SMA séance 2 : à qui on parle, et où cette décision se prend

Lire ce qu’une entreprise diffuse, ranger une décision, dimensionner un public

Bachelor RMDP, année 1 · séance 2 sur 7 · 4 heures Ce qu’il vous faut : ce support de cours, le dossier documentaire, un crayon. Aucun ordinateur, aucun compte publicitaire. Tout est sur la table. Ce que vous produisez : le plan d’audiences, première pièce de votre dossier d’examen.

À lire une fois, avant le premier guide

Cette séance alterne cinq guides et cinq ateliers.

Un guide se fait avec le formateur, au vidéoprojecteur. Les étapes sont numérotées de 1 à 27 d’un bout à l’autre de la séance : vous pouvez toujours dire où vous en êtes. Chaque guide se termine par ce que vous devez avoir obtenu.

Un atelier se fait seul ou en binôme. Il donne le travail, puis comment savoir que c’est réussi, avec la réponse exacte. Tant que vous ne l’avez pas, ce n’est pas fini ; quand vous l’avez, vous n’avez besoin de demander à personne. Les corrigés sont dans le support remis en séance, et on les lit après.

Deux rubriques reviennent dans chaque guide. « Et sur les autres plateformes » dit ce qui change chez TikTok, LinkedIn ou Google : vous ne travaillerez pas toute votre vie sur Meta. « Si ça ne marche pas » liste les erreurs qui tombent chaque année, avec la correction.

Le problème du jour

Une marque de literie veut vendre son linge de lit. Elle a 60 000 € pour octobre. Elle ne sait ni à qui parler, ni combien de personnes elle peut toucher avec cette somme.

Deux questions, et la séance entière tient dedans :

1. À qui parle-t-on ? Et comment le décide-t-on autrement qu’au hasard ?
2. Où, dans un compte publicitaire, cette décision s’écrit-elle ?

Ce que vous saurez faire ce soir

• Lire une publicité de concurrent et dire à qui elle s’adresse, sans aucun accès
• Ranger une décision au bon niveau d’un compte publicitaire
• Classer un public en froid, tiède ou chaud, et choisir ce qu’on lui dit
• Calculer combien de personnes un budget permet de toucher
• Écrire une exclusion et la justifier en une ligne

Reprise : ce que vous devez avoir gardé de la séance 1

Sans notes. Cinq questions, on corrige à voix haute.

1. Que fait le système d’enchères de Meta, en une phrase ?
2. Pourquoi ne faut-il pas modifier une campagne tous les deux jours ?
3. Une commande coûte 180 € au client et rapporte 72 € à l’entreprise. Combien faut-il faire de ventes pour 1 € dépensé en publicité ?
4. Quelle est la différence entre la portée et les affichages ?
5. Pourquoi un chiffre de retour sur dépense lu dans un article de presse ne vous sert-il à rien ?

La troisième ne se négocie pas. 180 ÷ 72 = 2,5. Tout le reste de l’année s’appuie dessus.

Guide 2A. Lire ce qu’une entreprise diffuse

À quoi ça sert. À savoir, sur n’importe quelle entreprise et sans le moindre accès à ses comptes, ce qu’elle diffuse, depuis quand, où, et ce qu’elle cherche. C’est la première chose qu’une agence regarde avant un rendez-vous, et la seule information de concurrent que vous obtiendrez jamais gratuitement.

Pourquoi c’est possible. Depuis le règlement européen sur les services numériques, les grandes plateformes doivent publier toutes les publicités qu’elles diffusent. Chez Meta, ce registre s’appelle la Bibliothèque publicitaire. Les cartes de l’annexe 4 en sont des copies, prises en septembre 2026.

Ce qu’il vous faut. Le dossier documentaire, annexe 4. Ouvrez-le maintenant.

A. Repérer les quatre informations

1. Prenez la publicité A. Tout en haut, une pastille verte porte le mot « Actif » : la publicité tourne en ce moment. Une publicité arrêtée porterait « Inactif » et sa date de fin.
2. Juste en dessous, « ID dans la bibliothèque » suivi d’un long nombre, ici 1744642880323761. Cet identifiant ne sert qu’à une chose, mais elle est précieuse : y revenir plus tard, et prouver que vous n’avez pas inventé.
3. Ligne suivante, « Début de diffusion le 22 juin 2026 ». Retenez cette date, c’est la plus utile de la carte.
4. Ligne suivante, « Plateformes », et quatre petites icônes : Facebook, Instagram, Messenger, Threads. Elles disent où la publicité s’affiche.

B. Ce que la date raconte

1. Nous sommes en septembre. Une publicité lancée le 22 juin tourne donc depuis plus de deux mois. Personne ne laisse tourner deux mois une publicité qui ne rapporte rien : elle marche. À l’inverse, une publicité lancée il y a quatre jours est un essai dont on ne sait rien encore.

La phrase à retenir : la date de début est le seul indicateur de performance qu’un concurrent vous donne gratuitement. Il ne vous dira jamais ses ventes ; il vous dit, sans le vouloir, ce qu’il a décidé de garder.

C. Ce que « plusieurs versions » raconte

1. Toujours sur la publicité A, la mention « Cette publicité a plusieurs versions ». Elle veut dire que plusieurs images ou plusieurs textes tournent en même temps, et que la plateforme compare leurs résultats. Comparez avec la publicité B : la mention n’y est pas. Une seule création, donc aucun essai en cours.

D. Conclure en une phrase

1. Le relevé ne vaut rien sans conclusion. La forme est toujours la même : une phrase qui nomme le public visé et dit à quoi on le reconnaît.

Pour la publicité A : « Public qui ne connaît pas encore la marque, parce qu’on ne convainc avec une remise que quelqu’un qui n’a pas d’autre raison d’acheter, et parce que les quatre plateformes sont retenues, ce qui cherche du volume et non de la précision. »

Et sur les autres plateformes

Le point commun : aucun ne demande de compte, tous sont imposés par la même réglementation européenne, et aucun ne montre le ciblage. Ils montrent ce qui a été diffusé, jamais à qui.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Quatre informations relevées sur la carte A, dans l’ordre, et une phrase de conclusion qui nomme un public. C’est le format attendu à chaque fois, y compris à l’examen.

Atelier 1, les quatre publicités du concurrent

En binôme, au crayon, sur le dossier documentaire, annexe 5. Ces quatre cartes sont les quatre premières d’une recherche sur le concurrent Emma.

Pour chacune, remplissez la ligne, puis écrivez votre phrase de conclusion dans la marge de l’annexe.

Puis les deux questions qui font tout l’intérêt de l’exercice.

Question 1. Une de ces quatre publicités n’est pas publiée par Emma. Laquelle, où l’avez-vous vu, et pourquoi apparaît-elle dans une recherche sur Emma ?

Question 2. Une de ces quatre n’a que trois plateformes au lieu de quatre, et c’est aussi la seule sans la mention « plusieurs versions ». Laquelle, et qu’est-ce que cela vous apprend sur qui l’a fabriquée ?

Comment savoir que c’est réussi : vos quatre conclusions nomment quatre publics différents, et vos deux réponses désignent la E puis la H. Si vos quatre conclusions se ressemblent, vous avez décrit les images au lieu de déduire les publics.

Version courte si le temps manque : les cartes E et H seulement, puis les deux questions. Ce sont elles qui portent la suite.

Activité bonus : la publicité E nomme un concurrent dans son texte. Cherchez dans l’annexe 4 la publicité qui fait exactement la même chose, et dites ce que cette stratégie coûte à celui qui la subit.

Guide 2B. Les trois niveaux d’un compte

À quoi ça sert. À savoir où s’écrit chaque décision. Sans cela vous saurez commenter une publicité, mais pas en construire une, et le jury s’en aperçoit en trois questions.

Ce qu’il vous faut. Rien d’autre que ce support de cours.

A. Les trois niveaux, et l’image qui les tient

1. Un compte publicitaire range le travail sur trois niveaux emboîtés, toujours les mêmes, chez toutes les plateformes. Une campagne contient un ou plusieurs ensembles de publicités, qui contiennent chacun une ou plusieurs publicités.

1. L’image juste : une campagne est un dossier, un ensemble est une chemise dans ce dossier, une publicité est une feuille dans la chemise. On ne range pas une feuille directement dans le dossier.

B. Ce qu’on décide à chaque niveau

1. Chaque niveau a ses décisions, et elles ne se chevauchent pas.

1. Relisez la ligne du milieu. Le choix du public s’écrit à l’ensemble de publicités. Pas à la campagne, pas à la publicité. C’est la seule phrase de ce guide qui sera redemandée toute l’année.

C. L’erreur qui coûte une compétence

1. Un candidat qui veut viser trois publics différents crée trois campagnes. C’est faux, et c’est cher : chaque campagne repart à zéro, doit réapprendre, et les trois se disputent les mêmes personnes dans l’enchère. La construction juste est une campagne, trois ensembles.

Le piège. Trois publics ne font pas trois campagnes, ils font trois ensembles. Cette erreur est la plus fréquente au jury, parce qu’elle paraît logique : un public, un dossier. Le compte ne fonctionne pas ainsi.

D. Relire la publicité A avec ce que vous venez d’apprendre

1. Reprenez la mention « plusieurs versions » de la publicité A. Vous savez maintenant ce qu’elle dit exactement : plusieurs publicités (niveau du bas) rangées dans un seul et même ensemble (niveau du milieu). Donc plusieurs images montrées au même public. L’entreprise n’essaie pas plusieurs publics, elle essaie plusieurs images sur un seul.

Et sur les autres plateformes

Les mots changent, l’emboîtement ne change pas. Apprenez la logique, pas le vocabulaire d’une seule plateforme : c’est ce qui vous rendra employable ailleurs.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Vous savez réciter les trois niveaux dans l’ordre, dire ce qui se décide à chacun, et expliquer pourquoi trois publics ne font pas trois campagnes.

Atelier 2, ranger dix décisions au bon niveau

Seul, au crayon. Pour chacune des dix décisions, écrivez C pour campagne, E pour ensemble de publicités, P pour publicité.

Comment savoir que c’est réussi : vous devez avoir 2 fois C, 5 fois E et 3 fois P. Si votre compte ne tombe pas sur 2, 5 et 3, une ligne au moins est mal placée, et c’est presque toujours une ligne de public rangée en C.

Version courte si le temps manque : les lignes 1 à 6.

Activité bonus : reprenez les cinq lignes que vous avez marquées E et dites, pour chacune, ce qu’elle deviendrait dans le vocabulaire de Google Ads.

Pause de quinze minutes.

Guide 2C. Classer un public : froid, tiède, chaud

À quoi ça sert. À décider ce qu’on dit à qui. C’est le classement que tout le métier emploie, et il ne dépend ni de l’âge, ni du métier, ni du revenu des personnes.

Ce qu’il vous faut. Ce support de cours, et l’annexe 4 sous la main.

A. La seule question qui classe

1. La question est : que sait déjà cette personne de la marque ? Rien d’autre. Deux personnes du même âge, du même quartier et du même revenu ne sont pas dans le même public si l’une a visité le site hier et l’autre jamais.

B. Les trois cases

1. Trois réponses possibles, donc trois cases.

Le piège. Ce ne sont pas des catégories de personnes, ce sont des étapes. La même personne est froide lundi, tiède mercredi et chaude samedi. C’est précisément pour cela qu’on ne lui envoie pas le même message : on ne se présente pas deux fois.

C. Ce qu’on dit à chacun

1. Le message suit la case, et il n’y a pas de débat là-dessus.

1. Reprenez la publicité A de l’annexe 4 : « jusqu’à -40 % », sans un mot sur le produit. Reprenez la publicité D : « Trop chaud la nuit ? », qui part d’un problème vécu. Les deux visent du froid, mais la D le fait mieux, parce qu’elle donne une raison de s’arrêter avant de donner un prix.

D. Pourquoi ce classement décide aussi du prix

1. Un public chaud est petit. Tous les concurrents veulent toucher les mêmes personnes, et elles sont peu nombreuses : l’enchère monte. C’est pour cela que l’annexe 7 va de 6,00 € pour du froid large à 14,00 € pour du chaud. Le classement ne sert pas qu’à écrire, il sert à chiffrer.

Et sur les autres plateformes

Froid, tiède et chaud n’appartiennent à aucune plateforme : c’est du vocabulaire de métier, et il se transpose partout. Ce qui change est ce qui permet de détecter le tiède et le chaud : il faut un mouchard installé sur le site de l’annonceur, appelé pixel chez Meta, balise Google chez Google, pixel TikTok chez TikTok, Insight Tag chez LinkedIn. Sans lui, vous ne savez pas qui a visité le site, donc vous n’avez que du froid.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Vous savez poser la seule question qui classe, placer une personne dans une des trois cases à partir de ce qu’elle a fait, et dire ce qu’on lui adresse.

Atelier 3, classer huit situations

Seul, au crayon. Pour chaque situation, écrivez la case (froid, tiède, chaud) et, en cinq mots, ce que vous lui diriez.

Comment savoir que c’est réussi : vous avez 2 froids (2 et 6), 4 tièdes (1, 5, 7 et 8) et 1 chaud (3). La situation 4 n’entre dans aucune case : c’est un client, et un client se traite à part, le plus souvent en l’excluant. Si vous avez rangé le 4 quelque part, relisez le corrigé du support remis en séance.

Version courte si le temps manque : les situations 1 à 4, qui contiennent les trois cases et le piège.

Activité bonus : la situation 8 date de six mois. Est-ce encore du tiède ? Écrivez en deux lignes ce que vous feriez, et ce que coûte l’erreur.

Guide 2D. Les trois façons de fabriquer un public

À quoi ça sert. Savoir qu’on veut du tiède ne suffit pas : il faut savoir comment l’outil va le constituer, et ce que ça exige d’avoir avant. C’est exactement la question qu’un annonceur vous posera, et « on ciblera les gens intéressés » ne vaut rien comme réponse.

Ce qu’il vous faut. Ce support de cours.

A. Par critères : l’audience principale

1. Vous cochez des critères dans l’outil : un pays, une tranche d’âge, des centres d’intérêt, des comportements. L’outil vous donne toutes les personnes qui correspondent. Ça n’exige rien de vous, ni données ni historique : c’est la seule façon disponible quand on démarre de zéro. Ça produit presque toujours du froid.

B. Par vos données : l’audience personnalisée

1. Vous fournissez votre propre liste : votre fichier clients, ou les visiteurs de votre site repérés par le pixel, ou les personnes qui ont regardé une vidéo. L’outil retrouve ces personnes parmi ses utilisateurs. C’est ce qui produit le tiède et le chaud, et c’est la seule façon d’en produire.

C. Par ressemblance : l’audience similaire

1. Vous donnez une liste de bons clients, et vous demandez à l’outil de chercher des gens qui leur ressemblent. Vous choisissez la largeur : « similaire à 1 % » signifie les 1 % de la population du pays qui ressemblent le plus à votre liste, soit environ 500 000 personnes en France. À 5 %, elles seraient cinq fois plus nombreuses et moins ressemblantes. C’est du froid, mais du froid mieux choisi : cela coûte donc un peu plus cher que le froid par centres d’intérêt.

D. Ce que chacune exige d’avoir, avant même de commencer

1. C’est la partie que les candidats oublient, et c’est celle qui se note.

Le piège. On ne téléverse pas un fichier clients parce qu’on l’a. On le fait parce que les personnes ont été informées de cet usage. C’est l’annonceur qui en répond, et c’est une question que vous lui posez en réunion de lancement. Un dossier d’examen qui ne la pose pas perd la compétence.

Et sur les autres plateformes

Ce qui change vraiment d’une plateforme à l’autre : les critères disponibles. LinkedIn sait le métier et l’entreprise, Meta ne les sait pas. C’est ce qui décide du choix de plateforme, bien avant le budget.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Pour n’importe quel public décrit en une phrase, vous savez dire laquelle des trois façons le fabrique, et ce qu’il faut posséder avant de pouvoir le faire.

Atelier 4, choisir la bonne fabrication

En binôme. Pour chacun des six publics, écrivez la façon de le fabriquer (principale, personnalisée ou similaire) et ce qu’il faut posséder avant.

Comment savoir que c’est réussi : vous avez 2 principales (2 et 6), 3 personnalisées (1, 4 et 5) et 1 similaire (3). Et vous avez écrit « pixel » pour les lignes 1 et 5, « base légale » pour la ligne 4.

Version courte si le temps manque : les publics 1, 2 et 3, un par fabrication.

Activité bonus : le public 4 vient d’une newsletter. Écrivez la question exacte que vous poseriez à l’annonceur avant de téléverser ce fichier.

Guide 2E. Dimensionner un public

À quoi ça sert. À répondre à la seule question que l’annonceur pose vraiment : « avec mon budget, je touche combien de gens ? » Sans ce calcul, un plan d’audiences est une liste d’intentions.

Ce qu’il vous faut. Les annexes 6 et 7.

A. Les deux formules, et rien d’autre

1. Il n’y en a que deux, et elles s’enchaînent.

affichages = budget ÷ coût pour mille × 1 000
personnes  = affichages ÷ fréquence

1. En clair. Le coût pour mille dit ce que coûtent 1 000 affichages. Le budget divisé par ce coût donne donc le nombre de milliers d’affichages qu’on peut se payer, qu’on multiplie par 1 000 pour obtenir des affichages. Ensuite, si chaque personne voit la publicité 3 fois, il suffit de diviser par 3 pour savoir combien de personnes différentes ont été touchées.

B. L’exemple déroulé

1. Le cas. Budget d’octobre : 60 000 € (annexe 6). Premier public : froid et large, par centres d’intérêt. On lui donne 30 000 €. L’annexe 7 dit : coût pour mille 6,00 €, fréquence à viser 3.

1. Ce que ça veut dire, à voix haute : avec la moitié du budget du mois, la publicité s’affiche 5 millions de fois, ce qui touche environ 1,67 million de personnes différentes, trois fois chacune.

C. Vérifier que le chiffre est crédible

1. Un calcul juste peut donner un résultat absurde. Deux vérifications, chaque fois.

• Le public est-il assez grand ? Toucher 1,67 million de personnes suppose qu’il y en ait au moins autant. Sur un public chaud de 20 000 personnes, le même budget ne toucherait pas plus de 20 000 personnes : tout le reste partirait en fréquence.
• La fréquence obtenue est-elle supportable ? Au-delà de 8 à 10 affichages par personne sur un mois, on fatigue le public au lieu de le convaincre.

Le piège. Le coût pour mille n’est pas un prix affiché, c’est le résultat d’une enchère. Les valeurs de l’annexe 7 sont posées pour que vous puissiez calculer. Dans l’outil, une estimation s’affiche et change tous les jours. Présentez-les toujours comme des hypothèses.

Et sur les autres plateformes

Les deux formules sont les mêmes partout : ce sont des divisions, pas une particularité de Meta. Ce qui change est le niveau des coûts pour mille, très variable d’une plateforme à l’autre, et la façon de les obtenir. Chez Meta et TikTok, l’outil affiche une estimation de portée avant le lancement. Chez Google, sur la recherche, le raisonnement part du nombre de requêtes et non du nombre d’affichages : c’est le sujet du module SEA.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Sur le premier public : 5 000 000 affichages et 1 666 667 personnes. Refaites le calcul sur le deuxième, 12 000 € à 8,00 € et fréquence 3 : vous devez trouver 1 500 000 affichages et 500 000 personnes.

Atelier 5, votre plan d’audiences

En binôme, au crayon, sur l’annexe 8. C’est la première pièce de votre dossier d’examen. Le jury y regarde si vos publics sont identifiés un par un et si vos critères se tiennent.

Ce qu’il vous faut : l’annexe 6 pour le budget, l’annexe 7 pour les coûts et les fréquences, l’annexe 8 pour le tableau.

Le travail à faire, dans cet ordre.

1. Cinq publics, couvrant les trois fabrications du guide 2D : une principale, trois personnalisées, une similaire.
2. Nommez-les selon la convention imposée PUBLIC_Source_Mois, par exemple FROID_Interets_Octobre ou CHAUD_Panier7_Octobre.
3. Répartissez les 60 000 € d’octobre. La somme doit tomber exactement sur 60 000 €.
4. Reprenez le coût pour mille et la fréquence de chaque public dans l’annexe 7, ligne par ligne.
5. Calculez les affichages puis les personnes, avec les deux formules du guide 2E.
6. Écrivez une exclusion par public, dans le second tableau de l’annexe 8 : qui vous retirez, et pourquoi en une ligne.

Le piège. Deux publics qui se recoupent s’achètent l’un contre l’autre. Si la même personne est dans votre public froid et dans votre public chaud, vos deux ensembles enchérissent sur elle en même temps et c’est vous qui payez les deux fois. C’est toute la raison d’être de l’étape 6.

Comment savoir que c’est réussi : la colonne des budgets tombe exactement sur 60 000 €, et le total de la colonne des affichages vaut 8 057 143. Si ce nombre ne tombe pas, une ligne est fausse : reprenez-la avec la formule, ne corrigez pas le total.

Version courte si le temps manque : trois publics au lieu de cinq, un froid, un tiède, un chaud, et les exclusions correspondantes.

Activité bonus : refaites le tableau dans le classeur plan-audiences-tediber.xlsx avec de vraies formules, pour la version que vous rendrez au dossier.

Restitution

Deux binômes lisent leur travail à voix haute. Pas le détail : le total, et une exclusion avec sa raison.

Ce qu’on écoute :

• Le total tombe-t-il sur 60 000 € et sur 8 057 143 affichages ?
• L’exclusion est-elle justifiée par une phrase, ou seulement posée ?
• Le budget est-il mis là où il y a de la demande ? Ouvrez l’annexe 3 : novembre vaut quatre fois avril.

Ce que l’outil ne vous dira pas

Trois points notés à l’examen, et qui ne s’inventent pas le jour J.

1. La base légale d’un fichier clients se demande à l’annonceur, elle ne se suppose pas. Guide 2D, étape 22.
2. Les mineurs. C’est la ligne qui manque presque toujours. Cette marque vend du linge de lit, pas des jouets : votre plan doit écrire que les moins de 18 ans sont exclus, et le dire explicitement.
3. Le poids des formats. Une vidéo consomme plus qu’une image à diffusion égale. Cela se décide au moment de choisir, pas en conclusion de soutenance.

Mémo de la séance

À relire avant la séance 3, et avant l’examen.

La séance 3 part de votre plan d’audiences. Apportez-le.

À lire aussi sur le site

• Meta Ads : structure, audiences, ciblage : le même terrain vu du côté de l’épreuve, à relire avant de passer devant le jury.