SEO séance 3 : optimiser une page, et savoir ce que cela coûte

Réécrire, mailler, chiffrer, puis fixer des objectifs qui tiennent devant un jury

Où nous en sommes

Vous savez ce que le moteur voit. Vous savez auditer. Vous avez une liste de six requêtes, et quatre d’entre elles n’ont aucune page pour y répondre.

Aujourd’hui on écrit. Puis on fait la chose que presque personne ne fait, et qui sépare un étudiant d’un professionnel : on chiffre ce que cela coûte, en jours de travail et en semaines de délai. Et on en tire des objectifs qui tiennent devant un jury.

Une remarque d’enchaînement, et elle n’est pas anodine. La séance suivante est celle de l’arbitrage entre organique et payant, et le module de SEA démarre dans la foulée. Ce qu’on aura chiffré aujourd’hui servira à trancher là-bas : la séance d’aujourd’hui prépare l’arbitrage, la séance 4 le rend.

Ce que vous saurez faire en fin de séance

• Réécrire une page pour une requête donnée, sans bourrer de mots-clés
• Distinguer ce qui se corrige dans le texte et ce qui se corrige ailleurs
• Construire un maillage interne qui dit ce qui compte
• Chiffrer une optimisation en jours de travail et en semaines de délai
• Lire un brief annonceur sous l’angle organique, en cinq questions
• Écrire deux ou trois objectifs SMARTE, dont le E de la certification

Reprise : vos six requêtes

Cinq minutes, en groupe de trois. Sortez la liste de l’atelier 3 de la séance précédente.

Une seule question : parmi vos six requêtes, laquelle a la page cible la plus facile à écrire, et pourquoi ?

La réponse attendue n’est pas une requête en particulier. C’est un critère : la page la plus facile à écrire est celle dont on connaît déjà la réponse, parce que l’entreprise la donne dix fois par jour au téléphone. C’est aussi celle qui sera la meilleure, et c’est le point de départ de toute la séance.

1. Réécrire une page

1.1 L’ordre dans lequel on écrit

On n’écrit pas une page en commençant par le début. On l’écrit dans cet ordre, et il n’est pas négociable.

Le point qui surprend, c’est le 3. Une page web ne se construit pas comme une dissertation. La réponse vient d’abord, l’argumentation ensuite. C’est vrai pour le lecteur, qui décide en quelques secondes s’il reste, et c’est vrai pour les systèmes qui extraient des réponses, dont on a parlé en séance 1.

1.2 Les trois questions à se poser avant d’écrire une ligne

1. Qui tape cette requête, et à quel moment de sa décision ? Quelqu’un qui cherche « entretien du lin lavé » a déjà acheté. Quelqu’un qui cherche « lin ou coton » n’a pas encore choisi.
2. Que trouve-t-il aujourd’hui quand il la tape ? On regarde les cinq premiers résultats. Si les cinq sont des articles de blog, la page à écrire est un article. Si les cinq sont des fiches produit, écrire un article est une erreur.
3. Qu’est-ce que nous pouvons dire que les cinq autres ne disent pas ? Sans réponse à cette question, la page ne mérite pas d’être écrite.

La méthode. Regarder les cinq premiers résultats avant d’écrire est le geste le plus rentable de la rédaction. Il coûte deux minutes, et il évite d’écrire une page au mauvais format. Le moteur a déjà tranché, en affichant ce qu’il juge le plus pertinent : autant lire sa réponse avant de proposer la vôtre.

1.3 Le vocabulaire, et pas la répétition

Une page qui traite bien un sujet emploie naturellement le vocabulaire du sujet. Pour le lin lavé : tissage, grammage, lavage à trente degrés, adoucissement au fil des lavages, Portugal, teinture, froissé, respirant.

Ce vocabulaire fait deux choses en même temps. Il montre au moteur que la page traite réellement le sujet, et il montre au lecteur que celui qui écrit connaît son métier. C’est la même chose, vue des deux côtés, et c’est pour cela que la vieille opposition entre « écrire pour Google » et « écrire pour les lecteurs » n’a plus de sens.

1.4 Ce qu’on met en tête, et ce qu’on met en bas

En tête : la réponse, le prix s’il y en a un, ce qui différencie. En bas : l’histoire de l’entreprise, les valeurs, les engagements.

Ce n’est pas un jugement sur la valeur de l’histoire de l’entreprise. C’est un constat sur l’ordre de lecture : personne n’arrive sur une page pour lire une histoire, et tout le monde reste pour la lire une fois convaincu.

Atelier 1, réécrire la fiche produit

En groupe de trois, 25 minutes, puis restitution.

Voici la fiche produit actuelle de Pantaï, dans son intégralité.

Housse de couette Pantaï

Bienvenue dans l'univers Pantaï. Nos housses de couette sont fabriquées
avec amour et passion par nos artisans partenaires. Le lin est une matière
noble que nous avons choisie pour ses qualités exceptionnelles.

Disponible en plusieurs coloris.

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Requête visée : housse de couette lin lavé 240x220.

1. Appliquez les trois questions de la section 1.2. Écrivez vos réponses.
2. Réécrivez la fiche, dans l’ordre des six étapes. Vous pouvez inventer les caractéristiques du produit : elles doivent être plausibles et cohérentes entre elles.
3. Comptez les mots de votre version. Comparez au texte d’origine.
4. Une information manque, et vous ne pouvez pas l’inventer. Laquelle, et comment la demanderiez-vous au client ?

La question 4 est celle qui compte. Une agence qui invente une information qu’elle n’a pas produit un contenu faux, et c’est un vrai risque professionnel.

Version courte : questions 2 et 4 seulement.

2. Ce qui se corrige en dehors du texte

2.1 Trois chantiers qui ne relèvent pas du rédacteur

La vitesse. On l’a mesurée en séance 2. Elle se corrige en compressant les images, en retirant ce qui charge et ne sert pas, et en accélérant le serveur. Aucune de ces trois choses ne s’écrit : elles se codent ou s’achètent.

L’expérience après le clic. Un visiteur qui arrive et repart immédiatement envoie un signal. La page qui charge lentement, qui affiche un bandeau de cookies couvrant tout l’écran, ou dont le bouton principal se déplace pendant le chargement, perd des visiteurs avant d’avoir dit un mot.

Le maillage interne¹. C’est le seul des trois que vous pouvez décider vous-même, et c’est aussi le moins cher.

2.2 Le maillage, ou comment un site dit ce qui compte

Un lien interne fait trois choses : il guide le visiteur, il aide le moteur à découvrir les pages, et il hiérarchise. Une page vers laquelle vingt pages pointent est manifestement importante. Une page que rien ne relie ne l’est pas, quoi qu’en pense son auteur.

Trois règles suffisent pour un maillage correct.

1. Les pages qui rapportent sont à trois clics de l’accueil, au maximum.
2. Le texte du lien décrit la destination. « Voir nos housses de couette en lin » plutôt que « cliquez ici ». C’est vrai pour le moteur, et c’est vrai pour un lecteur d’écran, comme on l’a vu en séance 1.
3. Les pages d’un même thème se relient entre elles. Le guide d’entretien pointe vers les fiches produit, et chaque fiche produit pointe vers le guide.

À retenir. Le maillage interne est la seule optimisation de cette séance qui soit gratuite, immédiate et entièrement sous votre contrôle. C’est aussi celle que personne ne fait, ce qui la rend particulièrement rentable à proposer dans une recommandation.

2.3 Ce qui compte pour le lecteur compte pour le moteur

Depuis quelques années, les signaux d’expérience et les signaux de référencement convergent. Une page rapide, claire, accessible et à jour est bien classée, et une page lente, confuse ou abandonnée ne l’est pas.

Ce n’est pas une coïncidence : un moteur ne cherche pas à récompenser une technique, il cherche à ne pas envoyer ses utilisateurs sur des pages décevantes. Le raisonnement à tenir devant un client est celui-là, et il est plus solide que n’importe quelle liste de critères.

Atelier 2, le plan de maillage de Pantaï

En binôme, 16 minutes, puis restitution.

Voici les pages du site de Pantaï, telles qu’elles existent aujourd’hui.

Accueil
├── Notre histoire
├── Housses de couette  →  3 fiches produit
├── Draps housse        →  2 fiches produit
├── Taies d'oreiller    →  4 fiches produit
├── Contact
└── Conditions générales de vente

Et voici les quatre pages que votre liste de la séance 2 demande de créer : un guide d’entretien du lin, un comparatif lin ou coton, une page sur la fabrication au Portugal, une page liste de mariage.

1. Placez les quatre nouvelles pages dans l’arborescence. Où, et pourquoi là ?
2. Tracez six liens internes que vous créeriez en priorité. Pour chacun : d’où, vers où, et avec quel texte de lien.
3. Une page existante devrait pointer vers presque toutes les autres, et ne le fait pas. Laquelle ?
4. Combien de clics séparent l’accueil d’une fiche produit, aujourd’hui ? Et après votre plan ?

Version courte : questions 2 et 3.

Pause de quinze minutes.

3. Chiffrer une optimisation

3.1 Pourquoi personne ne le fait, et pourquoi vous le ferez

Demandez à dix étudiants ce que coûte « optimiser le référencement d’un site » : dix répondront qu’ils ne savent pas. Demandez la même chose à dix agences : dix donneront un prix mensuel sans dire ce qu’il y a dedans.

Or un responsable marketing digital arbitre des budgets. Il n’a pas besoin de savoir écrire une balise, il a besoin de savoir combien de jours et combien de semaines, pour pouvoir comparer avec le reste du plan média.

3.2 Les trois unités qui suffisent

Les ordres de grandeur ci-dessus sont des repères professionnels, pas des mesures. Ils varient avec le sujet, la concurrence et l’état du site. Ce qui ne varie pas, c’est l’obligation de donner les trois : un chiffrage sans délai n’engage à rien, et un délai sans charge de travail n’est pas budgétable.

3.3 Le calcul, sur Pantaï

Quatre pages à créer, une fiche produit à réécrire, six liens à poser.

Quatre jours et demi. C’est peu, et c’est exactement pour cela qu’il faut le dire : sans ce chiffre, l’organique paraît soit gratuit, soit inaccessible, et les deux impressions sont fausses.

3.4 Ce que ce chiffrage permet de dire, et de refuser

Il permet de dire : « quatre jours et demi de rédaction, des effets à partir de deux mois, pleins à trois mois ». Il permet surtout de refuser : si la campagne dure six semaines, aucune de ces pages ne produira quoi que ce soit dans sa fenêtre. La bonne réponse est alors de faire l’organique quand même, mais en le sortant du budget de la campagne et en l’annonçant comme un investissement pour la saison suivante.

C’est exactement la conversation de la semaine prochaine.

4. Lire un brief sous l’angle organique

4.1 Cinq questions, et où trouver la réponse

Le jour de l’épreuve, vous recevez un brief annonceur. Cinq questions suffisent à en extraire tout ce qui concerne l’organique.

La troisième question décide de tout le reste. Une campagne de six semaines et une campagne d’un an n’appellent pas la même recommandation organique, et c’est la première chose à vérifier.

4.2 Ce qu’un brief ne dit jamais, et qu’il faut demander

Un brief ne dit presque jamais qui écrit les contenus, ni si l’entreprise a déjà quelqu’un qui s’en occupe, ni ce qui a déjà été tenté. Le jour de l’épreuve, vous ne pouvez pas téléphoner au client : vous formulez donc une hypothèse explicite.

« Nous supposons qu’aucune ressource rédactionnelle interne n’est disponible, et nous budgétons quatre jours et demi de rédaction externe. Si l’annonceur dispose d’une ressource interne, ce budget se réaffecte. » Cette phrase vaut mieux qu’un silence, et un jury la valorise, parce qu’elle montre que vous savez ce que vous ne savez pas.

4.3 L’organique dans le funnel

Le brief parle en étapes de parcours : notoriété, considération, conversion, fidélisation. L’organique n’a pas le même rôle à chacune.

Ce tableau est la réponse à la question que le jury pose toujours : « pourquoi mettez-vous du SEO dans un plan média ? » Parce qu’en considération et en fidélisation, il fait ce qu’aucun euro de publicité ne fait durablement.

5. Des objectifs qui tiennent

5.1 SMARTE, et le E qui vous est propre

Votre certification exige des objectifs SMARTE, et le E signifie écologiquement responsable. C’est une spécificité de ce référentiel : ne l’oubliez pas, il est vérifié.

Sur le E, une précision qui évite le ridicule. Il ne s’agit pas d’ajouter « et c’est écologique » à la fin d’un objectif. Il s’agit d’un choix documenté : une page de texte bien compressée pèse quelques centaines de kilo-octets, une page chargée de vidéos en lecture automatique en pèse des dizaines de fois plus, et cela se transporte à chaque visite. Le choix se justifie en une phrase, et il est mesurable.

5.2 Deux ou trois objectifs, pas dix

En épreuve, deux à trois objectifs organiques suffisent, et ils doivent être subordonnés aux objectifs globaux du brief. Un objectif organique qui existe seul, sans lien avec ce que l’annonceur cherche, est un hors-sujet, et le jury le relève.

5.3 Trois objectifs pour Pantaï

À titre de modèle, et à discuter en atelier.

Le troisième mérite un mot : il n’est pas un objectif de référencement, c’est un objectif technique dont l’organique bénéficie. Le dire ainsi est plus honnête et plus solide que de le déguiser en objectif SEO.

Atelier 3, les objectifs de Pantaï

En groupe de trois, 20 minutes, puis restitution.

Le brief : Pantaï veut préparer sa saison, d’octobre à janvier. Nous sommes début février. Budget global de 50 000 euros sur la campagne, dont l’affectation reste à décider. Objectif global annoncé : 400 commandes sur la saison, avec un coût d’acquisition moyen sous 35 euros.

1. Écrivez trois objectifs organiques SMARTE, avec les six lettres explicites pour chacun.
2. Pour chacun, indiquez l’indicateur et l’outil de mesure.
3. Chiffrez la charge de travail totale, en jours.
4. Rédigez la phrase qui relie vos objectifs organiques à l’objectif global du brief.
5. Un de vos objectifs ne produira aucun effet avant la saison. Lequel, et que proposez-vous ?

La question 5 est le pont vers la semaine prochaine. Elle n’a pas de bonne réponse unique : elle a des réponses défendables et des réponses qui ne le sont pas.

Version courte : questions 1, 2 et 4, sur deux objectifs.

Trois mots pour la soutenance

Synthèse

Trois choses, et si vous n’en gardez qu’une, gardez la première.

1. Un chiffrage se donne en trois unités : jours de travail, semaines de délai, récurrence. Il permet de proposer, et surtout de refuser.
2. Le maillage interne est gratuit, immédiat et sous votre contrôle. C’est la recommandation la plus rentable, et personne ne la fait.
3. On regarde les cinq premiers résultats avant d’écrire une ligne. Le moteur a déjà dit quel format il attend.

Travail à préparer pour la séance suivante

Apportez vos trois objectifs SMARTE et votre chiffrage en jours. La séance 4 les confronte au budget, et vous devrez arbitrer entre organique et payant devant le groupe.

Et si vous en avez la possibilité : demandez à votre entreprise d’accueil combien de jours par mois quelqu’un consacre à ses contenus. La réponse, en général « zéro », est le meilleur argument que vous puissiez rapporter.

Sources

Notes

• Google, « Guide de démarrage du référencement naturel (SEO) », documentation Search Central : https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/seo-starter-guide?hl=fr. Consulté le 23 août 2026. Source primaire sur la structure des pages et le maillage interne. Revenir au texte
• Google, « Web Vitals », web.dev : https://web.dev/articles/vitals. Consulté le 23 août 2026. Seuil LCP « bon » : 2,5 secondes, employé dans l’objectif 3 de l’atelier 3. Revenir au texte

À lire aussi sur le site

• Optimiser un contenu : la même méthode appliquée à un article, du titre aux liens internes.
• L’optimisation du référencement d’un site : ce qui se joue hors de la page : liens entrants, expérience, articulation avec le payant.