SMA séance 4 : créer les contenus, et les faire produire par une IA

Le prompt qui tient, la charte qu’on fait respecter, et le texte qui vend

Où nous en sommes

Vous avez un plan d’audiences depuis la séance 2, et un plan de formats depuis la séance 3. Vous savez à qui vous parlez et sous quelle forme.

Il manque la seule chose que le jury verra vraiment : les créations. Un plan média est un tableau ; une campagne, ce sont des images et des phrases. Le jour de la soutenance, votre support portera des visuels et des accroches, et deux professionnels extérieurs les regarderont avant de lire votre argumentaire.

Cette séance se fait sur poste. Vous produisez pour de bon, et vous repartez avec de quoi remplir la partie création de votre livrable.

Ce que vous saurez faire en fin de séance

• Écrire un prompt complet, au sens où le jury l’entend, et dire pourquoi chacun de ses six éléments y est
• Faire respecter une charte graphique par un outil qui ne la connaît pas
• Écrire une accroche, un corps et un appel à l’action qui tiennent dans les limites de caractères de Meta
• Choisir une structure de copywriting en fonction de la température de l’audience, et non au hasard
• Dire ce que vous avez le droit de faire produire par une IA, et ce que vous devez déclarer

Reprise : ce que vous devez avoir gardé

Cinq questions, sans notes, avant tout apport.

1. Quelles sont les quatre conditions d’un choix de plateforme défendable ?
2. Qu’est-ce qu’un Spark Ad, et qu’est-ce qu’il inverse ?
3. Vous avez retenu la vidéo sur une audience froide : quelle est l’alternative que vous avez écartée, et pourquoi ?
4. Ordre de grandeur : combien pèse une vidéo par rapport à une image simple ?
5. Que doit contenir la phrase de synthèse environnementale de votre livrable ?

La troisième est celle qui compte. Si personne ne sait dire son alternative écartée, c’est que le plan de formats a été rempli et non arbitré : on reprend la grille cinq minutes avant d’avancer.

1. Ce que l’IA fait bien, et ce qu’elle rate

1.1 La ligne de partage

Il n’y a pas de mystère, et la ligne est nette.

Elle est bonne quand vous lui donnez la matière. Reformuler votre argumentaire dans trois tons, produire dix variantes d’une accroche que vous avez écrite, adapter un texte de 200 à 125 caractères, traduire une accroche française en anglais pour un jury qui vous répond en anglais : ce sont des transformations. Elle transforme mieux et plus vite que vous.

Elle est mauvaise quand vous lui demandez de partir de rien. « Écris-moi une pub pour une marque de sirops » produit un texte qui pourrait servir à n’importe quelle marque de sirops, ce qui est exactement le contraire d’une publicité. Vous obtiendrez « Réveillez vos papilles », « L’été dans votre verre », et vous les avez déjà vus cent fois : ils sont dans les données d’entraînement parce qu’ils sont partout.

À retenir. Une IA générative ne connaît pas votre marque, votre client, ni ce qui a marché l’an dernier. Tout ce qu’elle produit sans cette matière est une moyenne de ce qui existe déjà. La moyenne de ce qui existe déjà, en publicité, s’appelle un contenu invisible.

1.2 Le test que vous ferez tout à l’heure

Deux prompts sur le même besoin. Le premier tient en une ligne. Le second porte les six éléments du 2. Vous comparerez les sorties, et l’écart ne se discutera pas : il se verra.

Ce test est aussi votre argument en soutenance. Quand le jury demandera « vous avez utilisé l’IA ? », la bonne réponse n’est ni « non » ni « oui ». C’est : « oui, sur les tâches de transformation, et voici le prompt que j’ai écrit ». Le prompt est le livrable, pas la sortie.

2. Les six éléments d’un prompt qui tient

Le jury évalue la qualité de vos prompts, et c’est un critère à part entière de sa grille. Un prompt complet en porte six. Il n’y a pas d’ordre imposé, mais il n’y a pas non plus d’élément facultatif : c’est une liste de contrôle, on la parcourt.

2.1 Le rôle

À qui l’outil doit-il ressembler ? « Vous êtes directeur artistique spécialisé en publicité sur les réseaux sociaux, vous travaillez pour des marques de boissons. »

Ce n’est pas de la décoration. Le rôle sélectionne le vocabulaire, les références et le niveau de détail. Un rôle de directeur artistique parle de cadrage et de lisibilité ; sans rôle, vous obtenez la voix moyenne d’internet.

2.2 L’audience-cible

Pour qui écrit-on ? « Femmes et hommes de 25 à 35 ans, urbains, sensibles à la composition des produits, déjà clients de la marque. »

Reprenez ici, mot pour mot, une audience de votre plan d’audiences. C’est la manière la plus simple de faire tenir votre dossier ensemble, et le jury le verra.

2.3 Le contexte

Où le contenu sera-t-il diffusé ? « Publicité Instagram dans le fil, format carré 1080 × 1080, vue au pouce sur mobile, son coupé. »

Le contexte porte les contraintes physiques du média. Une accroche lue au pouce sur un écran de six pouces n’est pas une accroche lue sur une affiche.

2.4 Le sujet

De quoi parle le contenu ? « Lancement de la gamme sans sucres ajoutés, trois parfums, disponible en grande distribution à partir du 15 mars. »

C’est ici que passe la matière que l’outil n’a pas. Prix, dates, points de vente, chiffres de composition, promesse exacte : plus vous en mettez, moins la sortie sera générique.

2.5 Les contraintes

Quelles limites respecter ? « Maximum 125 caractères pour le texte principal, aucun superlatif, aucune promesse de santé, ton direct, vouvoiement. »

Les limites de caractères ne sont pas une préférence de style : elles viennent du média.

Ce sont des recommandations de la plateforme, pas des seuils techniques garantis. Ce qui s’affiche réellement dépend du placement, de l’appareil et du contexte : le même texte tient entier à un endroit et se replie derrière un « voir plus » à un autre. Ces valeurs se vérifient dans l’aperçu du gestionnaire de publicités avant chaque diffusion, et elles évoluent. Les citer à un client comme des limites fixes, c’est promettre ce que personne ne contrôle.

Les promesses interdites sont un vrai risque. Une allégation de santé sur une boisson est encadrée par la réglementation européenne, et une publicité rejetée pour ce motif coûte des jours de diffusion. Écrivez l’interdit dans le prompt : l’outil ne le connaît pas.

2.6 La forme attendue

Quel format de sortie ? « Trois variantes d’accroche, trois corps de texte, trois appels à l’action, présentés en tableau, une ligne par variante. »

Sans cette précision, vous recevrez un paragraphe qu’il faudra découper à la main. Avec elle, vous recevez quelque chose qui se colle directement dans le gestionnaire de publicités.

La méthode. La liste de contrôle, dans l’ordre où on la parcourt. Rôle, audience, contexte, sujet, contraintes, forme. Six éléments, six lignes. Un prompt qui tient en une ligne n’a jamais les six.

2.7 Ce que vous conservez

Gardez vos prompts dans un fichier, avec la sortie obtenue. Deux raisons, et la seconde est la plus utile.

La première : le jury peut demander à voir le prompt, et le critère porte sur lui.

La seconde : un prompt qui a bien fonctionné se réutilise en changeant trois lignes. C’est le seul gain de temps réel de ces outils sur la durée d’une campagne.

Atelier 1, le même besoin, deux prompts

En binôme, sur poste, sur le cas Pantaï.

1. Écrivez le prompt paresseux, celui que tout le monde écrit : une phrase, sans aucun des six éléments. Lancez-le. Copiez la sortie.
2. Écrivez le prompt complet, les six éléments, en reprenant une audience réelle de votre plan d’audiences. Lancez-le. Copiez la sortie.
3. Mettez les deux sorties côte à côte. Relevez trois différences précises, pas « c’est mieux » : un mot, un chiffre, une contrainte respectée.
4. Comptez les caractères du texte principal des deux sorties. Combien tiennent sous 125 ?
5. Notez la phrase que vous diriez au jury pour défendre votre usage de l’IA sur cette campagne.

Le point 4 est celui qui surprend. La contrainte de longueur est l’élément le plus souvent oublié du prompt, et c’est le seul qui se vérifie en trois secondes.

Version courte : points 1, 2 et 3.

Pour ceux qui vont vite : relancez le prompt complet en changeant uniquement l’audience, sur une audience froide. Regardez ce qui bouge dans l’accroche. Vous préparez le 5.

3. La charte graphique, et pourquoi elle ne se respecte pas toute seule

Le respect de la charte graphique du client est noté à part. C’est le critère qu’on perd le plus bêtement.

3.1 Ce qu’est une charte, concrètement

Trois choses, et elles se notent sur une demi-page.

• Les couleurs, en code hexadécimal. Pas « le bleu de la marque » : #0B3D91.
• Les typographies, avec leurs graisses. Pas « une police moderne » : le nom du fichier.
• Les règles d’usage du logo : sa taille minimale, la zone de respiration autour, les fonds sur lesquels il est interdit.

Si l’entreprise n’a pas de charte formalisée, vous la reconstituez depuis son site en vingt minutes, et vous le dites dans votre livrable. C’est un constat, pas un aveu.

3.2 Les outils, et ce que chacun sait faire

Cette répartition est la réponse à la question que le jury pose toujours. L’image générée sert de matière première ; la mise à la charte se fait dans l’outil de composition, où les couleurs sont exactes et le logo au bon endroit.

3.3 Le texte dans l’image

Les IA génératives d’image écrivent mal le texte, en particulier en français avec des accents. N’attendez pas d’elles une accroche incrustée : le texte se pose par-dessus, dans l’outil de composition.

C’est aussi mieux pour une raison qui n’a rien à voir : un texte posé en calque se change en dix secondes quand vous testez une seconde accroche. Un texte gravé dans l’image demande de tout régénérer.

3.4 Ce que vous devez déclarer

Le règlement européen sur l’intelligence artificielle impose des obligations de transparence sur les contenus générés, dont les premières sont entrées en application le 2 août 2026. Les plateformes publicitaires ont par ailleurs leurs propres règles de divulgation, plus strictes sur les sujets politiques et sociaux.

Le piège. Ne dites jamais en soutenance « ces visuels ont été faits par l’IA » sans dire lequel, comment, et ce que vous avez vérifié. Dites plutôt : « le fond a été généré, la composition et la mise à la charte ont été faites dans Canva, et j’ai vérifié les couleurs au code hexadécimal ». La première phrase inquiète un annonceur, la seconde le rassure.

4. Le copywriting : trois pièces, et elles ne sont pas interchangeables

4.1 L’accroche

C’est la première phrase, celle qui est visible avant le « … voir plus ». Sur mobile, vous disposez d’environ deux lignes.

Elle a un seul travail : faire s’arrêter le pouce. Elle y arrive de deux façons, poser un problème que la personne reconnaît, ou créer une curiosité qu’elle ne peut pas laisser en plan.

Ce qui ne marche pas, et qui remplit pourtant la moitié des publicités : annoncer la marque. « Pantaï lance sa nouvelle gamme » n’intéresse que les gens qui connaissent déjà Pantaï et l’aiment, c’est-à-dire l’audience chaude, c’est-à-dire 5 % de votre budget.

4.2 Le corps

Il développe un bénéfice, pas quatre, et il apporte une preuve : un chiffre, un témoignage, un résultat, une composition.

La faute classique est l’inventaire. Un texte qui énumère six qualités n’en fait retenir aucune.

4.3 L’appel à l’action

Il dit exactement quoi faire ensuite, avec un verbe. « Découvrir la collection », « Réserver ma place », « Recevoir un échantillon ».

Il doit correspondre à la température de l’audience. « Acheter maintenant » sur une audience froide qui découvre la marque ne convertit pas, il fait fuir. C’est le lien direct avec votre plan d’audiences, et c’est une question de jury fréquente.

4.4 Les trois structures

Ce ne sont pas des recettes de style : ce sont des ordres de présentation de l’information. Choisir la structure revient à choisir par quoi on commence.

La méthode. La règle qui relie tout le module. Audience froide, on commence par le problème ou par l’attention : la personne ne connaît ni la marque ni la promesse. Audience chaude, on commence par l’offre : elle sait déjà tout, elle attend une raison d’y aller maintenant. La structure se déduit de la température, elle ne se choisit pas au goût.

4.5 Le support que tout le monde lit, et la méthode FALC

Une publicité s’adresse à une audience choisie. Mais votre dispositif produit aussi des textes que n’importe qui va lire : la page d’arrivée, le formulaire, le message de confirmation, la notice. Ceux-là ont un critère à eux, et il tombe dans la grille : les supports destinés au grand public appliquent la méthode FALC, facile à lire et à comprendre.

Ce n’est pas « écrire simple ». C’est une méthode européenne, avec des règles écrites¹, portée en France par les associations du handicap intellectuel. Cinq règles suffisent à tenir le critère.

Ce que ça vous coûte : dix minutes. Ce que ça rapporte : un critère d’évaluation, et une page d’arrivée qui convertit mieux, parce qu’une phrase qu’on relit deux fois est une phrase qu’on abandonne.

Le piège. Le réflexe qui fait perdre le critère est de répondre « nos supports sont déjà simples ». Le jury ne demande pas une intention, il demande quel support de votre dispositif est grand public, et une phrase avant et après. Deux lignes emportent le critère ; ne rien avoir à montrer le fait tomber.

5. Les six leviers, et la ligne à ne pas franchir

Robert Cialdini a formalisé six leviers d’influence en 1984. Ils s’appliquent directement, et vous les reconnaîtrez tous dans les publicités que vous avez vues ce matin.

5.1 Celui qui marche le mieux en SMA

La preuve sociale, et de loin, parce qu’elle est native du média : le nombre de mentions et de commentaires est déjà affiché sous votre publicité, que vous le vouliez ou non. Une publicité qui accumule des commentaires positifs devient plus performante sans qu’on ait rien changé au texte.

C’est aussi pour cette raison qu’on ne masque pas les commentaires d’une publicité qui marche.

5.2 La ligne à ne pas franchir

La rareté inventée est une pratique sanctionnée. Un compte à rebours qui redémarre à chaque visite, une « dernière chance » hebdomadaire, un stock affiché faux : c’est une pratique commerciale trompeuse au sens du code de la consommation, et les plateformes rejettent les publicités concernées.

Le piège. En soutenance, un jury d’experts-métier repère immédiatement la rareté fabriquée, parce qu’il en a refusé dans sa carrière. Si vous employez le levier de la rareté, il doit reposer sur un fait vérifiable : une date de fin réelle, un stock réel, une série réellement limitée.

6. Ce que vous produisez aujourd’hui

Trois créations complètes pour Pantaï, prêtes à coller dans un gestionnaire de publicités, chacune avec le prompt qui l’a produite.

C’est la partie « création et déploiement » de votre livrable d’examen, et c’est la seule que le jury verra avant de vous écouter.

Atelier 2, le jeu de trois créations

En binôme, sur poste. Une création par température : une froide, une tiède, une chaude.

Pour chacune, vous rendez six choses.

Puis, sous le tableau :

1. Le levier de Cialdini employé sur chacune des trois, et le fait vérifiable sur lequel il repose.
2. Ce que vous avez modifié à la main après la sortie de l’outil. Cette ligne est votre meilleure défense en soutenance.

La deuxième ligne est celle qu’on saute, et c’est la plus regardée. Une création rendue telle qu’elle est sortie de l’outil se voit, et elle dit au jury que personne n’a jugé.

Version courte : deux créations, une froide et une chaude.

Pour ceux qui vont vite : traduisez l’accroche de la création froide en anglais, et écrivez la phrase qui la justifie, en anglais aussi. Le brief d’examen peut être entièrement rédigé en anglais, et votre communication dans cette langue est évaluée.

Synthèse

Six choses à retenir de cette séance.

1. L’IA transforme bien, elle invente mal. Donnez-lui la matière.
2. Un prompt complet porte six éléments : rôle, audience, contexte, sujet, contraintes, forme.
3. Le prompt est le livrable évalué, pas la sortie.
4. L’image se génère, la charte s’applique dans l’outil de composition, et le texte se pose en calque.
5. La structure du texte se déduit de la température de l’audience.
6. Un levier d’influence repose sur un fait vérifiable, sinon c’est une pratique trompeuse.

Trois mots pour la soutenance

Le brief de l’épreuve peut être remis entièrement en anglais, et le jury note la justesse de votre prise de parole autant que le vocabulaire. Trois termes par séance, dits à voix haute avant de sortir : un mot qu’on n’ose pas prononcer est un mot qu’on évite, et l’évitement s’entend.

Travail à préparer pour la séance suivante

La séance 5 tombe huit jours après celle-ci. C’est le seul intervalle court du module, et le seul travail inter-séances substantiel.

Produisez un jeu de trois créations abouties pour Pantaï, sur le modèle de l’atelier 2, avec pour chacune :

• le prompt complet qui l’a produite, tel quel ;
• la sortie brute de l’outil ;
• votre version finale, après retouche ;
• une ligne disant ce que vous avez changé et pourquoi.

Apportez le fichier à la séance 5. Elle chiffre le budget de la campagne, et le coût de production des créations en fait partie : vous aurez besoin de savoir combien de temps ces trois créations vous ont réellement pris.

Sources

Notes

• Inclusion Europe, « Easy to read » : www.inclusion-europe.eu/easy-to-read. Consulté le 15 août 2026. L’association européenne détient le logo européen du facile à lire et publie les règles ainsi qu’une liste de contrôle abrégée, disponibles en plusieurs langues. Les cinq règles retenues ici sont une sélection suffisante pour le critère de la grille, et non l’intégralité de la méthode. Revenir au texte

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