SMA séance 3 : les formats, ce qu’ils imposent et ce qu’ils coûtent

Lire une fiche, choisir des proportions, chiffrer une empreinte, briefer

Bachelor RMDP, année 1 · séance 3 sur 7 · 4 heures Ce qu’il vous faut : ce support de cours, le dossier documentaire, votre annexe 8 remplie, un crayon. Aucun ordinateur, aucun compte publicitaire. Ce que vous produisez : le plan de formats, deuxième pièce de votre dossier d’examen.

À lire une fois, avant le premier guide

Même fonctionnement que la séance 2 : cinq guides et cinq ateliers, des étapes numérotées de 1 à 32 d’un bout à l’autre, et chaque atelier se ferme sur comment savoir que c’est réussi, avec le chiffre exact.

Deux rubriques reviennent dans chaque guide. « Et sur les autres plateformes » dit ce qui change ailleurs. « Si ça ne marche pas » liste les erreurs qui tombent chaque année.

Les corrigés sont dans le support remis en séance, et on les lit après.

Le problème du jour

Vous avez cinq publics et un budget réparti. Il faut maintenant décider ce qu’on leur montre. Une image ? Une vidéo ? De quelle durée, à quelles dimensions ?

Et une contrainte qui n’existait pas il y a dix ans : ce choix a une empreinte carbone, elle est notée à votre examen, et elle se décide maintenant, pas en conclusion de soutenance.

Trois questions, et la séance tient dedans :

1. Qu’est-ce qu’une fiche de spécifications impose vraiment, et qu’est-ce qui n’y est qu’une limite technique ?
2. Comment choisit-on un format autrement que par habitude ?
3. Combien ce choix émet-il, et comment le calcule-t-on sans inventer ?

Ce que vous saurez faire ce soir

• Lire une fiche de spécifications et en tirer les quatre nombres qui comptent
• Attribuer des proportions à un placement, et dire pourquoi
• Calculer l’empreinte carbone d’un plan de diffusion, à partir d’un seul facteur public
• Justifier un format par le public visé, et non par l’habitude
• Écrire un brief de création qu’un créatif peut exécuter sans vous rappeler

Reprise : ce que vous devez avoir gardé de la séance 2

Sans notes. Cinq questions.

1. Quels sont les trois niveaux d’un compte publicitaire, du haut vers le bas ?
2. À quel niveau se décide le choix du public ?
3. Trois publics différents, combien de campagnes, combien d’ensembles ?
4. Qu’est-ce qui distingue un public tiède d’un public chaud ?
5. Que faut-il posséder avant de pouvoir fabriquer une audience personnalisée par le site ?

La deuxième ne se négocie pas. Le public se décide à l’ensemble de publicités.

Guide 3A. Lire une fiche de spécifications

À quoi ça sert. Une création livrée aux mauvaises dimensions est refusée, ou pire, recadrée automatiquement : le texte passe hors de l’image et vous ne le voyez qu’une fois la campagne lancée. Savoir lire une fiche fait gagner une semaine à chaque production.

Ce qu’il vous faut. Le dossier documentaire, annexe 9. Ouvrez-la maintenant.

A. Les quatre nombres qui comptent

1. Une fiche de spécifications est longue et la plupart de ses lignes ne servent jamais. Quatre nombres décident de tout. Repérez-les sur la fiche 1 de l’annexe 9.
2. Les proportions, ici 4:5. C’est le rapport entre la largeur et la hauteur, et c’est le nombre le plus important de la fiche : il décide de la place que votre publicité occupe sur l’écran.
3. La résolution recommandée, ici 1 440 x 1 800 pixels. Vérifiez qu’elle respecte bien les proportions annoncées : 1 440 divisé par 1 800 fait 0,8, et 4 divisé par 5 fait 0,8 aussi. C’est cohérent, et ça ne l’est pas toujours.
4. Le poids maximal, ici 30 Mo, et la durée quand il s’agit d’une vidéo. Ces deux-là sont des limites techniques, pas des recommandations.

B. Ce que « 4:5 » veut dire, concrètement

1. Quatre de large pour cinq de haut : l’image est plus haute que large. Sur un téléphone tenu verticalement, elle occupe donc davantage d’écran qu’un carré. C’est exactement pour cela que Meta la recommande dans le fil : plus de surface, plus de temps de regard.

C. La ligne qui piège, sur la fiche 2

1. Ouvrez la fiche 2, celle de la vidéo, et lisez la durée : « de 1 seconde à 241 minutes ». Quatre heures. Personne ne regarde une publicité de quatre heures, et la plateforme ne vous le déconseille pas : elle vous dit seulement ce que son système accepte.

Le piège. Une limite technique n’est pas une recommandation. La fiche vous dit ce qui passe, jamais ce qui marche. Un candidat qui annonce au jury « on peut aller jusqu’à 241 minutes » a lu la fiche sans la comprendre. Ce qui marche se décide au guide 3D.

D. Les limites de texte, qu’on découvre toujours trop tard

1. Fiche 1 et fiche 2 : texte principal de 50 à 150 caractères, titre 27 caractères. Vingt-sept caractères, c’est « Le lin lavé, à partir de 135 € » et il en manque une. Comptez avant d’écrire, pas après.

Et sur les autres plateformes

La règle qui vaut partout : une fiche de spécifications change plusieurs fois par an. Relisez-la avant chaque production, même si vous croyez la connaître. Ce réflexe vous distinguera plus qu’un diplôme.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Sur la fiche 1, vous avez relevé 4:5, 1 440 x 1 800, 30 Mo, et les limites de texte 150 et 27. Vous savez dire laquelle de ces lignes est une recommandation et laquelle est une limite.

Atelier 1, lire les trois fiches

Seul, au crayon. Remplissez la grille à partir de l’annexe 9. Une colonne par fiche.

Puis les deux questions.

Question 1. Une des trois fiches impose des proportions différentes selon qu’on y met une image ou une vidéo. Laquelle, et quelles sont ces deux valeurs ?

Question 2. Une des trois fiches impose quelque chose que les deux autres n’imposent pas, et qui n’a rien à voir avec l’image. Laquelle, et quoi ?

Comment savoir que c’est réussi : votre grille porte 4:5 sur les fiches 1 et 2, et deux valeurs sur la fiche 3. Vos réponses désignent la fiche 3 pour les deux questions.

Version courte si le temps manque : les fiches 1 et 3, puis la question 1.

Activité bonus : la fiche 2 accepte le GIF. Cherchez une raison pour laquelle on n’utilise jamais ce format en publicité, et vérifiez-la au guide 3C.

Guide 3B. Les proportions décident du placement

À quoi ça sert. À arrêter de produire une création par plateforme sans savoir pourquoi, et à répondre quand un annonceur demande « on peut réutiliser la vidéo du site ? ».

Ce qu’il vous faut. Ce support de cours, et l’annexe 4 sous la main.

A. Ce qu’un écran de téléphone fait de votre image

1. Un téléphone tenu verticalement a un écran beaucoup plus haut que large, environ 9 de large pour 19 ou 20 de haut. Une image carrée y occupe donc moins de la moitié de la hauteur, et une image horizontale moins du quart.
2. Or la seule chose qui compte, dans un fil qu’on fait défiler au pouce, c’est le temps pendant lequel votre publicité occupe l’écran. Plus elle est haute, plus elle dure.

B. Les trois proportions du métier

1. Trois, et il suffit de les connaître.

C. Une création ne sert pas tous les placements

1. Une vidéo produite en 9:16 placée dans un fil qui attend du 4:5 sera recadrée. Le recadrage part du centre : tout ce que vous aviez mis en haut ou en bas disparaît. Le logo, le prix, l’appel à l’action.
2. Conséquence de production : soit vous livrez deux exports du même film, un par proportion, soit vous tournez en 9:16 en gardant l’action dans le carré central. La seconde solution coûte moins cher et c’est celle que les agences retiennent.

D. La zone de sécurité

1. Sur un format plein écran, l’interface de l’application recouvre le haut et le bas de l’image : le nom du compte, les boutons, la légende. Ne mettez rien d’important dans ces bandes. C’est ce qu’on appelle la zone de sécurité, et l’oublier fait passer un prix sous un bouton « J’aime ».

Et sur les autres plateformes

Le raisonnement ne change pas : les proportions suivent l’endroit où la publicité s’affiche, et l’endroit suit l’usage. TikTok est vertical parce qu’on y tient son téléphone verticalement. LinkedIn est plus horizontal parce qu’on y va souvent depuis un ordinateur, au bureau. Ce n’est pas une préférence de plateforme, c’est une conséquence de la posture de celui qui regarde.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Vous savez nommer les trois proportions, dire à quel placement chacune correspond, et expliquer ce qui arrive à une création livrée aux mauvaises proportions.

Atelier 2, attribuer les bonnes proportions

Seul, au crayon, avec l’annexe 9 ouverte. Pour chaque situation, écrivez les proportions retenues et, en cinq mots, la raison.

Comment savoir que c’est réussi : vous avez deux fois 4:5 (1 et 6), trois fois 9:16 (2, 4 et 5) et une fois 1:1 (3). Comptez : le total doit faire six, et la ligne 3 est la seule qui ne suive pas la logique du placement mais une contrainte de la fiche.

Version courte si le temps manque : les situations 1, 2 et 3.

Activité bonus : la situation 3 impose du 1:1 alors que le carrousel d’images accepte du 4:5. Écrivez en deux lignes ce que cela oblige un créatif à produire quand un même carrousel mélange images et vidéos.

Pause de quinze minutes.

Guide 3C. Ce qu’un format pèse, et ce qu’il émet

À quoi ça sert. L’impact environnemental de vos formats est un critère noté de votre examen. Il se traite ici, au moment du choix, et pas en conclusion de soutenance. Et surtout, il se calcule : un candidat qui affirme « nous avons privilégié des formats légers » sans un chiffre ne vaut pas mieux qu’un candidat qui n’en parle pas.

Ce qu’il vous faut. L’annexe 10, et votre annexe 8 remplie.

A. D’où vient le poids d’un affichage

1. Chaque fois que votre publicité s’affiche, un fichier traverse le réseau jusqu’au téléphone de quelqu’un. C’est ce transfert qui émet, et il est proportionnel au poids du fichier.
2. Le poids d’une vidéo se calcule : débit multiplié par durée. Une vidéo à 3 000 kilobits par seconde pendant 15 secondes fait 45 000 kilobits, soit environ 5,6 mégaoctets. Une image bien exportée aux dimensions de la fiche 1 pèse environ 0,3 mégaoctet, soit près de vingt fois moins.

B. Le seul facteur qu’on utilisera de l’année

1. L’ADEME publie un facteur d’émission pour les données transférées : 1 gigaoctet transféré émet 9,5 g CO₂e, dont 98 % pour la transmission sur le réseau. C’est ce chiffre, et lui seul, qui servira à tous vos calculs. Il est dans l’annexe 10, avec sa source.

À retenir. Un seul facteur, sourcé, cité. Un jury ne vous demandera jamais de connaître par cœur l’empreinte d’une vidéo. Il vous demandera d’où vient votre chiffre. « Base Empreinte de l’ADEME, 9,5 g par gigaoctet » est une réponse. « J’ai lu que la vidéo polluait beaucoup » n’en est pas une.

C. Le calcul, en deux lignes

1. Les deux formules, et il n’y en a pas d’autres.

gigaoctets = poids en Mo × nombre d'affichages ÷ 1 000
grammes    = gigaoctets × 9,5

1. L’exemple déroulé. Votre premier public de l’annexe 8 reçoit 5 000 000 d’affichages. En vidéo de 15 secondes, à 5,6 Mo l’affichage :

D. Traduire, pour que le chiffre parle

1. 266 kg ne dit rien à personne. La même source de l’ADEME donne 64 g CO₂e pour une heure de streaming vidéo : divisez, et vous obtenez environ 4 150 heures de streaming, soit près de six mois de visionnage sans interruption. Un jury retient la traduction, pas le kilogramme.

E. Ce que ce chiffre ne dit pas

1. Il ne compte que le transfert. Il ignore la fabrication du film, les déplacements du tournage, et la fabrication des téléphones qui l’affichent. Dites-le : un chiffre dont vous annoncez vous-même les limites est plus solide qu’un chiffre présenté comme complet.

Et sur les autres plateformes

Le facteur de l’ADEME porte sur des données transférées : il ne dépend d’aucune plateforme. Un mégaoctet servi par TikTok émet autant qu’un mégaoctet servi par Meta. Ce qui change d’une plateforme à l’autre, c’est le poids moyen d’un affichage, parce que les formats dominants n’y sont pas les mêmes : une plateforme entièrement vidéo transfère mécaniquement plus qu’un fil où l’image domine.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Sur le premier public en vidéo de 15 secondes : 28 000 Go et 266 kg CO₂e. Refaites le calcul en image, 0,3 Mo : vous devez trouver 1 500 Go et 14,25 kg.

Atelier 3, l’empreinte de votre plan

En binôme, au crayon, avec l’annexe 10 pour le facteur et les heures de streaming. Reprenez votre annexe 8 : le total des affichages y vaut 8 057 143. Calculez l’empreinte du plan entier dans deux hypothèses extrêmes.

Puis les deux questions.

Question 1. Quel est le rapport entre les deux résultats ? Écrivez-le en une phrase utilisable devant un jury.

Question 2. Un annonceur vous dit : « faisons tout en image, c’est plus écologique ». Répondez-lui en trois lignes, sans lui donner tort et sans lui donner raison.

Comment savoir que c’est réussi : vous trouvez 2 417 Go et 23,0 kg en image, 45 120 Go et 428,6 kg en vidéo. Le rapport est d’environ 19 pour 1. En heures de streaming : 360 heures contre 6 700 heures.

Version courte si le temps manque : la ligne « tout en vidéo » seulement, puis la question 1.

Activité bonus : reprenez l’activité bonus de l’atelier 1, sur le GIF. Un GIF de 15 secondes pèse facilement 15 Mo, soit près de trois fois une vidéo de même durée, pour une qualité inférieure. Calculez ce que cela donnerait sur votre plan.

Guide 3D. Le format se déduit du public, pas de l’habitude

À quoi ça sert. À justifier un choix. C’est exactement ce que le jury demande : non pas quel format vous avez pris, mais pourquoi celui-là pour ce public-là.

Ce qu’il vous faut. Ce support de cours, l’annexe 4, et votre annexe 8.

A. Un public froid : il faut d’abord l’arrêter

1. Quelqu’un qui ne vous connaît pas fait défiler son fil. Vous avez moins de deux secondes pour l’arrêter. Une image fixe y parvient rarement ; un mouvement, oui.
2. D’où la règle : au froid, la vidéo courte. Quinze secondes suffisent, et les trois premières font tout le travail.

B. Un public tiède : il faut lui donner un argument

1. Il vous connaît, il hésite. Ce qu’il lui manque, c’est une raison : une matière, un prix, une garantie, un avis. Au tiède, le carrousel, qui permet d’aligner plusieurs arguments qu’on fait défiler soi-même, à son rythme.

C. Un public chaud : il faut lui rappeler ce qu’il a laissé

1. Il a rempli son panier. Il n’a besoin ni d’être arrêté, ni d’être convaincu : il a besoin de revoir le produit exact et de lever un dernier frein. Au chaud, l’image du produit, avec son prix et une garantie. C’est le format le plus léger, et c’est le public le plus petit : l’empreinte de cette ligne sera négligeable.

D. Le contre-exemple, et il est dans votre dossier

1. Ouvrez l’annexe 4, publicité B : une vidéo faite avec un créateur, sans essai de version en cours. Elle vise du froid, et elle n’applique pas la règle de la vidéo courte percutante : elle emprunte l’audience de quelqu’un d’autre, ce qui remplace l’effet d’arrêt. Une règle de métier se contredit quand on sait par quoi on la remplace.

E. Le compromis carbone, et comment on le présente

1. La règle ci-dessus met la vidéo, donc le format le plus lourd, sur le public le plus nombreux. C’est un choix, et il faut l’assumer par un chiffre : si vous passiez tout le froid en image, vous économiseriez beaucoup de kilogrammes et vous perdriez l’effet d’arrêt. La bonne réponse à un jury n’est pas d’éviter la vidéo, c’est de montrer que vous avez calculé les deux et tranché.

Et sur les autres plateformes

La dernière ligne compte : c’est la différence de fond entre les deux modules de l’année. En social, on interrompt quelqu’un qui ne demandait rien. En référencement payant, on répond à quelqu’un qui demande.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Pour chacun de vos cinq publics, vous savez nommer un format et la raison tient en une phrase qui parle du public, jamais du format.

Atelier 4, choisir le format de vos cinq publics

En binôme, sur l’annexe 11, avec le barème de l’annexe 10. Reprenez les cinq publics de votre annexe 8 avec leurs affichages, attribuez un format à chacun, et calculez.

Les affichages de votre plan, pour mémoire :

Comment savoir que c’est réussi : en appliquant la règle du guide 3D, vidéo de 15 secondes sur les deux froids, carrousel sur les deux tièdes, image sur le chaud, votre total vaut 363,9 kg CO₂e. Comparé aux 428,6 kg de l’atelier 3, vous avez économisé 15 %.

Le piège. Regardez d’où vient l’empreinte. Les deux publics froids font 95 % du total à eux seuls. Ce n’est pas le format qui commande, c’est le volume. Un candidat qui propose de passer le public chaud en image pour sauver la planète économise un kilogramme sur 364 : le jury le lui fera remarquer.

Version courte si le temps manque : les deux publics froids seulement, qui font l’essentiel du résultat.

Activité bonus : trouvez la modification qui économise le plus de kilogrammes sans supprimer la vidéo sur le froid, et chiffrez-la.

Guide 3E. Écrire un brief de création

À quoi ça sert. Un brief mal écrit revient en boucle : le créatif livre, vous corrigez, il relivre. Un brief complet se paie une fois. C’est aussi une pièce que le jury lit, parce qu’elle prouve que vous savez faire travailler quelqu’un d’autre.

Ce qu’il vous faut. Le second tableau de l’annexe 11.

A. Les six lignes d’un brief, et il n’en faut pas plus

1. Le format et ses proportions. « Vidéo verticale 9:16, 1 080 x 1 920 » et non « une vidéo ».
2. La durée. Celle que vous retenez, pas celle que la fiche autorise. Quinze secondes pour du froid.
3. Le message en une phrase, et le public à qui il s’adresse. « À quelqu’un qui ne connaît pas la marque : le lin lavé qui tient chaud l’hiver et frais l’été. »

B. Les trois premières secondes, qui se briefent à part

1. Sur un public froid, les trois premières secondes décident de tout le reste. Elles se briefent séparément : ce qu’on voit, ce qu’on entend, ce qui est écrit à l’écran. Un brief qui dit seulement « vidéo de 15 secondes » laisse le créatif décider de la seule chose qui compte.

C. Les sous-titres, qui ne sont pas une option

1. La fiche 2 les dit « facultatifs, mais conseillés ». Ils ne le sont pas : une grande partie des vidéos se regarde sans le son, et une publicité sans sous-titres est illisible pour une personne sourde ou malentendante. C’est une question d’accessibilité, et elle est notée à votre examen.

D. Ce qu’on ne met jamais dans un brief

1. Ni la couleur exacte, ni la police, ni le cadrage plan par plan : cela appartient au créatif et c’est pour cela qu’on le paie. Vous briefez le quoi et le pourquoi, jamais le comment.

Et sur les autres plateformes

Le brief ne change pas de structure. Ce qui change est la ligne des proportions et celle de la durée, parce qu’elles suivent la plateforme. Écrivez donc un brief par plateforme, même si le message est le même : c’est ce qui évite qu’un créatif livre un seul fichier pour trois endroits.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Votre brief tient en six lignes, un créatif peut l’exécuter sans vous rappeler, et il porte une ligne sur les sous-titres.

Atelier 5, votre plan de formats

En binôme, sur l’annexe 11, avec le barème de l’annexe 10. C’est la deuxième pièce de votre dossier d’examen.

Le travail à faire, dans cet ordre.

1. Complétez le premier tableau : vos cinq publics, leurs affichages, le format retenu, la raison en une phrase qui parle du public, les gigaoctets, les kilogrammes.
2. Additionnez la colonne des kilogrammes et vérifiez votre total.
3. Écrivez une phrase de synthèse utilisable devant un jury : combien émet le plan, d’où vient l’essentiel, et ce que vous avez arbitré.
4. Remplissez le second tableau : un brief par format retenu, avec ses proportions, sa durée, son message et son accroche des trois premières secondes.
5. Ajoutez la ligne sous-titres sur toutes les lignes vidéo.

Comment savoir que c’est réussi : votre total tombe sur 363,9 kg CO₂e si vous avez suivi la règle du guide 3D, et votre phrase de synthèse dit que 95 % de l’empreinte vient des deux publics froids. Si votre total s’écarte de plus de dix kilogrammes, une ligne est fausse : reprenez-la avec les deux formules.

Version courte si le temps manque : le premier tableau seulement, et la phrase de synthèse.

Activité bonus : écrivez le brief de la vidéo du public froid en entier, y compris les trois premières secondes, et faites-le lire à un autre binôme. S’il pose une question, il manque une ligne.

Restitution

Deux binômes lisent. Pas le détail : le total en kilogrammes, la phrase de synthèse, et un brief.

Ce qu’on écoute :

• Le total tombe-t-il autour de 364 kg, et la phrase dit-elle d’où vient l’essentiel ?
• La raison de chaque format parle-t-elle du public, ou du format ?
• Le brief est-il exécutable par quelqu’un qui n’était pas dans la salle ?

Ce que l’outil ne vous dira pas

1. L’accessibilité. Sous-titres sur toutes les vidéos, contraste suffisant, et pas d’information portée par la seule couleur. C’est noté, et cela ne se rattrape pas après la production.
2. Le recadrage automatique. La plateforme vous proposera d’adapter seule votre création aux autres placements. Elle le fera mal. Vérifiez chaque placement avant de lancer.
3. La limite de votre chiffre carbone. Il ne couvre que le transfert. Annoncez-le : c’est plus solide que de le laisser découvrir.

Mémo de la séance

La séance 4 part de vos briefs. Apportez-les.

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