Quatre plans, une place à occuper, et deux personae sourcés
Au sommaire, 7 sections
Où nous en sommes
Vous avez un commanditaire, ou le cas fourni. Vous entrez dans le projet par ce qui décide de tout le reste : ce que vous savez avant de proposer.
C’est l’étape que l’on saute, parce qu’elle ne produit rien de visible. C’est aussi celle qui distingue une prestation d’un travail d’exécution : un site refait sans audit reproduit les défauts de l’ancien, en plus joli.
Ce que vous saurez à la fin de cette séance
- Auditer un site existant sur quatre plans, sans jamais dire « c’est moche »
- Transformer chaque constat en conséquence, puis en recommandation
- Analyser des concurrents pour trouver le vide, et non pour les copier
- Construire des personae qui changent des décisions, et reconnaître ceux qui n’en changent aucune
- Produire le premier livrable du projet
Reprise : où en est votre commanditaire
Tour de table rapide, sur trois points.
- Qui a un accord écrit ? Et sous quelle forme ?
- Qui a relancé sans réponse ? Depuis combien de temps ?
- Qui a déjà basculé sur le cas fourni ?
Ceux qui n’ont pas encore de réponse relancent aujourd’hui, pendant la pause. Une relance polie à trois semaines n’est pas une insistance, c’est un suivi.
Rappel de votre date de bascule : elle est écrite dans votre note de cadrage. Elle s’applique le jour dit.
1. Auditer un site existant : la méthode
1.1 Quatre plans, et il faut les quatre
Un audit qui n’en couvre qu’un se transforme en avis. Les quatre, dans cet ordre :
| Plan | La question | Ce qu’on regarde |
|---|---|---|
| Ce qu’il dit | La promesse est-elle claire, à qui ? | Titres, accroches, preuves, vocabulaire |
| Ce qu’il fait | Que peut-on y faire, et que se passe-t-il ? | Parcours, actions, formulaires, contacts |
| Comment il est fait | Tient-il debout ? | Structure, gabarits, performance, accessibilité |
| Ce qu’il produit | Quelqu’un le sait-il ? | Mesure, si elle existe |
Le quatrième est souvent vide, et c’est un constat en soi : un site dont personne ne mesure rien est un site dont personne ne sait s’il sert.
1.2 La règle qui rend un audit recevable
Jamais un jugement. Toujours un constat, sa conséquence, et une recommandation.
« Le site est vieillot » n’est pas recevable : c’est un avis, et il se conteste. « La page d’accueil ne dit pas à qui elle s’adresse ; un visiteur ne sait pas s’il est au bon endroit ; nous proposons une accroche qui nomme la cible en une phrase » est recevable, parce que chaque partie se vérifie.
Cette forme n’est pas une politesse. Elle est ce qui permet à votre interlocuteur d’être d’accord sans se sentir attaqué par le travail qu’il a payé.
1.3 Le tableau qui porte l’audit
Trois colonnes, une ligne par constat :
| Constat | Conséquence | Recommandation |
|---|---|---|
| Ce que vous avez observé, factuellement | Ce que cela produit pour le visiteur ou l’entreprise | Ce que vous proposez, et à quel effort |
Une quinzaine de lignes suffit sur un site de petite taille. Au-delà, on n’agit plus : on classe.
1.4 Hiérarchiser, sinon rien ne se fait
Un audit de quarante constats non hiérarchisés produit exactement zéro action. Classez en trois niveaux, et assumez-les :
- Ce qui empêche : le visiteur ne peut pas faire ce qu’il est venu faire.
- Ce qui freine : il peut, mais c’est plus difficile que nécessaire.
- Ce qui pourrait être mieux : tout le reste.
Le troisième niveau se traite en dernier, ou jamais, et le dire est un service rendu.
1.5 Ce qu’on ne peut pas auditer, et qu’il faut écrire
Sans accès à la mesure, vous ne savez pas ce que fait réellement le site. Sans échange avec le commanditaire, vous ne connaissez pas ses contraintes.
Écrivez ces manques dans une section dédiée : ce que je n’ai pas pu vérifier, et ce qu’il me faudrait. C’est ce qui sépare un audit honnête d’un audit qui suppose.
Pour ceux qui travaillent sur le cas fourni, cette section est l’essentiel de votre valeur ajoutée : vous ne pouvez poser aucune question, donc vous devez savoir lesquelles vous auriez posées.
Atelier 1, l’audit technique et éditorial
Individuellement, sur poste. Trente-cinq minutes de travail, dix de mise en commun.
Sur le site de votre commanditaire, ou sur celui décrit par le cas fourni.
- Le plan « ce qu’il dit » : la promesse est-elle lisible en dix secondes ? À qui s’adresse-t-elle ? Quelles preuves ?
- Le plan « ce qu’il fait » : listez toutes les actions possibles. Combien y en a-t-il sur la page d’accueil ?
- Le plan « comment il est fait » : sur téléphone, la hiérarchie des titres, les contrastes, le poids des images.
- Le plan « ce qu’il produit » : une mesure existe-t-elle ? Si vous ne pouvez pas le savoir, écrivez-le.
- Remplissez le tableau à trois colonnes, dix à quinze lignes.
- Hiérarchisez en trois niveaux.
- Écrivez ce que vous n’avez pas pu vérifier.
Les points 6 et 7 sont ceux qui font la différence à la soutenance.
Version courte : points 1, 2, 5 et 6.
2. L’analyse concurrentielle
2.1 Ce qu’on ne regarde pas
Les couleurs, la typographie, les animations. Ce sont des choix, pas des enseignements, et les copier produit un site qui ressemble à celui d’un concurrent.
2.2 Ce qu’on regarde vraiment
Cinq points, sur trois ou quatre concurrents, pas davantage :
| Point | La question |
|---|---|
| Le positionnement | À qui parlent-ils, et sur quel terrain ? |
| La promesse | Que promettent-ils en une phrase ? |
| Les preuves | Qu’apportent-ils pour être crus ? |
| Le parcours | Que demandent-ils, et à quel moment ? |
| Ce qu’ils taisent | Quel sujet évitent-ils tous ? |
Le cinquième est le plus intéressant et le moins pratiqué : ce que personne ne dit dans un secteur est souvent ce que tout le monde se demande. Le prix, le délai réel, ce qui se passe si l’on n’est pas satisfait.
2.3 Chercher le vide, pas la ressemblance
L’objectif d’une analyse concurrentielle n’est pas de faire aussi bien. C’est de trouver la place que personne n’occupe.
Si tous vos concurrents parlent de leur savoir-faire et aucun ne parle du déroulement d’un projet, la place est libre. Si tous montrent des réalisations et aucun ne donne d’ordre de grandeur de budget, la place est libre.
2.4 Ce que cela donne comme livrable
Un tableau à cinq colonnes, trois à quatre lignes, plus une phrase de conclusion : la place que vous proposez d’occuper, et pourquoi elle est tenable pour ce commanditaire.
Cette phrase est ce qu’on vous demandera de défendre. Le tableau la justifie.
3. Les personae, et ce qui les rend utiles
3.1 Le persona qui ne sert à rien
Vous en avez tous vu : un prénom, un âge, une photographie, un métier, trois centres d’intérêt, et une phrase du type « aime les marques authentiques ».
Ce document ne change aucune décision. On peut construire n’importe quel site avec, et son seul effet est de rassurer celui qui l’a fait.
3.2 Ce qui rend un persona utile
Cinq éléments, et aucun n’est démographique :
| Élément | Pourquoi il change quelque chose |
|---|---|
| Le problème | Ce qui l’amène à chercher, formulé avec ses mots |
| Le déclencheur | Ce qui fait qu’il cherche maintenant et pas dans six mois |
| Le critère de décision | Ce qui départage, à la fin, entre deux offres |
| L’objection | Ce qui l’empêche de dire oui |
| Le canal | Où il cherche, et à quel moment |
Chacun se traduit en décision : le problème donne les mots de vos titres, le déclencheur donne le moment de vos campagnes, le critère donne vos preuves, l’objection donne une section de page, et le canal donne votre acquisition.
3.3 D’où vient la matière
Pas de l’imagination. De quatre sources, par ordre de qualité :
- Les personnes qui répondent aux clients : commerciaux, support, accueil. Ils connaissent les objections par cœur.
- Les demandes reçues : formulaires, courriels, appels notés.
- Les avis en ligne, y compris chez les concurrents. Ils disent ce qui a manqué.
- Les recherches qui amènent sur le site, si la mesure existe.
Un persona construit sur ces sources se défend. Un persona inventé se conteste dès la première réunion, et il se conteste à juste titre.
3.4 Combien, et ce qu’on en fait
Deux, rarement trois. Un site qui prétend servir cinq personae ne sert personne.
Et surtout : distinguer celui qui décide de celui qui utilise. Ce sont rarement les mêmes, ils n’ont ni les mêmes questions ni les mêmes critères, et c’est cette distinction qui structure une arborescence.
À retenir. Le test d’un persona : quelle décision de conception change si je le retire ? Si la réponse est aucune, ce n’est pas un persona, c’est une illustration.
Atelier 2, deux personae à partir du réel
Individuellement. Trente-cinq minutes de travail, dix de mise en commun.
- Nommez vos deux personae par leur rôle, pas par un prénom : « le dirigeant qui décide », « le responsable qui utilisera ».
- Pour chacun, les cinq éléments du 3.2, en une phrase chacun.
- Indiquez votre source pour chaque élément : d’où le tenez-vous ?
- Marquez d’une étoile ce que vous avez supposé faute de source.
- Pour chacun, écrivez une décision de conception qu’il entraîne.
- Appliquez le test : que change-t-il, si je le retire ?
Le point 3 est celui qui compte. Le point 4 est celui qui vous protège : une supposition marquée peut être vérifiée, une supposition oubliée devient un fait dans votre tête.
Version courte : points 1, 2 et 5.
Sur le cas fourni : vos sources sont les propos rapportés et ce que dit le document. Tout le reste est supposé, et se marque. C’est normal, et cela se dit à la soutenance.
Synthèse
- Un site refait sans audit reproduit les défauts de l’ancien, en plus joli.
- Quatre plans : ce qu’il dit, ce qu’il fait, comment il est fait, ce qu’il produit.
- Jamais un jugement. Un constat, sa conséquence, une recommandation.
- Un audit non hiérarchisé produit zéro action. Trois niveaux : empêche, freine, pourrait être mieux.
- Écrivez ce que vous n’avez pas pu vérifier. C’est ce qui sépare un audit honnête d’un audit qui suppose.
- Chez les concurrents, cherchez le vide, pas la ressemblance. Ce que personne ne dit est souvent ce que tout le monde se demande.
- Un persona utile porte un problème, un déclencheur, un critère, une objection, un canal. Rien de démographique.
- Deux personae, rarement trois. Et distinguez celui qui décide de celui qui utilise.
Sources
Séance vérifiée le 28 août 2026. Le premier livrable du projet, l’audit et ses recommandations, se rend au terme de cette journée.
