SMA séance 5 : le budget, et ce qu’il faut savoir avant de le dépenser

La chaîne du budget à la commande, la saturation, et trois scénarios

Bachelor RMDP, année 1 · séance 5 sur 7 · 4 heures Ce qu’il vous faut : ce support de cours, le dossier documentaire, vos annexes 8 et 11, un crayon. Aucun ordinateur, aucun compte publicitaire. Ce que vous produisez : le plan média chiffré, quatrième pièce de votre dossier.

À lire une fois, avant le premier guide

Même fonctionnement : cinq guides, cinq ateliers, des étapes numérotées de 1 à 32, un chiffre de contrôle à chaque atelier, les corrigés dans le support remis en séance.

Prenez une calculatrice. C’est la seule séance de l’année où elle est indispensable, et c’est aussi celle qui décide si tout ce que vous avez construit depuis trois séances tient debout.

Le problème du jour

Vous avez cinq publics, un budget réparti, des formats et des mots. Reste la seule question qu’un annonceur pose vraiment : est-ce que ça rapporte plus que ça coûte ?

Et une question plus difficile, qu’il posera juste après : puisque deux de mes cinq publics perdent de l’argent, pourquoi ne pas les couper ?

Trois questions :

1. Qu’achète un budget, exactement, entre l’euro dépensé et la commande ?
2. Une audience a-t-elle une limite, et que se passe-t-il quand on la dépasse ?
3. Faut-il couper ce qui perd de l’argent ?

Ce que vous saurez faire ce soir

• Dérouler la chaîne du budget à la commande, en quatre multiplications
• Calculer un retour sur dépense ligne par ligne, et le comparer au seuil
• Repérer une audience saturée, et corriger le budget qui la sature
• Comparer trois scénarios et dire lequel se présente à un annonceur
• Réfuter la bonne idée qui détruirait la campagne en deux mois

Reprise : ce que vous devez avoir gardé de la séance 4

Sans notes. Cinq questions.

1. Les six éléments d’un prompt, dans l’ordre ?
2. Lequel oublie-t-on le plus souvent ?
3. En quoi consiste le test du concurrent ?
4. Combien de caractères pour un titre ?
5. Que ne met-on jamais dans un prompt ?

Et une question de la séance 1, qui commande la journée : une commande coûte 180 € au client et rapporte 72 € à l’entreprise. Quel est le retour sur dépense minimum ? 2,5.

Guide 5A. Ce qu’un budget achète, exactement

À quoi ça sert. À répondre autrement que par « ça dépend » quand un annonceur demande combien de ventes il aura pour 30 000 €. La chaîne complète tient en quatre multiplications.

Ce qu’il vous faut. Les annexes 7, 15 et 6.

A. La chaîne, du haut vers le bas

1. Du budget aux affichages : c’est la formule de la séance 3, budget ÷ coût pour mille × 1 000.
2. Des affichages aux clics : affichages × taux de clic. Le taux de clic est à l’annexe 15, et il dépend du public.
3. Des clics aux commandes : clics × taux de conversion. Même annexe, même dépendance au public.
4. Des commandes à l’argent : commandes × 180 € pour le chiffre d’affaires, commandes × 72 € pour ce qui reste à l’entreprise.

B. L’exemple déroulé, sur le premier public

1. Le cas. Public froid par centres d’intérêt, 30 000 € d’octobre, coût pour mille 6,00 €, taux de clic 0,7 %, taux de conversion 0,7 %.

1. Lisez les deux dernières lignes en face du budget. 30 000 € dépensés, 17 640 € de marge produite. Cette ligne perd 12 360 €. Elle est pourtant la plus grosse du plan.

À retenir. Deux taux de 0,7 % ne font pas 1,4 %, ils font 0,0049 %. Ils se multiplient. Sur cinq millions d’affichages, il reste deux cent quarante-cinq commandes. C’est le calcul qui surprend le plus les débutants, et c’est celui qui explique pourquoi la publicité coûte cher.

Et sur les autres plateformes

La chaîne est la même partout, et sur la recherche payante elle est plus courte : on part directement du clic, puisqu’on paie au clic et non à l’affichage. Le premier maillon disparaît, les trois autres restent. C’est le sujet du module de référencement payant, en février.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Sur le premier public : 35 000 clics, 245 commandes, 44 100 € de chiffre d’affaires, 17 640 € de marge, pour 30 000 € dépensés.

Atelier 1, dérouler la chaîne sur deux publics

En binôme, au crayon, sur l’annexe 17. Déroulez la chaîne complète sur le public FROID_Similaire1 (12 000 €) et sur le public CHAUD_Panier7 (5 000 €).

Ce qu’il vous faut : l’annexe 7 pour les coûts pour mille, l’annexe 15 pour les deux taux.

Comment savoir que c’est réussi : le froid similaire donne 1 500 000 affichages, 13 500 clics, 121 commandes et 21 870 € de chiffre d’affaires. Le chaud donne 357 143 affichages, 8 929 clics, 536 commandes et 96 429 €.

Version courte si le temps manque : le public chaud seulement, qui porte la surprise.

Activité bonus : le public chaud reçoit six fois moins de budget que le froid par intérêts et produit deux fois plus de commandes. Écrivez en une ligne ce que cela devrait suggérer, puis gardez cette ligne : on la réfutera à l’atelier 4.

Guide 5B. Le seuil, et comment on le lit ligne par ligne

À quoi ça sert. Le retour sur dépense global d’une campagne cache tout. C’est ligne par ligne qu’on décide, et c’est ligne par ligne qu’un jury vous interroge.

Ce qu’il vous faut. L’annexe 6, et votre atelier 1.

A. Le calcul, et le seuil

1. Le retour sur dépense est le chiffre d’affaires divisé par le budget. Sur le premier public : 44 100 ÷ 30 000 = 1,47.
2. Le seuil de cet annonceur est 2,5, calculé à l’annexe 6 : 180 € divisé par 72 €. En dessous, la ligne coûte plus qu’elle ne rapporte.

B. Ce que ça donne sur les cinq lignes

1. Les cinq retours, et ils ne se ressemblent pas.

1. Lisez la dernière ligne, puis les deux premières. La campagne est rentable dans son ensemble, à 3,81, et pourtant 70 % du budget est dépensé sur des lignes qui perdent de l’argent.

C. Ce que le chiffre global cache

1. Un annonceur à qui l’on présente « 3,81 » est content. Un annonceur à qui l’on présente les cinq lignes pose immédiatement la bonne question, et c’est celle qu’il faut avoir préparée. Présentez toujours les deux.
2. Le résultat en euros : 91 440 € de marge produite pour 60 000 € dépensés, soit +31 440 €. Le coût par commande est de 47,24 € pour une marge de 72 € : chaque commande laisse 24,76 €.

Le piège. Un retour sur dépense n’est pas un profit. 3,81 veut dire 3,81 € de chiffre d’affaires pour 1 € dépensé, pas 3,81 € gagnés. C’est la confusion la plus fréquente en soutenance, et elle se corrige en une phrase : le seuil de 2,5 est précisément le retour à partir duquel le profit devient positif.

Et sur les autres plateformes

Le seuil de rentabilité n’appartient pas à la plateforme, il appartient à l’annonceur. Le même 2,5 vaut sur Meta, sur Google, sur TikTok et sur un prospectus papier. Ce qui change d’un canal à l’autre, c’est la facilité à l’atteindre.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Vos cinq retours valent 1,47 ; 1,82 ; 4,32 ; 6,00 ; 19,29, et l’ensemble 3,81. Vous savez dire en une phrase ce que le global cache.

Atelier 2, le retour ligne par ligne

En binôme, sur l’annexe 17. Complétez les colonnes « chiffre d’affaires » et « retour » des cinq lignes, puis répondez.

Question 1. Quelle part du budget total est dépensée sur des lignes sous le seuil ?

Question 2. Si vous deviez présenter un seul chiffre à l’annonceur, lequel, et pourquoi faut-il quand même en donner un deuxième ?

Comment savoir que c’est réussi : vous trouvez 42 000 € sur 60 000 €, soit 70 % du budget sous le seuil. Et le total vaut 3,81, pour +31 440 € de résultat.

Version courte si le temps manque : les colonnes seulement, sans les deux questions.

Activité bonus : à partir de quel budget la ligne FROID_Interets passerait-elle au-dessus de 2,5 ? Piège : réfléchissez avant de calculer.

Pause de quinze minutes.

Guide 5C. La taille d’une audience limite le budget

À quoi ça sert. C’est l’erreur qui rend fausses la plupart des simulations d’étudiants, et elle est invisible tant qu’on ne la cherche pas : dépenser plus que ce qu’une audience peut absorber.

Ce qu’il vous faut. L’annexe 16.

A. Une audience n’est pas un robinet

1. Un public contient un nombre fini de personnes. L’annexe 16 le donne : 8 millions pour le froid par intérêts, et 25 000 pour le public chaud.
2. Si votre budget vise une portée supérieure à ce nombre, la portée ne monte pas, c’est la fréquence qui monte. Vous payez pour remontrer la même publicité aux mêmes gens.

B. Le calcul du budget maximal

1. Il se déduit des formules de la séance 2, à l’envers.

budget maximal = taille de l'audience × fréquence visée ÷ 1 000 × coût pour mille

1. Sur le public chaud : 25 000 × 6 ÷ 1 000 × 14 = 2 100 €. C’est tout ce que cette audience peut absorber à la fréquence prévue.

C. Et votre plan, dans tout ça

1. Reprenez votre annexe 8. Le public chaud y reçoit 5 000 €, soit plus du double de ce qu’il peut absorber. La portée visée était de 59 524 personnes ; l’audience en contient 25 000.
2. La fréquence réelle n’est donc pas 6, elle est de 14,3. Chaque personne voit la même publicité quatorze fois en un mois.

Le piège. Au-delà d’une certaine fréquence, le modèle de l’annexe 15 devient faux. Il suppose que chaque affichage a la même chance de produire un clic. La douzième fois qu’une personne voit la même publicité, elle ne clique plus : elle s’agace. Le scénario où le public chaud reçoit 5 000 € n’est donc pas seulement fatigant, il est surestimé. Les 536 commandes de l’atelier 1 n’arriveront pas.

D. La correction, et ce qu’elle libère

1. Ramener le public chaud à 2 100 € libère 2 900 €. Mais regardez l’annexe 16 avant de les replacer : les deux publics tièdes plafonnent à 7 200 € chacun, soit seulement 1 400 € de place disponible à eux deux. Le solde ne peut aller que sur le froid, le seul public assez grand pour l’absorber.

Et sur les autres plateformes

Toutes affichent une estimation de taille au moment où l’on construit l’audience, et toutes la présentent comme une fourchette, parce qu’elle bouge chaque jour. Prenez la borne basse : une simulation qui repose sur la borne haute se révèle fausse au premier lancement.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Vous avez trouvé une seule ligne saturée sur cinq, le public chaud, avec une fréquence réelle de 14,3 au lieu de 6. Son budget maximal est 2 100 €, ce qui libère 2 900 €.

Atelier 3, trouver la ligne saturée

En binôme, sur l’annexe 17. Pour chacun de vos cinq publics, calculez la portée visée, comparez-la à la taille de l’annexe 16, et déduisez la fréquence réelle.

Puis écrivez le plan corrigé dans le second tableau de l’annexe 17.

Comment savoir que c’est réussi : une seule ligne est saturée, le public chaud, à 14,3 de fréquence. Une autre est exactement pleine sans être saturée : le froid similaire, dont la portée visée de 500 000 égale la taille de son audience. Votre plan corrigé ramène le chaud à 2 100 € et replace le solde ainsi : +200 € sur TIEDE_Engagement90, +1 200 € sur TIEDE_Visiteurs30, et les 1 500 € restants sur FROID_Interets.

Version courte si le temps manque : les publics chaud et tiède visiteurs seulement.

Activité bonus : que se passerait-il si l’annonceur doublait le budget du mois, à 120 000 € ? Dites quelles lignes peuvent absorber, et laquelle prendra tout le reste.

Guide 5D. Trois scénarios, et celui qui piège

À quoi ça sert. Un annonceur ne demande jamais « faites-moi une simulation ». Il demande « et si on faisait autrement ? ». Un scénario est une réponse préparée à une question qu’on vous posera.

Ce qu’il vous faut. Vos ateliers 2 et 3.

A. Le scénario A, votre plan de la séance 2

1. 60 000 €, retour 3,81, résultat +31 440 €, mais une ligne saturée à 14,3 de fréquence. Ce scénario est surestimé et vous le savez.

B. Le scénario B, la saturation corrigée

1. Mêmes 60 000 €, budgets corrigés à l’atelier 3. Le retour tombe à 3,05 et le résultat à +13 152 €. Le coût par commande monte de 47,24 € à 59,06 €.
2. Le scénario B est moins bon que le A, et c’est le bon. Le A était gonflé par des commandes qui n’auraient pas eu lieu. Présenter le A à un annonceur, c’est promettre ce qu’on ne livrera pas.

C. Le scénario C, celui qu’on va vous demander

1. « Vos deux lignes froides perdent de l’argent. Coupons-les. » On garde les trois autres, budgets corrigés : 16 500 € seulement.
2. Le résultat est spectaculaire : retour 6,96, coût par commande 25,86 €, résultat +29 436 €. Presque autant de profit que le scénario A, avec moins du tiers du budget.

À retenir. Sur le mois, le scénario C est meilleur. Sur l’année, il détruit la campagne. Les publics tiède et chaud n’existent que parce que des gens ont vu la marque, visité le site, rempli un panier. C’est le froid qui les fabrique. Coupez le froid, et dans deux mois vos audiences tièdes et chaudes sont vides : il n’y aura plus personne à recibler, et le 6,96 tombera à zéro faute de matière.

D. Comment on répond, et c’est une réponse qu’on prépare

1. Ni refus, ni approbation. Un chiffre, et une échéance. « Vous avez raison sur le mois : 6,96 contre 3,05. Vous auriez tort sur le trimestre : les 25 000 personnes de l’audience chaude viennent des cinq millions d’affichages froids du mois précédent. Coupons le froid, et en janvier il n’y a plus rien à recibler. »
2. Le froid n’est pas une dépense, c’est un investissement, et son retour se lit deux mois plus tard, sur une autre ligne. C’est exactement ce que le retour sur dépense d’un mois ne sait pas mesurer.

Et sur les autres plateformes

Le raisonnement vaut partout où il y a du reciblage, donc partout sauf sur la recherche payante. Sur la recherche, la demande préexiste : personne n’a besoin d’être chauffé pour taper « housse de couette lin ». C’est la différence de fond entre les deux modules de l’année, et c’est une bonne phrase de soutenance.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Vous savez donner les trois chiffres, 3,81 ; 3,05 ; 6,96, dire lequel vous présentez, et réfuter le plus séduisant des trois en une phrase qui parle de deux mois plus tard.

Atelier 4, réfuter le scénario C

En binôme, à l’écrit. L’annonceur vous écrit : « J’ai regardé vos chiffres. Les deux lignes froides me coûtent 42 000 € et me rapportent moins qu’elles ne coûtent. Coupons-les dès novembre. »

Écrivez votre réponse, en cinq lignes au maximum. Elle doit contenir :

1. Un accord sur le chiffre, précis, avec le retour du scénario C.
2. Une objection, qui porte sur une échéance et non sur une opinion.
3. Un chiffre qui la soutient, pris dans l’annexe 16.
4. Une proposition, pas un refus.

Comment savoir que c’est réussi : votre réponse cite 6,96 et 3,05, et elle nomme la taille des audiences tièdes et chaudes, 180 000, 120 000 et 25 000, comme étant produites par le froid. Si votre réponse ne contient aucun chiffre, elle ne vaut rien.

Version courte si le temps manque : les points 1 et 2 seulement.

Activité bonus : proposez un test qui trancherait la question en six semaines plutôt qu’en un an, et dites ce qu’il coûterait.

Guide 5E. Le plan média qu’on présente

À quoi ça sert. C’est la pièce que le jury regarde le plus longtemps, parce que c’est celle où l’on voit tout de suite si le candidat a compris ou récité.

Ce qu’il vous faut. L’annexe 17 complétée.

A. Les neuf colonnes, et pas une de plus

1. Public, budget, affichages, portée réelle, fréquence réelle, clics, commandes, chiffre d’affaires, retour. La portée réelle et la fréquence réelle sont ce qui distingue un plan sérieux d’un plan d’étudiant : elles prouvent qu’on a vérifié les tailles.

B. Les trois lignes de commentaire qui l’accompagnent

1. Le global et le détail. « L’ensemble rend 3,05, et deux lignes sur cinq sont sous le seuil de 2,5. »
2. Ce qui a été corrigé. « Le public chaud a été ramené de 5 000 à 2 100 €, sa taille ne permettant pas davantage sans porter la fréquence à 14,3. »
3. Ce qu’on ne fera pas, et pourquoi. « Les lignes froides ne seront pas coupées : elles alimentent les audiences tièdes et chaudes, qui font 71 % de la marge. »

C. Ce qu’on n’écrit jamais dans un plan média

1. Aucun chiffre sans son hypothèse. Chaque taux de votre plan vient de l’annexe 15, chaque coût de l’annexe 7, chaque taille de l’annexe 16. Un jury demandera d’où vient un nombre, et il choisira lequel.
2. Aucune projection au-delà de ce que le modèle sait faire. Votre simulation porte sur un mois, avec des taux posés. Elle ne dit rien de l’année, et le dire vous-même vaut mieux que de l’entendre.

À retenir. Un plan média se présente avec ses limites. « Ce plan repose sur cinq hypothèses de taux, il porte sur un mois, et il ne modélise pas la fatigue au-delà d’une fréquence de six. » Cette phrase ne vous affaiblit pas : elle est ce qui distingue quelqu’un qui a compris son modèle de quelqu’un qui l’a recopié.

Et sur les autres plateformes

Le plan média d’une campagne réelle porte toutes les plateformes sur la même feuille, avec une ligne par public et par canal. C’est ce que fait une agence, et c’est ce qui permet de comparer un euro dépensé sur Meta à un euro dépensé sur Google. Vous en ferez un en séance 7.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Votre plan média porte neuf colonnes, dont la portée réelle et la fréquence réelle, et il est accompagné de trois lignes : le global et le détail, ce qui a été corrigé, ce qu’on ne fera pas et pourquoi.

Atelier 5, votre plan média chiffré

En binôme, sur l’annexe 17. C’est la quatrième pièce de votre dossier d’examen.

Le travail à faire, dans cet ordre.

1. Complétez les neuf colonnes du scénario B, celui que vous présentez.
2. Vérifiez la portée réelle de chaque ligne contre l’annexe 16, et corrigez les fréquences.
3. Calculez le total : budget, commandes, chiffre d’affaires, retour, résultat en euros.
4. Écrivez les trois lignes de commentaire du guide 5E.
5. Recopiez, sous le tableau, les trois scénarios en une ligne chacun, avec leur retour.

Comment savoir que c’est réussi : le scénario B donne 1 016 commandes, 3,05 de retour et +13 152 € de résultat, pour un coût par commande de 59,06 €. Aucune de vos cinq lignes n’a de fréquence supérieure à sa cible.

Version courte si le temps manque : les colonnes et le total, les trois lignes de commentaire se rédigeant chez vous.

Activité bonus : calculez ce que donnerait le scénario B sur les quatre mois de la saison, à 60 000 € par mois, et dites pourquoi ce résultat est faux de deux manières différentes.

Restitution

Deux binômes lisent. Le total, la ligne saturée, et la réponse à l’annonceur.

Ce qu’on écoute :

• Le total tombe-t-il sur 3,05 et +13 152 € ?
• La réponse à l’annonceur contient-elle un chiffre et une échéance ?
• Le plan dit-il ce qu’il ne sait pas faire ?

Ce que l’outil ne vous dira pas

1. La plateforme ne vous préviendra pas d’une saturation. Elle dépensera le budget et la fréquence montera. C’est à vous de regarder la colonne.
2. Le retour sur dépense d’un mois ignore ce qu’un mois construit pour le suivant. C’est sa limite structurelle, pas un défaut de réglage.
3. Les tailles d’audience affichées sont des fourchettes. Prenez la borne basse : une simulation qui repose sur la borne haute se révèle fausse au premier lancement.

Mémo de la séance

La séance 6 part de votre plan média. Apportez-le : on le comparera à des résultats réels.

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