme qui grossit le plus. » La croissance d’une plateforme est un fait de marché, pas un argument de campagne. Elle ne dit rien de votre cible.

« Nos concurrents y sont. » Vos concurrents s’y trompent peut-être. Et s’ils y réussissent, c’est une raison d’aller voir ce qu’ils y font, pas de les imiter.

« C’est moins cher. » Un coût pour mille plus bas sur une audience qui ne convertit pas produit un coût par acquisition plus élevé. Le coût d’entrée n’est pas le coût final, et vous savez le calculer depuis la séance 1.

1.4 L’arbitrage TikTok ou Meta, honnêtement

La dernière ligne est structurante et on la lit trop vite. TikTok ne propose que de la vidéo. Ce n’est pas une limite mineure : cela signifie que tout votre plan de créations doit être filmé, monté, sous-titré. Un plan média qui met 40 % du budget sur TikTok engage 40 % de production vidéo, et ce coût-là n’apparaît nulle part dans le budget publicitaire.

Atelier 1, TikTok pour Pantaï ?

En binôme, sur le cas fil rouge et le plan d’audiences que vous avez produit.

1. Reprenez vos cinq audiences. Pour chacune, cochez les quatre conditions du 1.2 : réunie, non réunie, ou inconnue.
2. Combien de « inconnue » avez-vous ? C’est votre plan de collecte, notez-le.
3. Tranchez : TikTok entre-t-il dans le plan média de Pantaï, et sur quelle part du budget ?
4. Rédigez la justification en trois phrases, telle qu’elle figurerait dans votre livrable d’examen.
5. Écrivez ensuite la phrase qui vous serait opposée par un client convaincu du contraire, et votre réponse.

Le point 5 est celui qui compte. Une préconisation qui n’a pas prévu l’objection n’est pas une préconisation, c’est un avis.

Version courte : points 1, 3 et 4.

2. TikTok Ads Manager : structure, objectifs, formats

2.1 La structure, et ce qu’elle a de rassurant

Vous connaissez déjà cette architecture, à un mot près.

Campagne              objectif + budget
  └── Groupe d'annonces     audience + placement + enchères
        └── Annonce              vidéo + texte + bouton

C’est la hiérarchie à trois niveaux de la séance 2, avec « groupe d’annonces » là où Meta dit « ensemble de publicités ». Ce que vous avez appris sur Meta se transpose, et c’est vrai de presque toutes les régies : la structure à trois étages est un standard du métier, pas une particularité d’un éditeur.

Ce qui change n’est donc pas la structure, ce sont les objectifs disponibles et les formats.

2.2 Les objectifs disponibles

Couverture, Trafic, Vues de vidéo, Interactions communautaires, Conversions sur site, Installations d’application.

Un objectif mérite un commentaire parce qu’il n’a pas d’équivalent direct chez Meta : Vues de vidéo. Sur une plateforme où tout est vidéo, optimiser sur la vue est cohérent, et c’est souvent le bon objectif d’entrée quand on découvre une audience. Il produit du signal à faible coût, et ce signal alimente ensuite les audiences de reciblage.

L’objectif Interactions communautaires vise l’abonnement et l’interaction sur le compte de la marque. Il n’a de sens que si la marque publie régulièrement en organique : sinon, vous payez pour amener des gens sur un compte vide.

2.3 Les cinq formats

Les seuils budgétaires s’affichent dans l’interface et varient selon le marché et le compte. Ne jamais écrire un seuil appris dans un cours : il se relève au moment de la campagne, et un chiffre de l’an dernier vous décrédibilise en trois secondes devant un jury.

2.4 Spark Ads, le format qui inverse la logique

Il mérite un développement parce qu’il change la façon de travailler.

Les quatre autres formats partent d’une création faite pour la publicité. Spark Ads part de l’inverse : vous prenez un contenu organique qui fonctionne déjà, et vous payez pour l’amplifier. Le vôtre, ou celui d’un créateur qui vous y autorise.

Trois conséquences.

La publicité conserve les compteurs et les commentaires du contenu d’origine, donc sa preuve sociale. Elle ne ressemble pas à une publicité, parce qu’elle n’en est pas une à l’origine. Et le risque de création est très réduit : vous n’amplifiez que ce qui a déjà démontré qu’il retenait l’attention.

La contrepartie est une contrainte de méthode : il faut publier en organique, régulièrement, et mesurer. Sans production organique, ce format n’existe pas pour vous. C’est la meilleure illustration de ce que la séance 1 disait sur l’articulation entre organique et payant.

2.5 Les mineurs sur TikTok : un point réglementaire à ne pas rater

Dans l’Espace économique européen, TikTok n’applique pas le ciblage détaillé aux moins de 18 ans.

Pour une audience qui les inclut, restent disponibles des réglages génériques : l’âge, la langue, le pays ou la ville, certains appareils.

Ne sont pas disponibles pour cette part de l’audience : le genre, les audiences, les centres d’intérêt et comportements, le code postal, le revenu et le pouvoir d’achat. Les objectifs Génération de prospects et Ventes TikTok Shop sont également indisponibles dans ce cas.

Ce que cela change concrètement. Si votre cible commence à 16 ans, la moitié de votre plan de ciblage ne s’appliquera pas à la tranche 16-17. Vous ne l’apprendrez pas dans l’interface au moment du paramétrage : vous verrez simplement que votre audience estimée est plus large que prévu, et vos performances vous paraîtront incohérentes.

Si votre campagne inclut des 13-17 ans, documentez cinq choses : le pays, l’objectif, les réglages réellement disponibles, la catégorie du produit et la règle officielle consultée au moment de la diffusion. Les catégories de produits soumises à restriction se contrôlent séparément.

Les règles ne sont pas identiques d’une plateforme à l’autre. Ce que vous avez vu sur Meta en séance 2 ne se transpose pas ici : chaque politique se vérifie sur sa source, à la date de la campagne.¹

2.6 Lire les performances : la même arithmétique, une lecture différente

Coût pour mille, coût par clic, taux de clic et taux de complétion se calculent exactement comme ailleurs. Aucun seuil moyen ne se retient, et la base de comparaison doit porter sur le même format, la même durée, la même audience et le même objectif.

Sur la vidéo, deux indicateurs valent mieux qu’un taux moyen isolé : la courbe de rétention, qui dit où les gens partent, et la part de vues qui atteint le message clé. Un taux de complétion de 18 % ne veut rien dire tant qu’on ne sait pas si le message tenait à la troisième seconde ou à la vingtième.

3. Les formats Meta, et ce que chacun suppose

Meta offre une palette bien plus large que TikTok. C’est son avantage structurel, et c’est ce qui rend l’arbitrage de format réellement intéressant chez lui.

3.1 Image simple

Le format le plus accessible, et le plus sous-estimé.

Spécifications : 1 080 × 1 080 pixels en carré, ou 1 080 × 1 350 en portrait, recommandé pour le mobile. Poids maximum 30 Mo.

Il n’existe plus de règle officielle sur la proportion de texte dans l’image depuis 2021, mais un visuel très chargé en texte reste pénalisé dans la diffusion. Surveillez l’indicateur de qualité de l’annonce.

Pourquoi il est sous-estimé : parce qu’il ne coûte presque rien à produire, qu’il se teste en série, et qu’un test à dix visuels images vous apprend plus sur votre message qu’une seule vidéo soignée. En phase d’apprentissage, c’est souvent le format le plus rentable.

3.2 Vidéo

Le format le plus performant en engagement, et le plus coûteux à tous les égards.

Ratios : 1:1 pour le fil, 9:16 pour les Stories et Reels, 16:9 pour la diffusion dans un contenu. Durées : 15 secondes pour les Reels, 15 à 60 secondes pour le fil.

La structure narrative d’une vidéo de 30 secondes, à connaître et à savoir défendre :

Les trois premières secondes portent l’essentiel du résultat. Une vidéo dont l’accroche arrive à la sixième seconde a perdu la majorité de son audience avant d’avoir commencé.

3.3 Carrousel

De 2 à 10 cartes, images ou vidéos, que l’utilisateur fait défiler.

Deux usages qu’il sert mieux que tout autre format : le récit séquentiel, où chaque carte est une étape, et la présentation de plusieurs produits sans avoir à choisir lequel montrer. Son taux d’engagement est généralement supérieur à celui de l’image simple, ce qui s’explique simplement : faire défiler est déjà une interaction.

3.4 Collection

Une image ou une vidéo principale, et un catalogue de quatre produits en dessous. Au clic, une expérience instantanée s’ouvre en plein écran.

Conçu pour le commerce en ligne, il suppose un catalogue produit connecté. Sans catalogue, ce format ne vous est pas accessible, et c’est une contrainte technique à vérifier avant de l’inscrire dans un plan.

3.5 Stories et Reels

Format vertical plein écran, 9:16. Immersif, et éphémère dans l’esprit des utilisateurs.

Le message doit accrocher dans les deux premières secondes, une de moins que dans le fil : on y passe plus vite. Prévoyez que le son soit coupé, et sous-titrez.

3.6 Le tableau qu’il faut savoir remplir de tête

4. Ce que le format coûte à l’environnement

L’impact environnemental de vos choix fait partie de ce que le jury évalue, et il compte au même titre que la performance. Il ne se traite pas en fin de dossier comme une page de bonne conscience : il se traite au moment où le format se choisit, parce que c’est le seul moment où la décision est encore ouverte.

4.1 Les ordres de grandeur

Ce tableau donne un poids relatif, base 1 pour le format le plus léger, à nombre d’impressions égal. Vous n’y trouverez aucune valeur en grammes, et la section suivante explique pourquoi².

4.2 Comment lire ce tableau, et surtout comment ne pas le lire

Pourquoi aucun gramme. Vous trouverez partout des empreintes chiffrées pour mille impressions, et elles varient d’un facteur trois pour un même format. Ce n’est pas une imprécision de tel ou tel tableau : l’empreinte dépend du terminal, du réseau, du taux de compression, du mix électrique du pays où tourne le serveur, et surtout du périmètre retenu par la méthode. Les méthodologies de calcul ne sont pas normalisées entre elles, et deux valeurs venues de deux sources ne s’additionnent pas plus qu’elles ne se comparent. Citer un chiffre en grammes sans nommer sa méthode, son unité fonctionnelle et sa date, c’est citer un chiffre faux avec l’air d’être précis.

Conséquence directe pour votre livrable : n’écrivez jamais « notre campagne émettra 4,2 kg de CO₂ ». Ce chiffre serait faux à un facteur trois près, et un jury qui connaît le sujet vous le dira. Si un total absolu vous est réellement demandé, il se calcule avec une méthode nommée, publiée et datée, et il se présente avec elle.

Ce qui est solide, en revanche, et ce qui suffit à décider : l’écart entre les familles est d’un ordre de grandeur, pas de quelques pour cent. Une vidéo coûte dix à trente fois une image. Cette hiérarchie-là ne dépend d’aucune méthodologie, et c’est elle qui doit gouverner votre plan de formats.

La formulation qui tient devant un jury : « Nous avons arbitré nos formats en tenant compte de leur empreinte relative, la vidéo pesant environ un ordre de grandeur de plus que l’image. Nous ne chiffrons pas un total absolu, les méthodologies de mesure n’étant pas normalisées. »

4.3 L’arbitrage, en pratique

Choisir un format, c’est arbitrer trois choses en même temps.

Ce que l’objectif exige. Une notoriété de lancement a besoin d’impact, donc souvent de vidéo. Un reciblage de panier abandonné n’en a pas besoin : la personne connaît déjà le produit, une image et un prix suffisent, et convertissent mieux.

Ce que l’audience supporte. Une audience froide doit être arrêtée. Une audience chaude doit être rappelée. Ce ne sont pas les mêmes formats.

Ce que cela coûte, en production et en carbone. Les deux coûts vont dans le même sens, ce qui simplifie la vie : le format le plus lourd à produire est aussi le plus lourd à diffuser.

D’où une règle de plan média, simple et défendable :

La vidéo se réserve au haut de l’entonnoir, là où il faut arrêter quelqu’un qui ne vous connaît pas. Plus on descend vers la conversion, plus le format s’allège.

Cette règle est bonne pour le résultat et bonne pour l’empreinte. C’est rare, et c’est exactement le genre d’articulation qu’une soutenance récompense.

4.4 Les bonnes pratiques à citer

Elles sont peu spectaculaires et elles fonctionnent : compresser les fichiers avant l’envoi, ajuster la durée au strict nécessaire plutôt que de remplir un format, préférer le format léger quand l’objectif le permet, et plafonner la fréquence, puisqu’une impression inutile est une impression émise pour rien.

Le dernier point est le plus rentable des quatre, et personne ne le cite : une fréquence de 8 au lieu de 3 multiplie par deux et demi les émissions de la campagne sans rien apporter, et en usant votre audience.

Atelier 2, le plan de formats de Pantaï

En binôme, sur votre plan d’audiences.

Pour chacune de vos cinq audiences, remplissez la grille suivante.

Puis, en dessous du tableau :

1. La part du budget engagée sur des formats vidéo, en pourcentage.
2. Le coût de production associé : combien de créations vidéo faut-il produire, et qui les produit ?
3. Une phrase de synthèse environnementale, formulée comme au 4.2, donc en relatif et sans total absolu.

La dernière colonne est la plus importante et c’est celle qu’on saute. Un format retenu sans alternative écartée n’a pas été choisi, il a été pris.

Version courte : trois audiences au lieu de cinq, et les points 1 et 3.

Pour ceux qui vont vite : ajoutez une colonne « ce qu’il faut mesurer pour savoir si ce format était le bon », en une métrique par ligne. Vous préparez la séance 6.

Synthèse

Le nombre d’utilisateurs d’une plateforme n’est pas un argument. Quatre conditions décident : la cible y est, elle y consomme de la vidéo courte, le coût est compatible avec votre marge, et vous savez produire du natif. La quatrième élimine la moitié des candidats.

Trois arguments à ne jamais écrire : la plateforme grossit, les concurrents y sont, c’est moins cher.

La structure à trois étages est un standard, pas une particularité de Meta. Campagne, groupe d’annonces, annonce : ce que vous savez se transpose.

TikTok ne propose que de la vidéo. Un plan média qui lui donne 40 % du budget engage 40 % de production vidéo, coût qui n’apparaît dans aucun budget publicitaire.

Spark Ads inverse la logique : on amplifie un contenu organique qui marche déjà, avec sa preuve sociale. Sans production organique, ce format n’existe pas pour vous.

Les mineurs : le ciblage détaillé ne s’applique pas aux moins de 18 ans dans l’Espace économique européen sur TikTok, et les règles diffèrent d’une plateforme à l’autre. Chaque politique se vérifie sur sa source, à la date de la campagne.

Cinq formats Meta, cinq compromis. L’image se sous-estime : elle se teste en série et enseigne plus vite qu’une vidéo soignée.

L’empreinte des formats se lit en ordre de grandeur, jamais en total absolu. Une vidéo pèse dix à trente fois une image. Cette hiérarchie est solide ; un total chiffré ne l’est pas.

La règle qui tient : la vidéo au haut de l’entonnoir, le format s’allège à mesure qu’on descend vers la conversion. Bonne pour le résultat et bonne pour l’empreinte.

Trois mots pour la soutenance

Le brief de l’épreuve peut être remis entièrement en anglais, et le jury note la justesse de votre prise de parole autant que le vocabulaire. Trois termes par séance, dits à voix haute avant de sortir : un mot qu’on n’ose pas prononcer est un mot qu’on évite, et l’évitement s’entend.

Travail à préparer pour la séance suivante

La séance 4 porte sur la création de contenu et le copywriting publicitaire, avec l’IA générative. Elle se tient sur poste, en production réelle.

1. Conservez votre plan de formats. C’est le point de départ : on va produire les créations qu’il annonce.
2. Rapportez la charte graphique de votre entreprise d’accueil, ou à défaut ses trois dernières publications payantes. On travaillera le respect d’une charte, qui est un critère d’évaluation.
3. Repérez une publicité qui vous a arrêté dans votre propre fil, sur n’importe quelle plateforme. Notez ce qui vous a arrêté, à la seconde près si vous le pouvez. On commencera par là.

Sources

Sources vérifiées le 11 août 2026 pour la politique TikTok relative aux mineurs. Créneau et durée vérifiés sur administratif/previsionnel-heures/2026-2027/seances-detail.csv. Répartition des chapitres vérifiée sur decoupage-seances-sma.md.

Notes

• TikTok Ads Manager, « About advertising to people under the age of 18 », mise à jour de juillet 2026 : ads.tiktok.com/help/article/about-advertising-to-people-under-the-age-of-18. Consulté le 11 août 2026. Les règles applicables aux mineurs évoluent : la source se reconsulte à la date de la campagne, et non à celle du cours. Revenir au texte
• Le tableau du 4.1 ne donne délibérément aucune valeur absolue. Les empreintes chiffrées publiées par le secteur reposent sur des méthodologies non normalisées entre elles, avec des unités fonctionnelles et des frontières de calcul différentes : leurs valeurs ne se comparent pas et ne s’additionnent pas. Ce qui reste solide et suffit à arbitrer un plan de formats, c’est la hiérarchie relative, d’un ordre de grandeur entre les familles. Un total absolu, s’il est exigé, se calcule avec une méthode nommée, publiée et datée, et se présente avec elle. Revenir au texte

À lire aussi sur le site

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