SEA séance 3 : l’annonce, le budget, et la boucle fermée

Écrire une annonce responsive, choisir ses formats, répartir un budget, et savoir ce qu’on sait déjà faire

Où nous en sommes

Vous avez une structure et des mots. Il vous manque le message, le budget qui le porte, et ce qui décide de votre place sur la page.

C’est aussi la dernière séance avant votre semaine d’examens, et cela commande sa forme. Elle n’ajoute pas seulement un chapitre : elle ferme la boucle. À sa sortie, vous devez savoir monter une campagne complète et dire ce que vous feriez ensuite.

La dernière heure ne sera donc pas un apport. Elle sera une récapitulation de ce que le jury évalue, et surtout de ce que vous savez déjà faire sans le savoir, parce que vous l’avez travaillé en publicité sur les réseaux sociaux.

Ce que vous saurez faire en fin de séance

• Écrire une annonce responsive complète, avec des titres qui fonctionnent seuls
• Choisir vos extensions, et dire ce que chacune apporte
• Respecter les règles éditoriales de la régie sans les apprendre par cœur
• Comparer les formats par leur empreinte carbone, avec des ordres de grandeur
• Répartir un budget entre campagnes et le justifier ligne à ligne
• Expliquer pourquoi une enchère plus basse peut gagner une position
• Nommer les huit capacités que le jury évalue, et dire où vous en êtes sur chacune

Reprise : vos trois annonces réelles

Vingt-cinq minutes, et l’écart est le sujet.

Chacun présente une de ses trois annonces : ce que le titre promet, ce que la page tient, et l’écart entre les deux.

Trois écarts reviennent, et on les note au tableau.

La troisième ligne est la plus fréquente et la moins visible. Une annonce qui ne promet rien ne déçoit personne, et elle ne fait rien non plus. C’est le défaut qu’on va corriger aujourd’hui.

1. L’annonce responsive

1.1 Ce que c’est, et pourquoi ça change la façon d’écrire

Vous ne rédigez plus une annonce. Vous fournissez des pièces, et la régie assemble.

La conséquence est immédiate et elle surprend : vos titres seront combinés dans un ordre que vous ne choisissez pas. Chaque titre doit donc fonctionner seul, et ne rien supposer de celui qui le précède.

1.2 Six règles de rédaction

1. Diversifiez les angles. Quinze titres qui disent la même chose valent un titre. Variez : le produit, le prix, l’urgence, la preuve, l’usage, l’appel à l’action.
2. Placez le mot-clé du groupe dans au moins trois titres et une description. C’est ce que l’utilisateur vient de taper : il doit le retrouver.
3. Chaque titre se tient seul. Test : lisez-le sans les autres. S’il ne veut rien dire, il ne sert à rien.
4. Mettez des chiffres. « Livraison en 24 h », « à partir de 89 € », « 3 ans de garantie ». Un chiffre est vérifiable, une qualité ne l’est pas.
5. Un appel à l’action clair, et un seul par titre.
6. N’épinglez qu’en dernier recours. Épingler un titre en première position réduit le nombre de combinaisons testées. Ne le faites que pour une mention obligatoire.

1.3 Dix titres pour Pantaï

Remarquez qu’aucun ne dépend d’un autre. C’est le seul test qui compte.

1.4 La force de l’annonce

La régie attribue une note à votre annonce, de incomplète à excellente. Elle mesure cinq choses, et aucune n’est mystérieuse.

Visez « bonne » au minimum, sur chaque annonce. Et présentez cette note dans votre livrable : c’est une preuve que la campagne a été construite, pas improvisée.

2. Les extensions, et les règles éditoriales

2.1 Ce que les extensions ajoutent

Une extension enrichit l’annonce sans coûter plus cher au clic. Elles augmentent sensiblement le taux de clic, l’ordre de grandeur communément avancé étant de dix à vingt pour cent.

Le principe qui les gouverne : une extension occupe de la place sur l’écran. Plus votre annonce est haute, moins celle du concurrent est visible.

2.2 Les règles éditoriales, sans les apprendre par cœur

Elles se déduisent d’un principe unique : la régie protège l’utilisateur contre ce qui lui ferait perdre son temps ou sa confiance.

La dernière ligne est celle qu’on oublie, et c’est une décision de refus, pas un avertissement. Une campagne prête et une page lente donnent une campagne qui ne diffuse pas.

2.3 Deux de ces règles sont des règles d’accessibilité

On les lit comme des règles de bon goût. Ce sont des règles de lisibilité, et elles ont des conséquences très concrètes.

Les capitales abusives. « LE MEILLEUR LIN DU MARCHÉ » n’est pas seulement inélégant : un lecteur d’écran, utilisé par une personne déficiente visuelle, peut l’énoncer lettre par lettre. Le texte devient inaudible. Et pour tout le monde, un mot en capitales se lit plus lentement, parce que sa silhouette disparaît.

La ponctuation multiple. « Commandez vite !!! » est restituée trois fois par la même synthèse vocale.

2.4 Écrire une annonce que tout le monde comprend

La méthode dite du facile à lire et à comprendre n’est pas réservée à l’administration : c’est ce qui rend une annonce de trente signes efficace pour tout le monde.

Ce ne sont pas des concessions. Ce sont exactement les règles qui produisent les meilleurs taux de clic, et vous les avez déjà appliquées au 1.2 sans qu’on leur donne ce nom.

2.5 La page d’arrivée, et ce qu’un jury note

Trois critères de la grille de votre bloc portent sur l’accessibilité et l’inclusion. Sur ce module, c’est ici qu’ils se jouent, parce que c’est ici qu’on décide de ce que voit l’utilisateur.

Quatre points qui se vérifient en cinq minutes, sur n’importe quelle page d’arrivée.

1. Le contraste entre le texte et le fond. Un gris clair sur blanc est illisible pour beaucoup de monde, et pour tout le monde en plein soleil sur un téléphone.
2. La taille du texte, et le fait qu’elle puisse être agrandie sans que la page se casse.
3. La navigation au clavier : peut-on atteindre le bouton d’achat sans souris ?
4. Les images qui portent de l’information, et le texte de remplacement qui les décrit.

Ce qu’on en écrit dans un livrable : ce qu’on a vérifié, sur quelle page, et ce qu’on a demandé de corriger. Trois faits, comme toujours, et jamais « notre site est accessible ».

Atelier 1, écrire une annonce

Sur poste, en binôme, dans un tableur.

1. Choisissez un de vos groupes d’annonces de la séance 2, celui qui porte l’intention d’achat.
2. Écrivez dix titres, trente signes maximum chacun, avec l’angle de chacun en face.
3. Écrivez trois descriptions, quatre-vingt-dix signes maximum.
4. Faites le test du titre seul : votre voisin lit vos titres dans un ordre aléatoire et vous dit lesquels ne veulent rien dire.
5. Choisissez trois extensions, et pour chacune écrivez ce qu’elle apportera à cette annonce précise.

Critères de réussite, annoncés avant de commencer

• Dix titres, aucun au-delà de trente signes
• Au moins trois titres portent le mot-clé du groupe
• Au moins trois titres portent un chiffre
• Aucun titre ne dépend d’un autre pour avoir un sens
• Les trois extensions portent une raison, pas une case cochée

Version courte : six titres, deux descriptions, et le test du point 4.

Pour ceux qui vont vite : écrivez le titre que vous épingleriez, et la raison qui justifie de réduire les combinaisons.

3. Ce que pèsent les formats

3.1 Des ordres de grandeur, et ce qu’ils permettent de dire

L’exigence environnementale de votre certification ne se traite pas par une déclaration. Elle se traite par un arbitrage de format, et un arbitrage suppose des ordres de grandeur.

3.2 Ce qu’on en tire, et c’est court

Le texte sur la recherche est le format le moins émetteur de tous, de très loin. C’est un argument que vous pouvez tenir devant un jury, et il est inattaquable : deux grammes contre trois cents.

La conséquence dans un livrable : si votre dispositif est majoritairement en recherche, dites-le et chiffrez-le. Si vous incluez de la vidéo, dites ce que vous avez fait pour en limiter l’empreinte : durée bornée, compression, plafond de répétition.

À retenir. La phrase qui tient, et elle est vraie. Un plafond de répétition réduit l’empreinte carbone et améliore la performance en même temps, parce qu’une personne qui a vu la même vidéo dix fois ne l’a pas mieux comprise. C’est le seul argument environnemental qui ne se retourne jamais contre vous.

4. Le budget, l’enchère, et ce qui décide de votre place

4.1 Répartir un budget, en quatre étapes

1. Le budget total du levier, tel que le brief l’établit ou tel que vous l’arbitrez.
2. Le nombre de jours de diffusion.
3. Le budget quotidien total, qui est la division des deux.
4. La ventilation par campagne, en pourcentage, avec une justification par ligne.

Sur Pantaï, une ventilation défendable.

Chaque ligne porte une raison, et c’est la colonne que le jury lit. Une ventilation sans justification est un tableau, pas un arbitrage.

4.2 Les stratégies d’enchères

La règle qui décide : les stratégies automatiques apprennent sur vos conversions passées. Sans historique, elles n’ont rien à apprendre.

Le cas de Pantaï : compte neuf, aucune conversion enregistrée. On lance en manuel, on collecte, et on bascule quand il y a de quoi apprendre. C’est la réponse à donner au jury, et elle est meilleure que n’importe quelle stratégie sophistiquée choisie sans données.

4.3 Le niveau de qualité, et pourquoi c’est l’argument du module

La régie attribue à chaque couple mot-clé et annonce une note de un à dix. Elle mesure trois choses.

Ce que cette note change : votre place sur la page ne dépend pas seulement de votre enchère. Elle dépend, en simplifiant, du produit de votre enchère et de cette note.

4.4 L’exemple qui vaut tous les discours

Pantaï est première avec l’enchère la plus basse des trois. C’est l’argument le plus puissant que vous puissiez tenir devant un jury : il prouve que vous ne vous contentez pas de mettre de l’argent, vous construisez.

Le piège. Une réserve à connaître, et à dire. Cette formule est une simplification pédagogique. Le classement réel intègre aussi des seuils minimum, le contexte de la recherche et l’apport attendu des extensions, et la régie ne publie pas la formule exacte. Un candidat qui présente la version simplifiée en la signalant comme telle est plus crédible qu’un candidat qui l’assène.

5. La boucle : ce que vous savez déjà faire

Cette partie n’est pas un apport, et c’est elle qui sauve le module.

Voici ce que le jury évalue. Huit capacités, et le bloc n’est validé que si les huit sont acquises. Une seule manquée invalide l’ensemble : couvrir vaut mieux qu’exceller.

5.1 Les huit capacités, et où vous en êtes

5.2 Les deux dernières lignes sont celles qui comptent aujourd’hui

Vous passez vos examens avant d’avoir vu l’analyse des écarts et l’optimisation en version SEA. C’est la contrainte du calendrier, et elle ne se contourne pas.

Mais vous ne partez pas de rien : vous les avez travaillées en publicité sur les réseaux sociaux. La méthode est la même, seuls les leviers changent de nom.

Cela se dit, sinon vous croirez que vous ne l’avez pas vu. Un jury qui vous interroge sur l’optimisation d’une campagne payante attend une méthode, pas une liste de fonctionnalités.

5.3 Ce qu’il faut savoir dire, si on vous interroge la semaine prochaine

Cinq phrases, et elles suffisent.

1. « Nous avons structuré en tant de campagnes, chacune avec son budget, pour telle raison. »
2. « Nous avons choisi telles largeurs de correspondance, pour découvrir d’un côté et exploiter de l’autre. »
3. « Nos annonces portent le mot-clé du groupe, et chaque titre fonctionne seul. »
4. « Nous avons privilégié le texte, format le moins émetteur, et borné la répétition. »
5. « Nous mesurerons l’écart entre le prévu et le réalisé chaque semaine, et nous corrigerons par l’enchère, le mot-clé, l’annonce ou la page. »

La cinquième est celle que vous n’avez pas encore travaillée en SEA, et c’est celle qu’il faut savoir dire quand même.

Trois mots pour la soutenance

Synthèse

1. Vous ne rédigez plus une annonce : vous fournissez des pièces, et la régie assemble.
2. Chaque titre doit fonctionner seul, parce que l’ordre ne vous appartient pas.
3. Un chiffre est vérifiable, une qualité ne l’est pas. Trois titres au moins portent un chiffre.
4. Une page d’arrivée lente est un motif de refus, pas un avertissement.
5. Le texte sur la recherche émet deux grammes par millier d’affichages, la vidéo trois cents.
6. Un plafond de répétition sert l’empreinte et la performance en même temps.
7. Une ventilation budgétaire sans justification par ligne est un tableau, pas un arbitrage.
8. Une stratégie automatique apprend sur vos conversions passées. Sans historique, elle n’apprend rien.
9. Votre place dépend, en simplifiant, du produit de votre enchère et de votre note de qualité. Une enchère plus basse peut gagner.
10. Le bloc se valide sur huit capacités, et une seule manquée l’invalide. Couvrir vaut mieux qu’exceller.

Avant la prochaine séance

Vous avez votre semaine d’examens avant de me revoir.

Il n’y a donc rien à préparer, et c’est délibéré. Ce que vous devez emporter est la table du 5.1 : les huit capacités, et où vous en êtes sur chacune. Elle tient sur une page, et elle vous dit exactement quoi réviser.

Une seule chose à faire après vos examens : notez, le jour même, ce qui vous a été demandé et ce sur quoi vous avez séché. C’est la matière d’ouverture de la séance 4, et vous ne l’aurez plus en tête deux semaines plus tard.

Sources

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