SMA séance 1 : le levier, et son système d’enchères

L’organique et le payant, l’enchère, les quatre mots, et le seuil de 2,5

Bachelor RMDP, année 1 · séance 1 sur 7 · 4 heures Ce qu’il vous faut : ce support de cours, le dossier documentaire, une calculatrice, un crayon. Aucun ordinateur, aucun compte publicitaire. Ce que vous produisez : la fiche de lecture de l’annonceur, qui ouvre votre dossier.

À lire une fois, avant le premier guide

Cette séance ouvre un module de sept séances et vingt-huit heures. Le fonctionnement ne changera pas : cinq guides et cinq ateliers, des étapes numérotées de 1 à 30, et chaque atelier se ferme sur comment savoir que c’est réussi, avec le chiffre exact.

Vous travaillez sur un cas réel et sur des documents imprimés. Le dossier documentaire qu’on vous remet aujourd’hui contient vingt-trois annexes, et vous le garderez toute l’année. Il n’y a rien à ouvrir en ligne, rien à chercher : tout est sur la table.

Une pièce de votre dossier d’examen se produit à chaque séance. À la fin du module, le dossier existe. Ce n’est pas une promesse, c’est le déroulé.

Le problème du jour

Une marque de literie veut vendre du linge de lit. Elle peut publier sur ses propres comptes, gratuitement, ou payer pour être vue. Elle fait déjà les deux, et elle ne sait pas pourquoi.

Trois questions, et la séance tient dedans :

1. Qu’est-ce que la publicité sociale achète, exactement, que le gratuit n’apporte pas ?
2. Comment se décide le prix, et pourquoi le plus offrant ne gagne pas ?
3. À partir de quel résultat une campagne rapporte-t-elle plus qu’elle ne coûte ?

Ce que vous saurez faire ce soir

• Distinguer ce qui relève du gratuit et ce qui relève du payant, sur dix situations
• Expliquer une enchère et dire pourquoi le plus gros budget ne gagne pas
• Employer les quatre mots qui comptent les gens et l’argent, sans les confondre
• Calculer le seuil de rentabilité de n’importe quel annonceur
• Lire un dossier annonceur et en tirer dix faits utilisables

Guide 1A. Ce que le payant achète, et que le gratuit n’apporte pas

À quoi ça sert. À répondre à la question que tout annonceur pose en premier : « pourquoi payer, puisque je publie déjà ? »

Ce qu’il vous faut. L’annexe 4 du dossier documentaire.

A. Deux choses différentes, sur le même écran

1. Une marque publie sur ses comptes : c’est l’organique, et c’est gratuit. Ce qu’elle publie est montré à une partie de ses abonnés, et à eux seuls.
2. Une marque paie pour être montrée : c’est la publicité, et elle apparaît dans le même fil, avec la mention « Sponsorisé ». Ouvrez l’annexe 4 : la mention est sur les quatre cartes, juste sous le nom de la marque.

B. Ce que le payant achète vraiment

1. Des gens qui ne vous suivent pas. C’est la seule chose que l’organique ne peut pas faire, et c’est tout le sujet. Une marque de cent mille abonnés qui publie touche quelques milliers de personnes, toutes déjà acquises.
2. Le choix de qui voit. En organique, la plateforme décide. En payant, vous décidez, et c’est ce que vous apprendrez à faire en séance 2.
3. La vitesse. Une audience se construit en mois par l’organique, en heures par le payant.

C. Ce que le payant n’achète pas

1. Ni la confiance, ni la préférence. Une publicité vue par quelqu’un qui n’a jamais entendu parler de la marque ne produit pas une vente : elle produit un premier contact. C’est exactement ce que vous chiffrerez en séance 5.

À retenir. Le payant achète de l’attention, pas de la confiance. C’est pour cela qu’on ne juge pas une campagne d’acquisition sur ses ventes immédiates, et c’est pour cela que l’organique et le payant ne se remplacent pas : ils font deux métiers différents sur le même écran.

Et sur les autres plateformes

Le partage est le même partout, avec une exception qui compte : sur un moteur de recherche, il n’y a pas d’organique de marque au sens social. Le gratuit y est le référencement naturel, qui répond à une demande au lieu de s’adresser à des abonnés. C’est la différence de fond entre les deux modules de l’année.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Vous savez dire en une phrase ce que le payant achète, et ce qu’il n’achète pas.

Atelier 1, classer dix situations

Seul, au crayon. Pour chacune, écrivez O pour organique, P pour payant, ou les deux.

Comment savoir que c’est réussi : vous avez 3 O, 5 P et 2 « les deux ». Les deux qui se font des deux façons sont les lignes 5 et 9 : on peut publier gratuitement comme payer pour être vu, et la question est alors de savoir lequel des deux on veut.

Version courte si le temps manque : les six premières lignes.

Activité bonus : la ligne 10 vous semblera évidente. Cherchez pourquoi elle ne l’est pas tout à fait, et gardez votre réponse pour la séance 6.

Guide 1B. L’enchère, et pourquoi le plus offrant ne gagne pas

À quoi ça sert. C’est le mécanisme qui décide de tout : qui est vu, à quel prix, et combien de fois. Le comprendre évite de croire qu’il suffit de payer plus.

Ce qu’il vous faut. Ce support de cours.

A. Ce qui se passe à chaque affichage

1. Chaque fois qu’une personne ouvre son fil, une enchère a lieu, en quelques millièmes de seconde, entre tous les annonceurs qui veulent lui montrer quelque chose. Il y en a des milliers par seconde.
2. Et le plus offrant ne gagne pas. C’est la phrase à retenir de la journée, et elle surprend tout le monde.

B. Ce qui gagne, et il y a trois facteurs

1. La plateforme ne cherche pas le plus d’argent immédiat : elle cherche ce qui va marcher, parce qu’une publicité que personne ne regarde fait fuir son utilisateur. Trois facteurs entrent dans le calcul.

1. Le résultat est un produit, pas une somme. Une enchère élevée multipliée par une probabilité faible perd contre une enchère modeste multipliée par une probabilité forte.

C. L’exemple déroulé

1. Quatre annonceurs veulent montrer une publicité à la même personne. Voici leur enchère et la probabilité estimée qu’elle agisse.

1. C’est D qui gagne, avec l’enchère la plus basse des quatre. Et c’est C qui perd, avec la plus haute. Relisez les deux lignes : 6,00 € contre 15,00 €.

À retenir. Le plus offrant ne gagne pas : c’est le plus pertinent qui gagne. Un annonceur qui parle à la bonne personne avec le bon message paie moins cher qu’un annonceur qui arrose. C’est le mécanisme qui rend tout ce module utile : sans lui, il suffirait d’avoir le plus gros budget.

D. Ce que ça change pour vous

1. Améliorer la pertinence coûte moins cher qu’augmenter le budget. Un meilleur ciblage, une meilleure création, une page d’arrivée qui tient sa promesse : les trois font baisser votre coût. C’est le programme des séances 2, 3 et 4.

Et sur les autres plateformes

Toutes fonctionnent par enchère, et toutes multiplient l’enchère par une estimation de pertinence. Les noms changent : Google parle de niveau de qualité, Meta de taux d’action estimé. Le principe est identique, et il a été inventé par Google au début des années 2000 précisément pour éviter que le plus riche ne gagne toujours.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Sur les quatre annonceurs : D gagne avec 0,120, C perd avec 0,045, et vous savez expliquer pourquoi l’enchère la plus basse l’emporte sur la plus haute.

Atelier 2, classer quatre annonceurs

En binôme, au crayon. Quatre nouveaux annonceurs se disputent le même affichage.

Puis les deux questions.

Question 1. Quel annonceur gagne, et avec quelle enchère ?

Question 2. L’annonceur E veut gagner. De combien devrait-il monter son enchère, à probabilité inchangée ? Et que lui conseillez-vous à la place ?

Comment savoir que c’est réussi : les quatre produits valent 0,080, 0,100, 0,120 et 0,112. G gagne avec 4,00 €, la plus basse enchère des quatre.

Version courte si le temps manque : les quatre produits et la question 1.

Activité bonus : E devrait monter à 30,01 € pour dépasser G. Calculez ce que cela lui coûterait sur un million d’affichages, et comparez au coût d’une nouvelle création.

Pause de quinze minutes.

Guide 1C. Les quatre mots qui comptent

À quoi ça sert. Ces quatre mots reviendront à chaque séance et dans chaque réunion. Les confondre fait dire des bêtises devant un client, et ça s’entend tout de suite.

Ce qu’il vous faut. L’annexe 23, la dernière page du dossier.

A. Les trois qui comptent les gens

1. Un affichage, aussi appelé impression : une fois où la publicité apparaît sur un écran.
2. La portée : le nombre de personnes différentes qui l’ont vue.
3. La fréquence : combien de fois chaque personne l’a vue, en moyenne.

1. L’égalité à connaître par cœur : affichages = portée × fréquence. Trois mille affichages sur mille personnes font une fréquence de trois.

B. Celui qui compte l’argent

1. Le coût pour mille : ce qu’on paie pour 1 000 affichages. On l’écrit souvent CPM. Un coût pour mille de 6 € veut dire six euros dépensés pour mille apparitions.

C. Pourquoi on ne paie pas au clic

1. En publicité sociale, on paie à l’affichage, parce qu’on interrompt quelqu’un qui ne demandait rien. Sur un moteur de recherche, on paie au clic, parce qu’on répond à une demande. C’est la différence la plus structurante entre les deux modules de l’année, et elle tient dans cette phrase.

Le piège. Portée et affichages ne sont pas le même nombre, et l’écart entre les deux est la fréquence. Un annonceur à qui l’on annonce « nous avons touché cinq millions de personnes » alors qu’on a fait cinq millions d’affichages sur un million et demi de personnes n’est pas trompé par hasard : il est trompé d’un facteur trois.

Et sur les autres plateformes

Les quatre mots sont universels et leurs définitions ne bougent pas. Ce qui change est l’unité facturée : à l’affichage sur les réseaux sociaux, au clic sur la recherche, parfois à la vue complète sur la vidéo. Demandez toujours ce qui est facturé avant de lire un tarif.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Vous savez dire les quatre définitions sans hésiter, et écrire l’égalité qui lie les trois premières.

Atelier 3, six calculs

Seul, au crayon, calculatrice autorisée.

Comment savoir que c’est réussi : 1 000 000, 2 000 000, 4, 1 500 000, 12,00 €, 1 250 000. Si la cinquième ne tombe pas sur 12, vous avez oublié de multiplier par mille : sans le fois mille elle donne 0,012 €, et aucun coût pour mille ne vaut un centime.

Version courte si le temps manque : les questions 1, 3 et 4.

Activité bonus : dans la question 6, quelle serait la portée si la fréquence visée passait de 3 à 6 ? Et que se passe-t-il si l’audience ne contient que 800 000 personnes ?

Guide 1D. Le seuil de rentabilité

À quoi ça sert. C’est le seul chiffre qui dise si une campagne doit continuer. Il sera redemandé à chacune des six séances suivantes, et c’est la première question d’un jury.

Ce qu’il vous faut. L’annexe 6 du dossier documentaire.

A. Ce qu’une commande rapporte vraiment

1. Une commande à 180 € ne rapporte pas 180 € à l’entreprise. Elle rapporte ce qui reste après avoir payé le produit, sa fabrication et son acheminement. L’annexe 6 pose cette part à 40 %, soit 72 €.
2. C’est une hypothèse, et elle est déclarée comme telle. Aucune entreprise ne publie sa marge. Nous la posons, nous l’écrivons, et nous la présenterons comme une hypothèse.

B. Le calcul du seuil

1. La question est : pour 1 € dépensé en publicité, combien faut-il faire de ventes pour ne pas perdre d’argent ?

seuil = prix moyen d'une commande ÷ ce qu'elle rapporte

1. Sur cet annonceur : 180 ÷ 72 = 2,5.

1. Ce que ça veut dire, à voix haute : « pour 1 € dépensé, il faut au moins 2,50 € de ventes ». En dessous, la campagne coûte plus qu’elle ne rapporte.

C. Ce que le seuil n’est pas

1. Ce n’est pas un repère de secteur. Un article vous dira que « le bon retour sur dépense est de 4 ». Cette phrase ne veut rien dire : un annonceur à 70 % de marge a un seuil de 1,43, un annonceur à 20 % a un seuil de 5. Le seuil se calcule sur la marge de celui qui paie, et sur rien d’autre.
2. Ce n’est pas un objectif, c’est un plancher. Atteindre 2,5 signifie ne pas perdre d’argent. Gagner de l’argent commence au-dessus.

À retenir. 2,5, et il vous suivra toute l’année. C’est le premier chiffre que le jury demande, et c’est aussi le premier que la plupart des candidats ne savent pas justifier. La bonne réponse tient en une phrase : « 180 € divisé par 72 €, et les deux valeurs sont des hypothèses posées à l’annexe 6 de notre dossier. »

Et sur les autres plateformes

Le seuil appartient à l’annonceur, pas au canal. Le même 2,5 vaut sur les réseaux sociaux, sur un moteur de recherche, sur un prospectus papier ou sur une affiche. Ce qui change d’un canal à l’autre, c’est la difficulté à l’atteindre.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. 2,5. Et vous savez d’où il vient, le dire en une phrase, et nommer l’annexe.

Atelier 4, le seuil de trois annonceurs

En binôme, calculatrice. Trois entreprises, trois marges, trois seuils.

Puis la question.

Question. Ces trois entreprises lisent le même article, qui affirme qu’un bon retour sur dépense est de 4. Pour laquelle des trois cet article est-il dangereux, et pourquoi ?

Comment savoir que c’est réussi : les trois seuils valent 2,5, 1,25 et 8,33. L’article est dangereux pour le revendeur d’électroménager : en visant 4, il croirait gagner de l’argent alors qu’il en perdrait, son seuil réel étant de 8,33.

Version courte si le temps manque : les deux premières lignes.

Activité bonus : l’éditeur de logiciel a un seuil de 1,25. Que peut-il se permettre que les deux autres ne peuvent pas ?

Guide 1E. La phase d’apprentissage

À quoi ça sert. À ne pas détruire une campagne dans sa première semaine, ce que fait la moitié des débutants par excès de zèle.

Ce qu’il vous faut. Ce support de cours.

A. Ce que la plateforme fait au démarrage

1. Quand une campagne démarre, la plateforme ne sait pas encore qui, dans votre audience, va réagir. Elle essaie, observe, et ajuste. Cette période s’appelle la phase d’apprentissage.
2. Pendant cette phase, les résultats sont instables et mauvais. C’est normal, et ce n’est pas un signal.

B. Ce qui remet le compteur à zéro

1. Toute modification importante relance l’apprentissage : changer l’audience, le budget de façon notable, la création, l’objectif. Un annonceur nerveux qui modifie sa campagne tous les deux jours la maintient en apprentissage permanent, et elle ne sort jamais de sa période la plus chère.

C. Ce qu’on fait, donc

1. On attend. Une semaine au minimum, et on ne juge pas avant. Puis on modifie une chose à la fois, comme on le fera pour les optimisations de la séance 6. C’est la même discipline : une variable, une mesure.

Le piège. La modification la plus destructrice est la plus tentante : baisser le budget d’une ligne qui démarre mal. Elle relance l’apprentissage, donc elle prolonge exactement la période qu’on voulait écourter. Si vous devez modifier, attendez d’avoir une raison écrite.

Et sur les autres plateformes

Toutes ont une phase équivalente, sous des noms différents, et toutes la relancent aux mêmes occasions. La durée varie : quelques jours à quelques semaines selon le volume. Plus le budget est petit, plus l’apprentissage est long, parce qu’il faut du volume pour apprendre.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Vous savez expliquer en deux phrases pourquoi on ne touche pas à une campagne pendant sa première semaine, et ce qui relance l’apprentissage.

Atelier 5, la fiche de lecture de l’annonceur

En binôme. Vous allez lire le dossier documentaire et en tirer dix faits utilisables. C’est la pièce qui ouvre votre dossier d’examen, et c’est aussi ce qu’une agence produit après sa première réunion avec un annonceur.

Ce qu’il vous faut : les annexes 1, 2, 3, 4 et 6.

Puis, en trois lignes : le problème de cet annonceur, tel que vous le formuleriez devant lui.

Comment savoir que c’est réussi : vos dix réponses sont 110 € et 265 €, 22 200, 40 500, le matelas et non les draps, novembre et avril, quatre fois, 130, 72 €, 2,5. Chacune se trouve dans une annexe, et vous pouvez dire laquelle.

Version courte si le temps manque : les faits 1 à 5.

Activité bonus : parmi vos dix faits, trois sont des hypothèses et sept sont des relevés. Lesquels, et pourquoi la distinction compte-t-elle devant un jury ?

Restitution

Deux binômes lisent. Trois faits, et les trois lignes sur le problème de l’annonceur.

Ce qu’on écoute :

• Chaque fait est-il accompagné de son annexe ?
• La formulation du problème parle-t-elle de l’annonceur, ou de la publicité ?
• Les hypothèses sont-elles annoncées comme telles ?

Mémo de la séance

La séance 2 part de votre fiche de lecture. Apportez-la, avec le dossier documentaire.

À lire aussi sur le site

• SEA séance 1 : on n’achète pas un public, on achète une demande : le même annonceur sur les moteurs de recherche : on n’y achète pas un public, on achète une demande, avec le même seuil de rentabilité.
• Les fondamentaux de la publicité sur les réseaux sociaux : la même entrée en matière, écrite pour qui découvre le levier.