SMA séance 4 : écrire les contenus, et les faire produire par une IA

Un prompt qui tient, un ton qu’on relève, une sortie qu’on juge

Bachelor RMDP, année 1 · séance 4 sur 7 · 4 heures Ce qu’il vous faut : ce support de cours, le dossier documentaire, votre annexe 11 remplie, un crayon. Aucun ordinateur, aucun compte publicitaire, aucune IA à ouvrir. Ce que vous produisez : trois accroches et l’annexe de prompts, troisième pièce de votre dossier.

À lire une fois, avant le premier guide

Même fonctionnement que les séances 2 et 3 : cinq guides et cinq ateliers, des étapes numérotées de 1 à 33, et chaque atelier se ferme sur comment savoir que c’est réussi.

Pourquoi on n’ouvre aucune IA aujourd’hui. Parce que la compétence évaluée n’est pas de taper dans une fenêtre : c’est d’écrire une demande qui tienne et de juger ce qui revient. Les sorties sont déjà dans l’annexe 13, avec les prompts qui les ont produites. Vous travaillez sur des textes, au crayon, comme un directeur de création relit une copie.

Le problème du jour

Vous avez un plan de formats et des briefs. Il faut maintenant les mots. Trois accroches, une par public, qui respectent le ton de la marque et tiennent dans 27 caractères de titre.

Une IA peut les écrire en dix secondes. Elle écrira quelque chose de propre, de fluide, et que n’importe lequel de vos concurrents pourrait signer. Tout l’enjeu de la séance est là.

Trois questions :

1. Qu’est-ce qu’une IA ne peut pas savoir de votre annonceur, et qu’il faut donc lui dire ?
2. Comment écrit-on une demande qui produise autre chose que du générique ?
3. Comment juge-t-on ce qui revient, autrement qu’au feeling ?

Ce que vous saurez faire ce soir

• Repérer ce qui manque dans un prompt, avant de le lancer
• Écrire un prompt à six éléments, dans l’ordre
• Relever le ton d’une marque sur ce qu’elle diffuse, sans lui demander sa charte
• Juger une sortie d’IA sur cinq points, dont un qui se compte
• Déclarer vos prompts comme le référentiel l’exige, et savoir ce qu’on n’écrit jamais dedans

Reprise : ce que vous devez avoir gardé de la séance 3

Sans notes. Cinq questions.

1. Les quatre nombres qui comptent sur une fiche de spécifications ?
2. Combien de caractères pour un titre dans le fil Facebook ?
3. Quel est le facteur carbone que nous utilisons, et d’où vient-il ?
4. Une vidéo de 15 secondes émet combien de fois plus qu’une image ?
5. Sur votre plan, d’où venait 95 % de l’empreinte ?

La deuxième ne se négocie pas. 27 caractères. Elle commande tout l’atelier 5 d’aujourd’hui.

Guide 4A. Ce qu’une IA ignore de votre annonceur

À quoi ça sert. À comprendre pourquoi une IA produit du générique, et à savoir ce qu’il faut lui fournir pour qu’elle produise autre chose. C’est la moitié de la compétence notée.

Ce qu’il vous faut. L’annexe 13, propositions 1 et 2.

A. Ce qu’elle sait, et ce qu’elle ne sait pas

1. Une IA a lu énormément de publicités pour du linge de lit. Elle sait donc parfaitement à quoi ressemble une publicité moyenne pour du linge de lit. C’est précisément le problème : la moyenne de toutes les marques n’est la voix d’aucune.
2. Elle ignore trois choses, et elle ne peut pas les deviner : qui est cet annonceur en particulier, à qui vous parlez aujourd’hui, et ce qui vous est interdit.

B. Le générique, à quoi on le reconnaît

1. Lisez la proposition 1 de l’annexe 13. « Offrez-vous des nuits douces et raffinées. Notre linge de lit haut de gamme sublime votre chambre. » Posez-vous la seule question qui tranche : combien de concurrents pourraient signer cette phrase ? Réponse : tous.
2. Lisez la proposition 2. Elle est plus courte, donc elle paraît meilleure. Mais « stock limité, ne tardez plus » est une urgence fabriquée : rien dans le dossier ne dit que le stock est limité. Une IA invente ce qu’on ne lui a pas donné.

À retenir. Le test du concurrent. Prenez votre accroche, remplacez le nom de la marque par celui d’un concurrent, et relisez. Si elle fonctionne toujours, elle n’appartient à personne et vous venez de payer pour rien. C’est le test le plus rapide du métier et il ne coûte rien.

C. Ce qu’il faut donc lui donner

1. Trois choses, et ce sont exactement celles qu’elle ignore : le ton de la marque, relevé sur ce qu’elle diffuse ; le public, dans les termes de la séance 2 ; les contraintes, dont la limite de caractères et les interdits.
2. Comparez maintenant les propositions 1 et 3. Même sujet, même outil. La différence n’est pas dans l’outil : elle est entièrement dans ce qu’on lui a donné.

Et sur les autres outils

Le raisonnement ne dépend d’aucun assistant en particulier. Qu’il s’agisse d’un assistant conversationnel généraliste, d’un générateur intégré à l’outil publicitaire, ou d’un modèle spécialisé en rédaction, tous produisent la moyenne de ce qu’ils ont lu quand on ne leur donne rien. Ce qui change d’un outil à l’autre, c’est la longueur de contexte acceptée et la qualité du français. Ce qui ne change jamais, c’est qu’un prompt pauvre donne une sortie pauvre.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Vous savez dire, en une phrase, pourquoi la proposition 1 est mauvaise, et le mot « générique » n’est pas la réponse attendue : la réponse est « n’importe quel concurrent pourrait la signer ».

Atelier 1, ce qui manque dans trois prompts

Seul, au crayon. Pour chacun de ces trois prompts, dites ce qui manque et ce que ça produira.

Comment savoir que c’est réussi : au prompt 1 il manque les six éléments ou presque. Au prompt 2, le ton est donné mais il est faux : « dynamique et moderne » ne décrit pas cette marque et ne décrit personne. Au prompt 3, le sujet et la contrainte sont là, mais il manque le public et le ton, et c’est ce qui produira une phrase juste et sans voix.

Version courte si le temps manque : les prompts 2 et 3, qui portent les deux erreurs les plus fréquentes.

Activité bonus : réécrivez le prompt 2 en remplaçant « dynamique et moderne » par trois marqueurs relevés à l’annexe 12.

Guide 4B. Les six éléments d’un prompt

À quoi ça sert. C’est la structure que votre fiche de prompts remise à l’examen utilise, et c’est celle que le jury attend dans votre annexe. Six éléments, toujours dans le même ordre.

Ce qu’il vous faut. L’annexe 13, proposition 3.

A. Les six éléments, dans l’ordre

1. Le rôle. Qui l’IA doit être. « Tu es rédacteur publicitaire pour une marque française de literie. » Sans rôle, elle répond en assistant généraliste.
2. L’audience-cible. À qui le texte s’adresse, dans les mots de la séance 2. « Quelqu’un qui ne connaît pas la gamme linge de lit de la marque. »
3. Le contexte. Ce qu’elle ne peut pas savoir. « La marque est connue pour son matelas, pas pour ses draps ; saison d’octobre à janvier ; gamme lin lavé à partir de 135 €. »
4. Le sujet. Ce qu’on demande exactement. « Une accroche pour une vidéo de 10 secondes. »
5. Les contraintes. Les limites et les interdits. « Titre de 27 caractères maximum, pas de promesse de santé, pas de fausse urgence. »
6. La forme attendue. Comment la réponse doit être présentée. « Un titre, puis deux lignes de texte principal. »

B. Pourquoi cet ordre, et pas un autre

1. Parce qu’il va du général au particulier, et que chaque élément restreint le précédent. Le rôle pose un métier, l’audience réduit à une personne, le contexte à une situation, le sujet à une demande, les contraintes à une forme possible, et la forme attendue à une présentation. Inverser l’ordre n’est pas faux, mais ça produit des sorties plus instables.

C. L’élément qu’on oublie toujours

1. La forme attendue. Sans elle, l’IA vous rend un paragraphe et trois variantes, et vous passez cinq minutes à découper. Avec elle, vous collez directement dans l’outil. C’est l’élément qui fait gagner le plus de temps et c’est celui qui saute le plus souvent.

Le piège. « Sois créatif » n’est pas une contrainte, c’est un vœu. Les contraintes sont des nombres et des interdits : 27 caractères, pas de promesse de santé, pas d’urgence inventée, vouvoyer. Tout ce qui ne se vérifie pas d’un coup d’œil n’a rien à faire dans cette ligne.

Et sur les autres outils

Certains outils découpent ces six éléments en champs séparés, d’autres attendent un bloc de texte. Le contenu ne change pas, seule la mise en forme change. Si vous savez écrire les six, vous savez remplir n’importe quelle interface.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Vous savez réciter les six éléments dans l’ordre, et dire lequel est le plus souvent oublié.

Atelier 2, écrire le prompt du public froid

En binôme, au crayon. Écrivez le prompt complet qui produira l’accroche de votre public froid, pour la vidéo briefée à la séance 3.

Ce qu’il vous faut : l’annexe 12 pour le ton, l’annexe 1 pour les prix, votre annexe 11 pour le format et la durée.

Comment savoir que c’est réussi : les six lignes sont remplies, la ligne « contraintes » porte au moins un nombre et au moins un interdit, et la ligne « audience-cible » emploie le mot froid ou sa définition. Si votre prompt tient en moins de quatre lignes, il manque quelque chose.

Version courte si le temps manque : les lignes rôle, audience-cible et contraintes.

Activité bonus : écrivez la variante pour le public chaud, en ne changeant que deux des six lignes. Lesquelles ?

Guide 4C. Le ton se relève, il ne s’invente pas

À quoi ça sert. À remplacer « ton dynamique et moderne », qui ne décrit personne, par des marqueurs vérifiables. C’est aussi ce que vous ferez le jour de l’épreuve, où l’on vous remettra un brief sans charte graphique.

Ce qu’il vous faut. L’annexe 12, et l’annexe 4 sous la main.

A. On ne demande pas la charte, on la déduit

1. Un annonceur ne vous donnera pas toujours sa charte éditoriale, et quand il vous la donnera elle sera fausse : les chartes décrivent ce que la marque voudrait être. Ce qu’elle est se lit dans ce qu’elle diffuse.

B. Les six marqueurs qu’on relève, toujours les mêmes

1. Tutoiement ou vouvoiement. Se voit en une ligne, et se trompe en une ligne.
2. La longueur des phrases. Comptez les mots de trois phrases prises au hasard. Cette marque écrit court, souvent sans verbe : « Le match. », « La solution est ici. »
3. Le registre. Familier, neutre, ou soutenu. Ici familier et joueur : « mais en vraiment, vraiment bien », « vraiiimeeeent ».
4. Les mots fétiches. Ceux qui reviennent. Ici incroyable, deux fois sur quatre publicités.
5. Les preuves répétées. 100 nuits d’essai, retour gratuit, fabriqué en France. Une marque a toujours trois ou quatre preuves qu’elle ressort partout : reprenez-les, ne les réinventez pas.

C. Ce qui se relève aussi, et qui n’est pas du ton

Le sixième marqueur de l’annexe 12 est un jeu de mots en clôture, « Reposez-vous sur nous ». Et le piège de l’annexe 12 en montre un autre : les boutons sont en anglais alors que tout le texte est en français. Ce n’est pas un choix de ton, c’est un réglage resté par défaut. Le relever prouve que vous avez regardé.

Et sur les autres marques

Le relevé est le même partout et il prend un quart d’heure. Sur un annonceur qui ne diffuse pas encore, relevez sur son site : la page d’accueil, une fiche produit, la page « à propos ». Les trois suffisent.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Vous savez produire six marqueurs pour n’importe quelle marque, chacun vérifiable sur une annonce précise que vous pouvez citer.

Atelier 3, relever le ton du concurrent

En binôme, au crayon, sur l’annexe 5. Les publicités F et G sont d’Emma. Relevez son ton.

Puis la question qui compte. En une phrase : qu’est-ce qui distingue le ton d’Emma de celui de Tediber ? Si votre réponse pourrait s’appliquer aux deux, recommencez.

Comment savoir que c’est réussi : vous avez relevé le vouvoiement chez les deux, mais des preuves de nature différente. Tediber prouve par lui-même (100 nuits d’essai, fabriqué en France) ; Emma prouve par les autres : ses clients dans la publicité F, un organisme extérieur dans la publicité G. C’est la distinction attendue.

Version courte si le temps manque : la publicité F seulement, puis la question.

Activité bonus : laquelle des deux stratégies de preuve vous paraît la plus solide devant un acheteur qui hésite, et pourquoi ? Deux lignes.

Pause de quinze minutes.

Guide 4D. Juger une sortie, et la corriger

À quoi ça sert. Une IA produit vite. Si vous ne savez pas juger, vous publiez vite des bêtises. Cette grille est ce qui fait la différence entre quelqu’un qui utilise une IA et quelqu’un qui la dirige.

Ce qu’il vous faut. L’annexe 13, les quatre propositions.

A. Cinq points, et un seul se compte

1. Le ton. La marque écrirait-elle cela ? Vérifiez sur vos six marqueurs.
2. La contrainte. Le titre tient-il dans 27 caractères ? Comptez à la main, espaces compris. C’est le seul point qui ne se discute pas.
3. La promesse. Est-elle vérifiable dans le dossier ? « Stock limité » ne l’est pas. « 100 nuits d’essai » l’est.
4. Le public. Le texte sait-il à qui il parle ? Un texte qui commence par « offrez-vous » ne le sait pas.
5. Le test du concurrent. Remplacez le nom de la marque par Emma et relisez. Si ça tient encore, c’est à jeter.

B. Le point qui surprend

1. Dans l’annexe 13, la proposition 4 est de loin la meilleure sur le ton, sur le public et sur la promesse. Et son titre fait 29 caractères. Il ne passe pas. Comptez-le : « Toujours indécis sur le lin ? ». Une sortie excellente peut être inutilisable pour une raison mécanique, et c’est pour cela que le point 22 se compte au lieu de se discuter.

Le piège. On ne corrige pas une sortie d’IA en la réécrivant soi-même. On corrige le prompt, et on relance. Sinon vous produisez une bonne accroche et vous n’avez rien appris : la fois suivante, le même prompt produira la même faute. Si vous réécrivez à la main, notez au moins ce qui manquait au prompt.

Et sur les autres outils

Les outils intégrés aux plateformes publicitaires appliquent parfois eux-mêmes la limite de caractères et coupent la phrase. C’est pire que de la refuser : vous ne voyez la coupe qu’une fois la campagne en ligne. Comptez avant, toujours.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Sur les quatre propositions de l’annexe 13, vous savez dire laquelle échoue sur quel point, et la proposition 4 échoue sur un seul : la contrainte, avec 29 caractères pour 27 autorisés.

Atelier 4, juger les quatre propositions

En binôme, au crayon, sur les quatre propositions de l’annexe 13. Une croix quand le point est validé, une explication de cinq mots quand il ne l’est pas.

Comment savoir que c’est réussi : la proposition 1 échoue sur quatre points, la 2 sur trois dont la promesse, la 3 passe les cinq, et la 4 échoue sur un seul, la contrainte, avec 29 caractères. Si vous n’avez pas compté les titres à la main, vous n’avez pas fait l’exercice.

Version courte si le temps manque : les propositions 1 et 4, qui portent les deux leçons.

Activité bonus : corrigez le titre de la proposition 4 pour le faire tenir en 27 caractères sans perdre l’idée, puis dites quelle ligne du prompt il aurait fallu changer pour l’obtenir du premier coup.

Guide 4E. Ce qu’on déclare, et ce qu’on ne fait jamais faire

À quoi ça sert. L’usage d’une IA est inscrit au référentiel de votre bloc. Ce n’est ni interdit ni facultatif : c’est attendu, et ce qui est noté est la façon dont vous en rendez compte.

Ce qu’il vous faut. Ce support de cours et l’annexe 14.

A. Ce qu’on déclare

1. Les prompts, en annexe du dossier. Pas paraphrasés : recopiés. Un jury qui lit un prompt à six éléments sait en dix secondes si le candidat sait s’en servir.
2. Ce que vous avez gardé et ce que vous avez corrigé. Une ligne suffit : « la proposition retenue a été corrigée sur la longueur du titre, 29 caractères pour 27 autorisés ».
3. L’outil employé, et le fait que la sortie a été relue. Une sortie non relue qui part en ligne engage l’annonceur, pas l’outil.

B. Ce qu’on n’écrit jamais dans un prompt

1. Aucune donnée personnelle réelle. Ni fichier clients, ni nom, ni adresse électronique, ni chiffre d’affaires confidentiel d’un annonceur. Ce que vous tapez dans un service en ligne quitte votre poste, et vous n’êtes pas en position de garantir ce qu’il en advient.
2. Aucune instruction de tromper. Faux avis, faux compte à rebours, fausse rupture de stock, faux témoignage. Ce n’est pas seulement une question de morale : ce sont des pratiques commerciales trompeuses, et c’est l’annonceur qui en répond.

C. Ce qu’on vérifie toujours avant de publier

1. Les allégations. « Hypoallergénique » figure sur la publicité D de l’annexe 4 : c’est une allégation du fabricant, elle lui appartient et vous pouvez la reprendre. « Améliore le sommeil » n’est nulle part : ne l’écrivez pas.
2. Les chiffres. Toute somme, tout pourcentage, toute durée doit se retrouver dans le dossier. Une IA produit des chiffres plausibles, et plausible n’est pas vrai.

À retenir. Une IA ne porte aucune responsabilité. Celui qui signe, c’est vous, et derrière vous l’annonceur. C’est la phrase à dire au jury quand on vous demandera si vous avez utilisé une intelligence artificielle : oui, voici les prompts, voici ce que j’ai corrigé, et j’ai vérifié chaque chiffre dans le dossier.

Et sur les autres outils

Les générateurs intégrés aux plateformes publicitaires produisent directement dans le compte de l’annonceur, et certains publient sans relecture si on les laisse faire. Désactivez l’automatisme, relisez, puis validez. C’est un réglage, et personne ne vous préviendra qu’il est actif.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Votre annexe de prompts porte les trois prompts recopiés, une ligne sur ce que vous avez corrigé, et le nom de l’outil. Aucun chiffre de vos accroches n’est absent du dossier.

Atelier 5, vos trois accroches et votre annexe de prompts

En binôme, sur l’annexe 14. C’est la troisième pièce de votre dossier d’examen.

Le travail à faire, dans cet ordre.

1. Écrivez le prompt de chacun des trois publics, froid, tiède, chaud, à six éléments. Le prompt du froid est celui de l’atelier 2.
2. Écrivez l’accroche correspondante : un titre, puis deux lignes de texte principal.
3. Comptez chaque titre à la main, espaces compris, et reportez le nombre dans le tableau de décompte.
4. Passez les cinq points du guide 4D sur chacune des trois. Corrigez ce qui échoue, en reprenant le prompt.
5. Recopiez vos trois prompts dans le dernier tableau de l’annexe 14 : c’est l’annexe que le jury lira.

Comment savoir que c’est réussi : vos trois titres font 27 caractères ou moins, comptés à la main. Chacune de vos trois accroches échoue au test du concurrent, c’est-à-dire qu’elle cesse de fonctionner si l’on remplace le nom de la marque. Et chaque chiffre que vous écrivez se retrouve dans une annexe du dossier.

Version courte si le temps manque : le public froid et le public chaud, qui sont les deux extrêmes.

Activité bonus : écrivez la même accroche du froid en anglais, en 27 caractères. Votre épreuve comporte une partie en anglais, et c’est un entraînement gratuit.

Restitution

Deux binômes lisent. Pas les prompts : les trois titres, avec leur décompte, et un prompt.

Ce qu’on écoute :

• Les titres tiennent-ils dans 27 caractères, comptés devant la classe ?
• Le test du concurrent échoue-t-il vraiment ?
• Le prompt porte-t-il ses six éléments, dont la forme attendue ?

Ce que l’outil ne vous dira pas

1. Le vocabulaire de l’inclusion. Une accroche qui suppose un couple, un genre ou un âge exclut sans le vouloir. « Reposez-vous » parle à tout le monde, « offrez-lui » suppose deux personnes.
2. La méthode du français facile à lire et à comprendre. Phrases courtes, un seul verbe, pas de tournure négative double. C’est une exigence de votre référentiel, et c’est aussi ce qui fait les bonnes accroches.
3. Le fait qu’une IA ne relit pas. Elle ne vérifie ni vos prix, ni vos dates, ni vos allégations. C’est votre travail, et il n’est pas délégable.

Mémo de la séance

La séance 5 part de vos accroches. Apportez-les, avec le dossier documentaire.

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