3. Stratégie de mots-clés SEA
Compétence visée : C2.2 — Sélectionner les mots-clés, structurer les groupes d’annonces
3.1 L’intention de recherche — la base du SEA
Contrairement au Display ou à la Video, le Search repose sur l’intention (intent) de l’utilisateur. On distingue 4 types :
| Type d’intention | Exemple de requête | Pertinence SEA |
|---|---|---|
| Navigationnelle (Navigational) | « capri-sun site officiel » | Élevée — campagne de marque |
| Informationnelle (Informational) | « meilleure boisson pour gouter enfant » | Moyenne — haut de funnel |
| Commerciale (Commercial investigation) | « capri-sun vs tropicana avis » | Élevée — milieu de funnel |
| Transactionnelle (Transactional) | « acheter capri-sun 200ml en ligne » | Très élevée — bas de funnel |
3.2 Types de correspondance (Match types)
| Type | Symbole | Exemple mot-clé | Declenchement | Usage |
|---|---|---|---|---|
| Requête large (Broad match) | boisson enfant | Requêtes proches, synonymes, reformulations IA | Volume maximal, decouverte | |
| Expression exacte (Phrase match) | "boisson enfant" | Requêtes contenant la signification du mot-clé | Equilibre volume/précision | |
| Mot-clé exact (Exact match) | [boisson enfant] | Requêtes ayant la même signification exacte | Précision maximale, contrôle |
Evolution 2024-2025 : Depuis l’intégration de l’IA dans le matching, la requête large (broad match) est devenue plus performante qu’avant grace au smart matching. Google recommande désormais de combiner requête large + stratégie d’enchères intelligente (smart bidding). Neanmoins, pour un brief d’examen, on recommande de montrer qu’on maîtrise les 3 types.
3.3 Mots-clés négatifs (Négative keywords)
Les mots-clés négatifs empechent la diffusion de l’annonce sur des requêtes non pertinentes. C’est un élément essentiel de la maîtrise budgétaire.
Exemple — Capri-Sun :
| Mot-clé négatif | Raison |
|---|---|
| -« recette maison » | L’utilisateur cherche à fabriquer sa propre boisson |
| -« danger » | Requête a connotation négative |
| -« rappel produit » | Requête liee à un problème qualité |
| -« gratuit » | Pas d’echantillon gratuit via le Search |
| -« emploi » -« recrutement » | Requêtes RH, pas commerciales |
3.4 Organisation en groupes d’annonces thématiques
Principe : un groupe d’annonces = un thème sémantique = des annonces coherentes avec ce thème.
Exemple — Campagne « CS-Search-Generique » :
| Groupe d’annonces | Mots-clés | Intention |
|---|---|---|
| GA-Boisson-Gouter | « boisson gouter enfant », « boisson ecole », « jus de fruit enfant » | Informationnelle/Commerciale |
| GA-Boisson-Saine | « boisson saine enfant », « jus sans sucre ajoute », « boisson naturelle » | Commerciale |
| GA-Cadeau-Anniversaire | « boisson anniversaire enfant », « gouter anniversaire original » | Transactionnelle |
3.5 Google Keyword Planner — l’outil de référence
Keyword Planner (Planificateur de mots-clés) fournit :
- Volume de recherche mensuel (Monthly search volume) : nombre moyen de recherches mensuelles
- CPC estimé (Estimated CPC) : coût par clic moyen et fourchette haute/basse
- Concurrence (Competition) : faible, moyenne, élevée
- Idees de mots-clés (Keyword ideas) : suggestions à partir d’un mot-clé semence (seed keyword)
Donnees indicatives 2025 — marche boissons enfant (France) :
| Mot-clé | Volume mensuel | CPC moyen | Concurrence |
|---|---|---|---|
| capri-sun | 90 500 | 0,15 EUR | Faible |
| boisson enfant | 6 600 | 0,42 EUR | Moyenne |
| jus de fruit enfant | 3 200 | 0,38 EUR | Moyenne |
| gouter sain enfant | 1 900 | 0,55 EUR | Faible |
| boisson anniversaire enfant | 720 | 0,28 EUR | Faible |
3.6 Droit d’achat de mots-clés de marque
Règle juridique (jurisprudence CJUE, arret Google France 2010 + evolutions) :
- Il est legal d’acheter le mot-clé d’un concurrent comme declencheur d’annonce
- Il est interdit d’utiliser la marque d’un concurrent dans le texte de l’annonce (titre, description) sans autorisation
- Le titulaire de la marque peut deposer une plainte auprès de Google via le formulaire de protection des marques (Trademark complaint)
Exemple pratique :
- Autorisé : acheter le mot-clé « tropicana » pour declencher une annonce Capri-Sun (tant que « Tropicana » n’apparait pas dans le texte de l’annonce)
- Interdit : écrire dans le titre « Mieux que Tropicana — Essayez Capri-Sun »
A retenir : Dans votre livrable, presentez vos mots-clés sous forme de tableau avec : mot-clé, type de correspondance, volume mensuel estimé, CPC estimé, groupe d’annonces de rattachement. Ajoutez une liste de mots-clés négatifs.
Piège à éviter : Ne pas présenter une liste de 200 mots-clés en vrac. Le jury veut voir une stratégie : comment avez-vous sélectionné ces mots-clés ? Pourquoi ces types de correspondance ? Comment les avez-vous organises ?
4. Créer des annonces performantes
Compétences visées : C2.3, C2.4 — Choisir les formats adaptes, créer du contenu, impact environnemental
4.1 RSA — Responsive Search Ads (Annonces responsives sur le Réseau de Recherche)
Les RSA sont le format standard du Search en 2025-2026. Google combine automatiquement vos éléments pour trouver la meilleure combinaison.
Structure d’une RSA :
| Élément | Nombre max | Caracteres max | Affichage |
|---|---|---|---|
| Titres (Headlines) | 15 | 30 caracteres chacun | 2 a 3 titres affiches |
| Descriptions (Descriptions) | 4 | 90 caracteres chacune | 1 a 2 descriptions affichees |
| URL affichee (Display URL) | 2 chemins | 15 caracteres chacun | ex. : capri-sun.com/gouter/sain |
4.2 Bonnes pratiques de rédaction RSA
Règles d’or :
- Diversifiez les titres : ne pas répéter la même idée 15 fois. Variez les angles (bénéfice produit, prix, urgence, preuve sociale, CTA)
- Incluez le mot-clé principal dans au moins 3 titres et 1 description
- Chaque titre doit fonctionner seul : Google peut les combiner dans n’importe quel ordre
- Utilisez des chiffres : « 100 % jus de fruit », « -20 % cette semaine », « Livraison en 24h »
- Un CTA (Call-to-action) clair : « Decouvrez », « Commandez », « Profitez »
- Epinglez (Pin) avec parcimonie : epingler un titre en position 1 réduit les combinaisons testees par Google ; ne le faire que si c’est indispensable (ex. : mention legale obligatoire)
Exemple — RSA Capri-Sun (campagne générique) :
| # | Titre (max 30 car.) | Angle |
|---|---|---|
| T1 | Capri-Sun – Pur Jus de Fruit | Marque + produit |
| T2 | La Boisson Préférée des Enfants | Preuve sociale |
| T3 | 100% Ingredients Naturels | Bénéfice produit |
| T4 | Nouveau Format 200 ml | Nouveaute |
| T5 | Ideal pour le Gouter | Occasion de consommation |
| T6 | Commandez en Ligne | CTA |
| T7 | Livraison Rapide a Domicile | Bénéfice logistique |
| T8 | Sans Colorant Ni Conservateur | Reassurance qualité |
| T9 | Decouvrez Nos 8 Parfums | Gamme |
| T10 | Des 0,89 EUR la Gourde | Prix |
| # | Description (max 90 car.) |
|---|---|
| D1 | Offrez à vos enfants une boisson saine et delicieuse. Capri-Sun, 100% jus de fruit. |
| D2 | Nouveau format 200 ml, parfait pour l’ecole et les activités. Decouvrez nos parfums ! |
| D3 | Commandez en ligne et faites-vous livrer. Large choix de parfums fruites et naturels. |
| D4 | Capri-Sun, la boisson préférée des enfants depuis 1969. Ingredients naturels, gout unique. |
4.3 Ad Strength (Force de l’annonce) — comment l’optimiser
Google attribue un score de « force de l’annonce » : Incomplete < Faible < Moyenne < Bonne < Excellente.
| Critère | Comment l’améliorer |
|---|---|
| Nombre de titres | Fournir au moins 10 titres sur 15 |
| Nombre de descriptions | Fournir les 4 descriptions |
| Diversite des titres | Varier les angles (ne pas répéter le même message) |
| Inclusion de mots-clés | Intégrer les mots-clés du groupe d’annonces |
| Unicite | Chaque titre/description doit être distinct |
Objectif pour l’examen : « Bonne » minimum sur chaque annonce. Montrez dans votre livrable une capture d’ecran de l’Ad Strength ou un tableau recreant le scoring.
4.4 Extensions d’annonces (Ad Assets / Ad Extensions)
Les extensions enrichissent votre annonce et augmentent le CTR de 10 a 20 % en moyenne.
| Extension | EN | Description | Exemple Capri-Sun |
|---|---|---|---|
| Liens annexes | Sitelinks | Liens vers des pages spécifiques | « Nos parfums », « Engagements RSE », « Ou acheter » |
| Accroches | Callouts | Texte court non cliquable | « Livraison gratuite », « Sans sucre ajoute » |
| Extraits de site | Structured Snippets | Liste de valeurs pour une categorie | « Parfums : Orange, Tropical, Multivitamine » |
| Prix | Price extensions | Tarifs par produit/service | « Pack 10 gourdes – 8,90 EUR » |
| Appel | Call extension | Numero de telephone cliquable | 04 XX XX XX XX |
| Lieu | Location extension | Adresse physique via Google Business Profile | Siege Capri-Sun France |
| Image | Image extension | Visuel en miniature a cote de l’annonce | Photo de la gourde |
| Promotion | Promotion extension | Offre promotionnelle avec dates | « Rentree : -15 % sur le pack famille » |
4.5 Formats YouTube — pour les briefs video
Si votre brief inclut YouTube (comme Capri-Sun), vous devez connaître les formats :
| Format | Durée | Skippable | Facturation | Usage |
|---|---|---|---|---|
| Bumper | 6 sec | Non | CPM (coût pour mille impressions) | Notoriété |
| TrueView In-Stream | 15-60 sec | Oui (après 5 sec) | CPV (coût par vue — vue = 30 sec ou clic) | Consideration |
| Demand Gen (anciennement Discovery) | Variable | N/A (clic pour voir) | CPC | Engagement mid-funnel |
| Non-skippable | 15-20 sec | Non | CPM | Notoriété forte |
| YouTube Shorts Ads | < 60 sec | Oui | CPV ou CPM | Cible jeune, mobile |
4.6 Règles editoriales Google Ads — ce qui est interdit
| Règle | Exemple d’infraction |
|---|---|
| Pas de MAJUSCULES abusives | « MEILLEUR JUS DE FRUIT » |
| Pas de ponctuation excessive | « Incroyable !!! Achetez maintenant !!! » |
| Pas de superlatifs non prouves | « Le meilleur jus du monde » (sauf si étude citee) |
| Pas de contenu trompeur | Promettre « bio » si le produit ne l’est pas |
| Pas de numeros de telephone dans le texte | Utiliser l’extension d’appel à la place |
| Landing page fonctionnelle | Page 404 ou chargement > 5 sec = refus |
4.7 Impact environnemental des formats (CE2.3.2)
Le référentiel RMDP inclut la dimension écologique. Donnees de référence (source : The Shift Project / Greenly, 2024) :
| Format | Poids moyen | Emission estimée (g CO2/1000 impressions) |
|---|---|---|
| RSA texte (Search) | < 1 Ko | ~1-2 g |
| Display statique (image) | 50-150 Ko | ~10-20 g |
| Display anime (HTML5) | 200-500 Ko | ~20-50 g |
| Video pre-roll 15 sec | 5-15 Mo | ~100-300 g |
| Video pre-roll 30 sec | 10-30 Mo | ~200-500 g |
Recommandation examen : Mentionnez dans votre livrable que le Search est le format le moins emetteur, et que vous avez optimisé les poids des assets Display (compression des images, durée video limitee). Cela repond directement au critère CE2.3.2.
A retenir : Chaque annonce doit être présentée dans le livrable avec ses 15 titres, 4 descriptions et extensions. Le jury vérifié la cohérence mot-clé / annonce / landing page.
Piège à éviter : Ne pas rédiger des titres génériques (« Bienvenue sur notre site ») qui ne sont ni differenciants ni lies au mot-clé. Chaque titre doit apporter une information utile à l’utilisateur.
Navigation : ← Brief et structure de campagne | Budget, enchères et reporting →
Voir aussi : Fiche methodo SEA | Fiche compétences | Guide de demarrage
