SEA Bloc 2 : Lire un brief et structurer une campagne Google Ads

Module : SEA (28h) — Bloc 2 RMDP
Durée de la séance : 3h
Objectif : Savoir concevoir et defendre une campagne SEA dans le cadre d’un brief annonceur
Compétences visées : C2.1, C2.2, C2.3, C2.4, C2.5, C2.6, C2.7, C2.8

1. Lire un brief sous l’angle SEA

Compétence visée : C2.1 — Définir objectifs SMARTE, sélectionner plateformes, intégrer les contraintes réglementaires

1.1 Ce que le jury attend

Le brief annonceur n’est pas un sujet scolaire : c’est un document professionnel qui contient des informations explicites et implicites. Votre premier reflexe doit être d’extraire les éléments qui conditionnent votre stratégie SEA avant de toucher a Google Ads.

1.2 Grille de lecture d’un brief — les 7 questions SEA

1.3 Transformer les objectifs marketing en objectifs SMARTE

L’examen exige des objectifs SMARTE (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporellement défini, Écologique). Le « E » est spécifique au référentiel RMDP et renvoie à l’impact environnemental de la campagne.

Exemple — brief Capri-Sun :

Le brief Capri-Sun indique un budget global de 2,9 M EUR, un objectif de reach auprès des familles (parents 25-49 ans, enfants 6-12 ans) et un mix TV + OOH + VOD + Social Media sur avril-juin.

1.4 Cadre réglementaire — les 3 lois à connaître

Loi LOM (Loi d’Orientation des Mobilites, 2019)

• Champ : publicités pour les vehicules terrestres a moteur (article L. 328-1 du Code de la route). La loi ne s’applique pas à tous les services de mobilite (ex. : velo en libre-service, covoiturage pedestre, trottinette electrique personnelle).
• Impact SEA : obligation d’afficher la mention « Pour les trajets courts, privilégiez la marche ou le velo » (ou equivalent) dans les publicités de vehicules motorises
• Application Google Ads : si votre brief concerne un constructeur automobile ou un fabricant de vehicules a moteur, cette mention doit figurer dans la description de l’annonce ou sur la landing page. Pour les services de mobilite (VTC, autopartage), vérifier au cas par cas si le vehicule promue entre dans le champ de l’article L. 328-1.

Loi Climat et Résilience (2021)

• Champ : lutte contre le greenwashing (ecoblanchiment)
• Impact SEA : interdiction des allegations « neutre en carbone », « zero emission », « compensation carbone » sans justification ; interdiction de publicité pour les énergies fossiles
• Application Google Ads : vérifier que les titres et descriptions ne contiennent pas de claims environnementaux non prouves ; attention aux mots-clés de type « écologique », « vert », « durable » s’ils ne sont pas justifies

RGPD (2018) et consentement au tracking

• Impact SEA : le suivi des conversions Google Ads repose sur des cookies et le tag Google ; sans consentement, les données de conversion sont incompletes
• Application Google Ads : privilégier le Consent Mode v2 (mode de consentement) pour modeliser les conversions non consenties ; mentionner dans le livrable que les données de reporting sont impactees par le taux de consentement (~65-75 % en France en 2025)
• Enhanced Conversions (conversions ameliorees) : solution Google qui utilise des données first-party hashees pour compléter le suivi, dans le respect du RGPD

A retenir : Dans votre livrable, integrez systématiquement un paragraphe « Contraintes réglementaires » qui mentionne les lois applicables au brief. Le jury évalue votre capacité à identifier ces contraintes (CE2.1.3).

Piège à éviter : Ne pas confondre les contraintes legales (obligatoires) avec les guidelines Google Ads (politiques publicitaires). Un produit peut être legal mais interdit par Google (ex. : complements alimentaires avec promesses medicales). Verifiez toujours les deux niveaux.

1.5 Exercice — Analyse du brief Capri-Sun (15 min)

A partir du sujet 0 Capri-Sun (budget 2,9 M EUR, objectif reach + full funnel, canaux TV + OOH + VOD + SoMe) :

1. Estimez la part SEA du budget total. Justifiez (indice : le SEA n’est pas le levier principal d’un brief axe reach/notoriété).
2. Identifiez 3 contraintes réglementaires potentielles pour une marque de boisson destinée aux enfants (indice : publicité alimentaire et mineurs, Nutri-Score, loi Climat).
3. Redigez 2 objectifs SMARTE pour la composante SEA de la campagne.

Correction indicative : La part SEA d’un brief reach/notoriété est typiquement de 5-15 % du budget digital (lui-même 30-50 % du budget total). Pour Capri-Sun : budget digital estimé a ~1 M EUR, dont ~80-150 k EUR pour le SEA, principalement en Search de marque et Search générique « boisson enfant ».

2. Structurer une campagne Google Ads

Compétences visées : C2.2, C2.6 — Traduire la stratégie dans le langage Google Ads, maîtriser l’interface

2.1 Architecture Google Ads — les 4 niveaux

COMPTE Google Ads
  |
  +-- CAMPAGNE 1 (budget, réseau, geociblage, calendrier)
  |     |
  |     +-- Groupe d'annonces 1A (mots-clés, audiences, enchères)
  |     |     +-- Annonce 1A-1
  |     |     +-- Annonce 1A-2
  |     |
  |     +-- Groupe d'annonces 1B
  |           +-- Annonce 1B-1
  |
  +-- CAMPAGNE 2
        |
        +-- Groupe d'annonces 2A
              +-- Annonce 2A-1

Vocabulaire FR/EN :

2.2 Parametrage d’une campagne — les 8 décisions

2.3 Choisir le bon type de campagne selon le funnel

         NOTORIÉTÉ               CONSIDERATION             CONVERSION
    (haut de funnel)          (milieu de funnel)        (bas de funnel)
  +-------------------+    +---------------------+    +------------------+
  | Display           |    | Search générique     |    | Search marque    |
  | YouTube (Bumper)  |    | YouTube (TrueView)   |    | Shopping         |
  | Demand Gen        |    | Demand Gen           |    | Performance Max  |
  | Performance Max   |    | Performance Max      |    | Remarketing      |
  +-------------------+    +---------------------+    +------------------+

2.4 Performance Max (PMax) — le type de campagne prioritaire de Google

Performance Max est le type de campagne phare de Google depuis 2022-2023, devenu incontournable pour l’e-commerce et le leadgen en 2025-2026. Il repose sur les objectifs de conversion et fonctionne sur tous les inventaires Google simultanement (Search, Display, YouTube, Gmail, Discover, Maps).

Fonctionnement :

Quand l’utiliser :

• Brief e-commerce avec flux produit (Google Merchant Center)
• Campagne leadgen avec objectif CPA cible
• Annonceur avec historique de conversions suffisant (> 50 conversions/mois recommande)

Quand ne pas l’utiliser seul :

• Lancement sans historique de données
• Brief nécessite un contrôle fin par mot-clé ou par réseau
• Budget trop faible pour alimenter l’algorithme (< 30 EUR/jour)

Pour l’examen : Si le brief est oriente e-commerce ou leadgen, mentionnez PMax comme option. Expliquez pourquoi vous le retenez ou non (transparence, historique de données, contrôle vs automatisation). La question du jury « Pourquoi pas Performance Max ? » est frequente (cf. section 7.3).

2.5 Demand Gen — mid-funnel sur les surfaces visuelles Google

Demand Gen remplace les campagnes Discovery depuis octobre 2023. C’est un type de campagne visuels et video diffusé sur les surfaces à forte audience de Google :

Positionnement funnel : Demand Gen est optimisé pour la consideration mid-funnel — entre la notoriété (YouTube Bumper, Display) et la conversion (Search, Shopping, PMax). Il est particulièrement efficace pour :

• Relancer des audiences ayant montre un intérêt
• Générer de la demande sur des produits a decouverte visuelle
• Préparer les conversions Search (« warming up »)

Formats : images statiques, carousels, videos courtes. Ciblage par audiences centres d’intérêt, lookalike et remarketing.

Pour l’examen : Si le brief inclut une dimension « consideration » ou « engagement social », Demand Gen est l’alternative moderne a Discovery. Citez-le avec sa date de remplacement (octobre 2023) pour montrer votre actualite.

2.6 Exemple — Structure Capri-Sun

Pour un brief Capri-Sun axe reach + full funnel, voici une architecture possible :

Total : 100 EUR/jour soit ~9 000 EUR sur 90 jours (avril-juin), cohérent avec une estimation de 80-150 k EUR pour le SEA dans le mix media global (on retient ici l’hypothese basse d’un brief très oriente reach TV/OOH).

A retenir : Dans votre livrable d’examen, presentez la structure sous forme de tableau + schéma arborescent. Le jury doit voir en un coup d’oeil : combien de campagnes, quel budget par campagne, quel objectif par campagne.

Piège à éviter : Ne pas créer une seule campagne « fourre-tout » avec tous les mots-clés. La granularité (granularity) de la structure est un critère d’évaluation. A l’inverse, ne pas sur-segmenter avec 20 campagnes pour un petit budget — cela dilue le budget et empeche l’algorithme d’apprendre.

2.7 Présenter la structure dans le livrable

Le jury attend un tableau récapitulatif et un schéma visuel. Modèle recommande :

Page du livrable : "Architecture de la campagne Google Ads"

1. Schéma arborescent (organigramme)
2. Tableau détaillé (campagne / type / objectif / budget / ciblage / KPI cible)
3. Justification stratégique en 3-5 lignes : pourquoi cette structure ?

Navigation : Mots-cles et annonces RSA →

Voir aussi : Fiche methodo SEA | Fiche compétences | Guide de demarrage