SEA Bloc 2 : Budget, enchères et reporting

5. Budget, enchères et Quality Score

Compétence visée : C2.6 — Implementer dans Google Ads, cohérence, campagne executable

5.1 Repartition budgétaire

Le budget SEA doit être reparti entre les campagnes en fonction de leur priorité stratégique et de leur potentiel de volume.

Méthode de répartition en 4 étapes :

1. Budget total SEA = Budget digital x Part SEA (ex. : 1 000 000 EUR x 10 % = 100 000 EUR)
2. Nombre de jours de diffusion (ex. : 90 jours avril-juin)
3. Budget quotidien total = Budget total / Nb jours (ex. : 100 000 / 90 = ~1 111 EUR/jour)
4. Ventilation par campagne selon les priorités :

5.2 Stratégies d’enchères (Bid stratégies)

Recommandation examen : Pour chaque campagne de votre livrable, indiquez la stratégie d’enchères choisie et justifiez-la. Exemple : « Campagne Search Generique : stratégie CPA cible a 1,80 EUR car nous disposons d’un historique de conversions suffisant et l’objectif est d’optimiser le coût d’acquisition. »

5.3 Quality Score (Niveau de qualité)

Le Quality Score est une note de 1 a 10 attribuee par Google à chaque couple mot-clé/annonce. Il impacte directement :

• Le classement de l’annonce (Ad Rank) : Position = Enchère x Quality Score (simplifié)
• Le CPC réel : un QS élevé = un CPC réel inférieur au CPC max

Les 3 composantes du Quality Score :

Note méthodologique : Ponderation estimée (source : analyses tierces — WordStream, Adalysis). Google ne communique pas les poids exacts des composantes du Quality Score.

Formule simplifiée du classement :

Ad Rank = Enchère max x Quality Score (+ facteurs complémentaires*)

* Facteurs complémentaires : extensions d'annonces, contexte de recherche, seuils minimum

Note pédagogique : « Ad Rank = Enchère x Quality Score » est une formule simplifiée a visée pédagogique. L’Ad Rank réel intégré également les seuils minimum d’Ad Rank, le contexte de la recherche (appareil, heure, localisation) et l’impact attendu des extensions. Google ne publie pas la formule exacte.

Exemple chiffré :

Capri-Sun est en 1re position avec une enchère inférieure grace à un Quality Score supérieur. C’est un argument puissant à présenter au jury.

5.4 Simulation budgétaire

Pour l’examen, on vous demande de produire une simulation budgétaire réaliste. Voici le modèle :

Formules :

• Clics = Budget / CPC
• Impressions = Clics / CTR
• Conversions = Clics x Taux de conversion
• CPA = Budget / Conversions

A retenir : Le Quality Score est l’argument n 1 pour montrer au jury qu’on ne se contente pas de « mettre de l’argent » dans Google Ads. Un bon Quality Score = meilleure position a moindre coût. C’est la preuve d’une campagne bien construite.

Piège à éviter : Ne pas présenter un budget sans justification. Chaque chiffré doit être etaye par une source (Keyword Planner, benchmark sectoriel, historique annonceur). Un jury professionnel repere immédiatement des CPC fantaisistes.

6. Reporting et optimisation

Compétences visées : C2.7, C2.8 — Extraire rapports, analyser écarts, proposer des optimisations

6.1 KPIs essentiels du SEA

6.2 Extraire un rapport dans Google Ads

Procedure dans l’interface :

1. Aller dans Rapports > Rapports predefinis ou Editeur de rapports
2. Choisir les dimensions : Campagne, Groupe d’annonces, Mot-clé, Appareil, Zone géographique, Jour/Semaine
3. Sélectionner les métriques : Impressions, Clics, CTR, CPC, Coût, Conversions, CPA
4. Définir la période
5. Telecharger en CSV ou créer un tableau de bord (dashboard)

Pour l’examen : Vous n’aurez pas accès à un vrai compte Google Ads. Vous devez simuler un rapport credible dans votre livrable, en utilisant des données coherentes issues de votre simulation budgétaire.

6.3 Tableau d’écarts objectifs/résultats

C’est l’élément clé que le jury attend en C2.7. Le tableau montre votre capacité d’analyse.

Modèle :

6.4 A/B testing des annonces

Principe : diffuser 2 variantes d’une annonce simultanement pour identifier la plus performante.

Méthodologie :

1. Hypothese : « Un titre mentionnant le prix convertit mieux qu’un titre mentionnant la livraison gratuite »
2. Variables testees : Titre 1 de la RSA (une seule variable à la fois)
3. Durée : minimum 2 semaines ou 1 000 impressions par variante
4. Métrique de décision : CTR, taux de conversion, ou CPA
5. Decision : conserver le gagnant, iterer avec un nouveau test

Exemple :

• Variante A : « Capri-Sun des 0,89 EUR » — CTR 5,2 %
• Variante B : « Capri-Sun – Livraison Gratuite » — CTR 4,1 %
• Conclusion : le prix est un levier plus puissant que la livraison gratuite pour cette cible. On conserve la variante A.

6.5 Attribution des conversions (Conversion Attribution)

L’attribution désigné la méthode utilisée pour attribuer le credit d’une conversion aux différents points de contact de l’utilisateur avant l’achat. C’est une question frequente des jurys car elle impacte directement la lecture des performances.

Les deux modèles principaux à connaître :

Modèles intermédiaires (moins utilisés mais à connaître) :

• Premier clic (First Click) : 100 % au premier contact
• Lineaire (Linear) : credit egal à chaque point de contact
• Decreissance dans le temps (Time Decay) : plus de credit aux contacts recents

Recommandation Google 2024-2025 : L’attribution basee sur les données (DDA) est désormais le modèle par defaut pour les campagnes Search, Display, YouTube et Shopping. Elle est a privilégier des qu’on dispose d’un historique suffisant.

Impact sur le reporting : Avec le dernier clic, une campagne Display semble souvent peu performante car elle intervient en haut de funnel — la conversion est attribuee au Search qui capte l’intention finale. La DDA corrige ce biais et permet de valoriser les campagnes de consideration.

Pour l’examen : Mentionnez le modèle d’attribution retenu dans votre livrable et justifiez-le. Une réponse type : « Nous utilisons l’attribution basee sur les données pour éviter de sous-estimer l’apport des campagnes Display et YouTube dans le parcours d’achat. » Si les données sont insuffisantes, retenir « Dernier clic » en attendant l’accumulation d’historique.

6.6 Optimisations et actions correctives (C2.8)

Le jury attend des recommandations chiffrées et realisables (actionable), pas des voeux pieux.

Grille de diagnostic et actions :

Format recommande pour le livrable :

RECOMMANDATION N 1 : Optimiser le taux de conversion de la landing page mobile
- Constat : Le taux de conversion mobile est de 1,2 % vs 3,8 % desktop (écart de 2,6 pts)
- Cause : Temps de chargement mobile = 4,7 sec (objectif < 3 sec)
- Action : Compresser les images, activer le lazy loading, simplifier le formulaire
- Impact attendu : Taux de conversion mobile +1,5 pt => CPA global -18 %
- Délai de mise en oeuvre : 1 semaine (équipe dev)

A retenir : Chaque recommandation doit suivre la structure : Constat chiffré -> Cause identifiée -> Action concrète -> Impact estimé -> Délai. C’est cette rigueur que le jury évalue.

Piège à éviter : Les recommandations vagues du type « il faudrait améliorer les annonces » ou « on pourrait augmenter le budget ». Le jury veut des chiffres, des causes et des actions.

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Voir aussi : Fiche methodo SEA | Fiche compétences | Guide de demarrage