SMA séance 6 : les écarts, et ce qu’on fait quand ça ne marche pas

Recalculer les ratios, nommer le maillon, chiffrer trois optimisations

Bachelor RMDP, année 1 · séance 6 sur 7 · 4 heures Ce qu’il vous faut : ce support de cours, le dossier documentaire, votre annexe 17, une calculatrice. Aucun ordinateur, aucun compte publicitaire. Ce que vous produisez : le tableau d’écarts et les trois optimisations, cinquième pièce de votre dossier.

À lire une fois, avant le premier guide

Même fonctionnement : cinq guides, cinq ateliers, des étapes numérotées de 1 à 31, un chiffre de contrôle à chaque atelier.

Calculatrice obligatoire, comme en séance 5.

Le problème du jour

Octobre est passé. Vous aviez prévu 1 016 commandes et un retour de 3,05. L’annexe 18 donne ce qui s’est réellement passé, et ce n’est pas ça.

Un écart, tout le monde sait le constater. Ce qui s’apprend, c’est de dire d’où il vient, et c’est ce que le jury demandera : pas « la campagne a sous-performé », mais « la ligne FROID_Interets a produit 73 commandes de moins parce que son coût pour mille est passé de 6,00 à 8,40 € ».

Trois questions :

1. Comment lit-on un export de résultats, qui ne contient aucun taux ?
2. Comment nomme-t-on la cause d’un écart, au lieu de le commenter ?
3. Comment chiffre-t-on une optimisation avant de la proposer ?

Ce que vous saurez faire ce soir

• Recalculer les trois ratios à partir de quatre colonnes brutes
• Construire un tableau d’écarts en valeur et en pourcentage
• Nommer le maillon responsable de chaque ligne, parmi trois possibles
• Calculer le point de bascule d’une campagne
• Chiffrer trois optimisations, une variable à la fois

Reprise : ce que vous devez avoir gardé de la séance 5

Sans notes. Cinq questions.

1. La chaîne, du budget à la commande, en quatre étapes ?
2. Deux taux de 0,7 %, ça fait combien ?
3. Comment calcule-t-on le budget maximal d’une audience ?
4. Quelle ligne de votre plan était saturée, et à quelle fréquence ?
5. Pourquoi ne coupe-t-on pas les publics froids ?

La deuxième ne se négocie pas. Les taux se multiplient : 0,7 % de 0,7 % font 0,0049 %.

Guide 6A. Lire un export de résultats

À quoi ça sert. Une plateforme ne vous donne jamais ce que vous voulez savoir. Elle vous donne quatre colonnes brutes, et tout le travail commence là.

Ce qu’il vous faut. L’annexe 18.

A. Ce que la plateforme mesure

1. Quatre colonnes, toujours les mêmes : la dépense, les affichages, les clics, les conversions. Ce sont des comptages, et ils sont justes.
2. Aucun taux n’est fourni. Ni coût pour mille, ni taux de clic, ni taux de conversion. Ce sont des rapports, et ils se recalculent.

B. Les trois ratios, et comment on les obtient

1. Les trois divisions, dans cet ordre.

coût pour mille    = dépensé ÷ affichages × 1 000
taux de clic       = clics ÷ affichages
taux de conversion = commandes ÷ clics

1. L’exemple déroulé, sur la première ligne de l’annexe 18 : 31 500 € dépensés, 3 750 000 affichages, 26 250 clics, 184 commandes.

1. Lisez les trois lignes de droite. Deux ratios sur trois sont exactement conformes. Un seul a bougé, et c’est le coût pour mille. L’écart de cette ligne a donc une seule cause, et elle est nommée.

À retenir. Un écart sans cause nommée ne vaut rien. « La campagne a sous-performé » n’est pas une analyse, c’est une reformulation du constat. Les trois ratios sont les seuls endroits où une cause peut se cacher : c’est ce qui rend le diagnostic mécanique au lieu d’intuitif.

Et sur les autres plateformes

Les quatre colonnes sont les mêmes partout, et souvent une cinquième s’y ajoute, la valeur des conversions, qui vous évite de multiplier par le panier. Sur la recherche payante, la colonne « affichages » s’appelle « impressions » et une colonne « coût par clic » est fournie directement, puisque c’est ce qu’on y paie.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Sur la première ligne : 8,40 € de coût pour mille, 0,70 % de clic, 0,70 % de conversion. Et vous savez dire lequel des trois a dévié.

Atelier 1, recalculer les ratios de deux lignes

En binôme, sur l’annexe 19, avec le réel de l’annexe 18 et le prévu de votre annexe 17. Recalculez les trois ratios réels des lignes FROID_Similaire1 et TIEDE_Engagement90, et comparez-les aux prévisions.

Comment savoir que c’est réussi : FROID_Similaire1 donne 8,20 €, 0,60 % et 0,90 %. TIEDE_Engagement90 donne 9,80 €, 1,20 % et 1,20 %. Sur chacune des deux lignes, un seul ratio sur trois a bougé, et ce n’est pas le même.

Version courte si le temps manque : la ligne TIEDE_Engagement90 seulement.

Activité bonus : faites les trois ratios de CHAUD_Panier7. Cette ligne a fait mieux que prévu. Sur combien de ratios ?

Guide 6B. L’écart se calcule, il ne se commente pas

À quoi ça sert. À passer de « c’est moins bien » à un nombre que l’on peut poser sur une table. Et à savoir lequel des écarts mérite qu’on s’en occupe.

Ce qu’il vous faut. Votre annexe 17 pour le prévu, l’annexe 18 pour le réel.

A. Deux colonnes, jamais une seule

1. L’écart en valeur : réel moins prévu. Sur la première ligne, 184 − 257 = −73 commandes.
2. L’écart en pourcentage : l’écart divisé par le prévu. 73 ÷ 257 = −28 %.
3. Les deux servent, et pas à la même chose. Le pourcentage dit si la ligne a mal tourné. La valeur dit si ça compte. Une ligne à −50 % qui pèse 20 commandes est moins grave qu’une ligne à −10 % qui en pèse 300.

B. L’ensemble, avant le détail

1. Le total : 908 commandes réelles contre 1 016 prévues, soit −108 et −11 %. Le chiffre d’affaires passe de 182 979 € à 163 440 €.
2. Le retour sur dépense tombe de 3,05 à 2,72. Il reste au-dessus du seuil de 2,5. La campagne est encore rentable.

C. Et pourtant le profit s’effondre

1. Le résultat en euros passe de +13 152 € à +5 376 €. Une baisse de 59 % du profit pour 11 % de chiffre d’affaires en moins.

À retenir. C’est le levier du seuil. Quand le retour d’une campagne est proche de son seuil, une petite variation du chiffre d’affaires produit une énorme variation du profit, parce que la dépense, elle, ne bouge pas. C’est la phrase la plus utile de la séance, et presque personne ne la dit en soutenance.

Et sur les autres plateformes

Le calcul est identique partout. Ce qui change est la disponibilité du prévu : beaucoup de campagnes n’ont jamais eu de prévision écrite, et l’on y compare alors au mois précédent, ce qui est moins bon mais toujours mieux que rien. Une prévision écrite est ce qui rend un écart lisible, et c’est pour cela qu’on vous fait faire une simulation en séance 5.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Vous trouvez −108 commandes, −11 %, un retour qui passe de 3,05 à 2,72, et un profit qui passe de +13 152 € à +5 376 €, soit −59 %.

Atelier 2, le tableau d’écarts complet

En binôme, sur l’annexe 19, avec le réel de l’annexe 18 et le prévu de votre annexe 17. Remplissez les cinq lignes : commandes prévues, commandes réelles, écart, écart en pourcentage.

Comment savoir que c’est réussi : vos écarts valent −73, −42, −67, −2 et +76. Le total fait −108. Et une seule ligne est en positif.

Version courte si le temps manque : les trois premières lignes.

Activité bonus : classez les cinq lignes par écart en pourcentage, puis par écart en valeur. L’ordre n’est pas le même : dites lequel des deux classements vous présentez à un annonceur, et pourquoi.

Pause de quinze minutes.

Guide 6C. Nommer le maillon responsable

À quoi ça sert. C’est le cœur de la compétence évaluée. Un écart a une cause, elle est dans un des trois ratios, et chacun accuse quelque chose de différent.

Ce qu’il vous faut. L’annexe 19, second tableau.

A. Ce que chaque ratio accuse

1. Le coût pour mille a monté. L’enchère est plus chère. Causes possibles : plus de concurrence sur la période, une audience trop étroite, un placement devenu cher. Ce n’est pas votre création qui est en cause.
2. Le taux de clic a baissé. Les gens voient et ne cliquent pas. Causes possibles : la création fatigue, le message ne parle pas à ce public, le format a été recadré. Ce n’est pas votre page d’arrivée.
3. Le taux de conversion a baissé. Les gens cliquent et n’achètent pas. Causes possibles : la page d’arrivée, le prix, un formulaire trop long, une rupture de stock. Ce n’est pas votre publicité, elle a fait son travail.

À retenir. Chaque ratio accuse un endroit différent de la chaîne, et c’est ce qui rend le diagnostic utile. Le coût pour mille accuse le marché, le taux de clic accuse la création, le taux de conversion accuse le site. Vous ne réparez pas la même chose, et vous ne parlez pas à la même personne.

B. Le diagnostic des cinq lignes

1. FROID_Interets : coût pour mille 6,00 → 8,40 €, les deux autres conformes. L’enchère a monté. C’est le marché, pas vous.
2. FROID_Similaire1 : taux de clic 0,9 → 0,60 %, les deux autres conformes. La création ne prend pas sur ce public.
3. TIEDE_Engagement90 : taux de conversion 2,0 → 1,20 %, les deux autres conformes. Les gens cliquent et n’achètent pas : la page d’arrivée.
4. TIEDE_Visiteurs30 : les trois ratios conformes. Rien à signaler, et il faut le dire.
5. CHAUD_Panier7 : les trois ratios meilleurs que prévu. Coût pour mille plus bas, clic et conversion plus hauts. Il faut comprendre pourquoi, parce que c’est ce qu’on voudra reproduire.

C. La ligne qu’on oublie toujours de commenter

1. La ligne conforme. Un tableau d’écarts qui ne parle que des problèmes laisse croire qu’on n’a pas regardé le reste. Dire « cette ligne est conforme sur les trois ratios » prend cinq mots et prouve qu’on a vérifié.

Et sur les autres plateformes

Les trois maillons sont universels, parce qu’ils décrivent la chaîne et non l’outil. Sur la recherche payante, un quatrième s’ajoute : le taux d’impression perdue, qui dit combien de fois votre annonce aurait pu s’afficher et ne l’a pas fait, faute de budget ou de qualité. C’est le sujet du module de février.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Vos cinq diagnostics sont : coût pour mille, taux de clic, taux de conversion, conforme, meilleur sur les trois. Chacun nomme un ratio, aucun ne dit « le ciblage ».

Atelier 3, nommer la cause de chaque ligne

En binôme, sur l’annexe 19. Pour chacune des cinq lignes, écrivez le maillon responsable et la cause probable en cinq mots.

Puis les deux questions.

Question 1. Deux lignes ont un écart négatif proche, −73 et −67 commandes. Elles n’ont pas la même cause. À qui iriez-vous parler pour chacune : à l’annonceur, au créatif, ou à personne ?

Question 2. La ligne CHAUD_Panier7 a fait mieux que prévu sur les trois ratios à la fois. Est-ce une bonne nouvelle, et que faut-il vérifier avant de s’en réjouir ?

Comment savoir que c’est réussi : vos cinq maillons sont ceux du guide 6C. Pour la question 1 : la ligne FROID_Interets relève du marché, donc de personne, on ajuste ; la ligne TIEDE_Engagement90 relève de la page d’arrivée, donc de l’annonceur.

Version courte si le temps manque : les trois lignes négatives.

Activité bonus : la réponse à la question 2 tient en un mot. Cherchez ce qui, dans le plan de la séance 5, rendait cette ligne suspecte.

Guide 6D. Le point de bascule

À quoi ça sert. À dire à un annonceur de combien il est loin du moment où sa campagne cesse de gagner de l’argent. C’est le chiffre qui fait taire une réunion, et il se calcule en une ligne.

Ce qu’il vous faut. L’annexe 6 et votre total réel.

A. Le calcul

1. Le point de bascule est le nombre de commandes qui amène le retour exactement au seuil.

commandes au seuil = budget × seuil ÷ panier moyen

1. Sur octobre : 60 000 × 2,5 ÷ 180 = 833 commandes.

B. Ce que ça donne

1. Vous en avez fait 908. La marge de sécurité est de 75 commandes, soit 8,3 %.
2. Traduisez-le. « Une baisse de 8 % de plus, et la campagne ne gagne plus rien. » C’est une phrase qu’un annonceur comprend immédiatement, et elle vaut mieux qu’un tableau.

C. Pourquoi c’est si serré

1. Parce que le retour réel, 2,72, est proche du seuil, 2,5. Une campagne qui tourne à 6 a une marge de sécurité de 58 % ; une campagne qui tourne à 2,72 a 8 %. C’est l’autre face du levier du seuil vu au guide 6B.

Le piège. Un retour au-dessus du seuil n’est pas confortable, il est juste positif. La question n’est pas « sommes-nous rentables », mais « de combien pouvons-nous nous tromper avant de ne plus l’être ». Un candidat qui donne cette marge au jury montre qu’il a compris son propre modèle.

Et sur les autres plateformes

Le calcul ne dépend pas de la plateforme, il dépend de la marge de l’annonceur. En revanche, la marge de sécurité est structurellement plus grande sur la recherche payante, parce qu’on y répond à une demande existante et que les taux de conversion y sont plus élevés.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. 833 commandes au point de bascule, 75 de marge, soit 8,3 %. Et vous savez le dire en une phrase.

Atelier 4, le point de bascule et sa traduction

Seul, au crayon. Trois calculs, sur les chiffres du guide 6D, juste au-dessus.

1. Le point de bascule d’octobre, en commandes.
2. La marge de sécurité, en commandes et en pourcentage.
3. La même chose si le budget passait à 80 000 € avec les mêmes ratios réels.

Comment savoir que c’est réussi : 833 commandes, 75 de marge, 8,3 %. À 80 000 €, le point de bascule monte à 1 111 commandes et la production monte à 1 211 : la marge reste de 100 commandes, soit 8,3 %. Elle ne bouge pas, parce qu’elle ne dépend que du retour, pas du budget.

Version courte si le temps manque : les calculs 1 et 2.

Activité bonus : à quel retour sur dépense la marge de sécurité serait-elle de 50 % ?

Guide 6E. Chiffrer une optimisation

À quoi ça sert. Proposer une optimisation non chiffrée, c’est proposer une intention. Un jury et un annonceur attendent tous les deux la même chose : combien ça rapporte, et comment vous le savez.

Ce qu’il vous faut. Vos diagnostics de l’atelier 3.

A. La règle : une variable à la fois

1. Une optimisation ne change qu’un seul ratio, et on recalcule la ligne entière avec cette seule modification. Deux changements à la fois donnent un résultat qu’on ne sait pas attribuer.

B. Les trois optimisations, déduites des trois diagnostics

1. Ramener le coût pour mille du froid de 8,40 à 6,00 €, en élargissant les centres d’intérêt et en rouvrant les placements fermés. Gain : +73 commandes, retour d’ensemble 2,94.
2. Corriger la page d’arrivée du tiède, conversion de 1,2 à 2,0 %. Gain : +70 commandes, retour 2,93.
3. Remplacer la création du similaire, clic de 0,6 à 0,9 %. Gain : +40 commandes, retour 2,84.

C. Et les trois ensemble

1. 1 091 commandes, retour 3,27, résultat +18 552 €. C’est mieux que la prévision initiale de 1 016 commandes. Un mois raté bien analysé produit un meilleur mois suivant que le mois prévu.

D. Ce qu’on écrit en face de chaque optimisation

1. Trois choses, et pas une de plus : le gain chiffré, qui doit agir (vous, l’annonceur, le créatif), et en combien de temps. Une optimisation dont on ne sait pas qui l’exécute ne sera jamais exécutée.

Le piège. La plus rentable des trois n’est pas la plus facile. Corriger une page d’arrivée demande un développeur chez l’annonceur et trois semaines ; élargir un ciblage se fait en dix minutes. Présentez les trois avec leur gain et leur difficulté, et laissez l’annonceur arbitrer. C’est son argent.

Et sur les autres plateformes

La démarche est identique. Ce qui change est le nombre de leviers : sur la recherche payante s’ajoutent le choix des mots-clés, leur correspondance et les termes de recherche réellement déclenchés, ce qui donne un quatrième et un cinquième maillon à examiner.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Vos trois optimisations valent +73, +70 et +40 commandes, et ensemble elles portent le retour à 3,27, au-dessus de la prévision initiale.

Atelier 5, le tableau de bord et les trois optimisations

En binôme, sur l’annexe 20, avec le prévu de votre annexe 17 et le réel de l’annexe 18. C’est la cinquième pièce de votre dossier d’examen.

Le travail à faire, dans cet ordre.

1. Le tableau de bord : six indicateurs, prévu, réel, écart, et un commentaire d’une ligne pour chacun.
2. Les trois optimisations, chacune avec sa ligne visée, la variable qui change, les commandes gagnées et le nouveau retour.
3. La ligne « les trois ensemble ».
4. En face de chaque optimisation : qui doit agir, et en combien de temps.
5. Une phrase de conclusion qui contient le point de bascule.

Comment savoir que c’est réussi : votre tableau de bord porte 908 commandes, 163 440 €, 2,72, 66,08 € de coût par commande et +5 376 € de résultat. Vos trois optimisations valent +73, +70 et +40, et ensemble 1 091 commandes pour un retour de 3,27.

Version courte si le temps manque : le tableau de bord et deux optimisations.

Activité bonus : parmi vos trois optimisations, une seule ne dépend ni de l’annonceur ni d’un prestataire. Laquelle, et que devriez-vous en conclure sur l’ordre dans lequel les présenter ?

Restitution

Deux binômes lisent. Le total, un diagnostic, et une optimisation chiffrée.

Ce qu’on écoute :

• Le diagnostic nomme-t-il un ratio, ou dit-il « le ciblage » ?
• L’optimisation porte-t-elle un gain, un responsable et un délai ?
• La conclusion contient-elle le point de bascule ?

Ce que l’outil ne vous dira pas

1. La plateforme ne vous donnera jamais les taux. Elle donne des comptages. Les ratios sont votre travail, et c’est là que se trouve toute l’analyse.
2. Un écart favorable mérite autant d’attention qu’un écart défavorable. C’est celui qu’on veut reproduire, et personne ne cherche jamais pourquoi ça a marché.
3. Le retour sur dépense ne dit rien de la marge de sécurité. 2,72 et 6,00 sont tous deux « au-dessus du seuil », et n’ont rien à voir.

Mémo de la séance

La séance 7 est la soutenance. Apportez vos cinq pièces.

À lire aussi sur le site

• SEA séance 5 : les écarts, et ce qu’on en fait : la même lecture des écarts sur les moteurs de recherche : les ratios du mois, le maillon qui a lâché, trois optimisations chiffrées.
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