SMA séance 5 : le budget, et ce qu’il faut savoir avant de le dépenser

Simuler trois scénarios, répartir entre campagnes, et lire un tableau de bord

Où nous en sommes

Vous savez à qui vous parlez, sous quelle forme, et avec quelles créations. Il manque le chiffre.

C’est la partie que les jurys attaquent en premier, pour une raison simple : c’est la seule qui se vérifie sans discuter. Une audience se défend, un format s’argumente, un budget se recalcule. Si le calcul est faux, tout le reste tombe avec lui.

Bonne nouvelle : il n’y a que quatre opérations, et vous les connaissez déjà toutes depuis la séance 1.

Ce que vous saurez faire en fin de séance

• Construire une simulation budgétaire descendante, du budget au coût par acquisition
• Produire trois scénarios et dire lequel vous défendez, et pourquoi
• Faire une analyse de sensibilité, et répondre à la question « et si le taux de conversion tombe ? »
• Répartir un budget entre plusieurs campagnes sur un critère défendable
• Régler les colonnes d’un tableau de bord pour qu’il dise quelque chose

Reprise : ce que vous devez avoir gardé

Cinq questions, sans notes.

1. Les six éléments d’un prompt complet.
2. Sur quelle structure écrit-on pour une audience froide, et pourquoi ?
3. Qu’est-ce qu’un coût pour mille, en une phrase ?
4. Vous avez 10 000 € et un coût pour mille de 8 € : combien d’impressions ?
5. Combien de temps vous a pris la production de vos trois créations ?

La cinquième n’est pas une question de cours. C’est le travail que vous deviez rapporter, et il sert dans une heure : le coût de production des créations fait partie du budget.

1. La simulation descendante

1.1 Le principe

On part du budget, et on descend jusqu’au coût d’une conversion. Chaque étage est une multiplication ou une division, et chaque hypothèse s’écrit.

À retenir. Les valeurs de cette colonne sont un cas de calcul, pas des références de marché. Réciter « le CPM est à 8 € » devant un jury est le meilleur moyen de se faire reprendre : il varie par plateforme, par audience, par saison et par pays.

1.2 Les trois hypothèses, et d’où elles viennent

Trois lignes du tableau sont des hypothèses : le coût pour mille, le taux de clic, le taux de conversion. Tout le reste en découle mécaniquement.

Ce qui distingue une simulation défendable d’un tableau inventé, c’est l’origine de ces trois nombres. Trois sources acceptables, dans l’ordre de force :

1. Les données du compte de l’annonceur, si des campagnes ont déjà tourné. Imbattable, et c’est la première chose à demander en entreprise.
2. Les estimations de la plateforme, relevées dans l’outil au moment de la construction, avec une capture d’écran datée.
3. Une fourchette assumée, avec la source et la date, quand rien d’autre n’existe.

Ce qui n’est pas acceptable : un chiffre rond sans origine. « On a pris 2 % de conversion » appelle immédiatement « pourquoi 2 ? », et il n’y a pas de bonne réponse à cette question quand le chiffre vient de nulle part.

1.3 Le coût de production, celui qu’on oublie

Votre budget n’est pas seulement de la diffusion. Il faut produire les créations, et vous savez maintenant combien de temps cela prend, puisque vous l’avez mesuré.

Deux façons de le traiter, et il faut choisir :

• En dehors du budget média, si la production est faite en interne. On l’indique alors en temps, pas en euros.
• Dans le budget, si elle est sous-traitée. C’est une ligne, avec un montant.

Ce qui n’est pas défendable, c’est de ne pas en parler du tout. Un jury d’experts-métier sait qu’une campagne à 50 000 € avec neuf créations n’a pas produit ces créations gratuitement.

Atelier 1, votre simulation, trois scénarios

En binôme, tableur ouvert, sur le cas Pantaï.

1. Construisez la simulation du 1.1 dans un tableur, avec les formules et non les résultats collés. Les neuf lignes.
2. Produisez trois scénarios : prudent, médian, optimiste. Vous ne changez que les trois hypothèses, jamais les formules.
3. Dites lequel vous défendez, en une phrase, et pourquoi celui-là.
4. Ajoutez la ligne de production : combien de créations, produites par qui, et à quel coût ou à quel temps.
5. Écrivez la phrase que vous diriez à un client qui trouve le coût par acquisition trop élevé.

Le point 5 est celui qui compte. La réponse « on augmente le budget » est fausse : augmenter le budget d’une campagne dont le coût par acquisition est déjà trop élevé achète plus cher la même chose. Ce qui se change d’abord, c’est l’audience, la promesse ou la page d’arrivée.

Version courte : points 1, 2 et 3.

Pour ceux qui vont vite : ajoutez une quatrième ligne au tableau, la valeur d’un client. Si le coût par acquisition la dépasse, la campagne perd de l’argent, et vous venez de trouver le seul chiffre qui décide vraiment.

2. L’analyse de sensibilité

2.1 La question qui tombe toujours

« Et si le taux de conversion est deux fois plus bas que prévu ? »

Un candidat qui n’a pas préparé cette question improvise. Un candidat qui l’a préparée montre une ligne de son tableau, et l’entretien change de nature : il ne défend plus une prévision, il montre qu’il a mesuré un risque.

2.2 Comment on la fait

On fait varier une seule hypothèse à la fois, et on regarde ce que devient le coût par acquisition.

Le troisième est le plus violent, et c’est celui qu’on maîtrise le moins. Le taux de conversion ne dépend pas de la publicité : il dépend de la page d’arrivée, du prix, du parcours de commande. C’est un argument à connaître, parce qu’il déplace la conversation au bon endroit.

La méthode. La phrase à préparer, mot pour mot. « Si le taux de conversion tombe de moitié, le coût par acquisition double et passe à X €. À ce niveau, la campagne n’est plus rentable, et la décision serait de suspendre la diffusion sur cette audience plutôt que d’augmenter le budget. » Elle contient un chiffre, un seuil et une décision : c’est exactement ce qu’un jury attend.

2.3 Pourquoi augmenter le budget ne règle rien

C’est le réflexe, et il est faux.

Le coût par acquisition est un rapport. Augmenter le budget augmente le numérateur et le dénominateur en même temps : le coût par acquisition ne bouge pas, et il empire souvent, parce qu’on va chercher une audience moins qualifiée en élargissant.

Quand le coût par acquisition est trop élevé, il faut regarder ailleurs : l’objectif, l’offre, le parcours, ou les hypothèses de départ qui étaient fausses.

3. Répartir entre campagnes

Quand plusieurs campagnes tournent en parallèle, la répartition se justifie. Quatre critères, et on en choisit un principal.

3.1 La réserve de test

C’est la ligne qui distingue un plan de professionnel d’un plan d’étudiant, et elle ne coûte presque rien à écrire.

Une part du budget, décidée à l’avance, sert à tester : une audience de plus, un format de plus, une accroche de plus. Sans elle, tout est engagé dès le premier jour et l’optimisation de la séance 6 n’a plus de matière.

L’ordre de grandeur se discute et se justifie ; ce qui compte, c’est qu’elle existe, qu’elle soit chiffrée, et qu’elle soit décidée avant le lancement plutôt que grattée en catastrophe au milieu.

3.2 Le goulot, et comment on le trouve

Répartir « par parcours » suppose de savoir où ça coince. Trois cas, trois réponses.

• Personne ne vous connaît : le goulot est en découverte, le budget va sur les audiences froides.
• On vous connaît, on ne vous considère pas : le goulot est au milieu, le budget va sur la preuve et le témoignage.
• On vous considère, on n’achète pas : le goulot n’est probablement pas publicitaire. C’est le prix, le parcours ou la confiance, et dépenser plus en publicité ne le réglera pas.

4. Le tableau de bord

4.1 Régler les colonnes, une fois

Le gestionnaire de publicités affiche les résultats à trois niveaux : campagne, ensemble de publicités, publicité. Les colonnes se personnalisent, et le réglage par défaut n’est pas celui dont vous avez besoin.

La fréquence est celle qu’on oublie et qui explique tout. Quand elle monte trop, les résultats se dégradent sans que la création ait changé : les gens ont simplement trop vu la publicité. Ce sera la première hypothèse à tester en séance 6.

4.2 Filtrer et segmenter, ce n’est pas pareil

Filtrer, c’est isoler : une période, un placement, une tranche d’âge. On regarde un sous-ensemble.

Segmenter, c’est comparer : le même tableau, découpé par placement, par appareil ou par jour. On voit d’un coup où ça marche et où ça ne marche pas.

C’est la segmentation qui produit les décisions. Un tableau global dit « la campagne coûte 22 € par acquisition » ; le même tableau segmenté par placement dit « elle coûte 12 € dans le fil et 48 € en Stories », et là, il y a une décision à prendre.

4.3 Un tableau de bord se lit, ou il ne sert à rien

Votre tableau ne s’arrête pas sur votre écran : il part chez l’annonceur, et le jury vous demandera s’il est lisible par lui. Un critère de la grille le note en toutes lettres. Trois règles suffisent, et elles ne coûtent rien.

Ne codez jamais une information par la seule couleur. Le rouge et le vert sont la façon la plus rapide de dire « ça va, ça ne va pas », et c’est justement le couple que distingue le plus mal une part non négligeable des hommes¹. La couleur reste, mais elle double une information déjà écrite : un signe, une flèche, un écart chiffré.

Écrivez les libellés en clair. « CPA » se comprend entre vous et moi. Sur un tableau remis à un annonceur qui vend des gourdes, « coût par acquisition, en euros » se comprend tout seul, et vous n’aurez pas à le traduire pendant que le jury écoute.

Vérifiez le contraste avant d’envoyer. Un gris clair sur blanc disparaît en salle de réunion et à l’impression. La référence commune est un rapport de 4,5 pour 1 entre le texte et son fond², et les outils qui le mesurent sont gratuits.

Un tableau accessible n’est pas un tableau appauvri. C’est un tableau qu’on peut poser devant quelqu’un sans être là pour l’expliquer, ce qui est exactement sa raison d’être.

Atelier 2, le tableau de bord de Pantaï

En binôme, sur le jeu de résultats fourni.

1. Choisissez vos neuf colonnes, et justifiez celles que vous n’avez pas prises.
2. Segmentez par placement. Où le coût par acquisition est-il le plus bas ? Le plus haut ? De combien ?
3. Regardez la fréquence par ensemble de publicités. Quelle audience est en train de saturer ?
4. Écrivez trois décisions, une par constat, avec le chiffre qui la déclenche.
5. Formulez la phrase de synthèse que vous diriez en réunion, en une phrase, avec un chiffre.

Le point 4 est le livrable. Un constat sans décision n’est pas un reporting, c’est une capture d’écran.

Version courte : points 2, 3 et 4.

Synthèse

1. La simulation descend du budget au coût par acquisition. Neuf lignes, quatre opérations.
2. Trois nombres sont des hypothèses : ils s’écrivent, ils se sourcent, ils se datent.
3. La sensibilité se fait une variable à la fois. Le taux de conversion est le plus violent et le moins maîtrisé.
4. Augmenter le budget ne fait pas baisser le coût par acquisition : c’est un rapport.
5. La réserve de test se décide avant le lancement, jamais pendant.
6. Ce qui produit des décisions n’est pas le tableau global, c’est le tableau segmenté.

Trois mots pour la soutenance

Le brief de l’épreuve peut être remis entièrement en anglais, et le jury note la justesse de votre prise de parole autant que le vocabulaire. Trois termes par séance, dits à voix haute avant de sortir : un mot qu’on n’ose pas prononcer est un mot qu’on évite, et l’évitement s’entend.

Travail à préparer pour la séance suivante

La séance 6 traite les écarts et l’optimisation. Elle part de vos chiffres.

Apportez votre simulation à trois scénarios, terminée, avec la ligne de production et l’analyse de sensibilité. Nous partirons de ce fichier, et ceux qui ne l’auront pas travailleront sur celui d’un autre binôme.

Notez une question que vous n’avez pas su trancher aujourd’hui. Les meilleures séances d’optimisation partent de là.

Sources

Notes

• National Eye Institute, « Color Blindness », mis à jour le 5 novembre 2025 : www.nei.nih.gov/learn-about-eye-health/eye-conditions-and-diseases/color-blindness. Consulté le 15 août 2026. Environ un homme sur douze présente une déficience de la vision des couleurs, très majoritairement sur l’axe rouge-vert ; le risque est nettement plus faible chez les femmes, sans que cette source en donne le taux. Un tableau de bord commercial circule chez l’annonceur : la probabilité qu’aucun de ses lecteurs ne soit concerné est faible. Revenir au texte
• Web Content Accessibility Guidelines 2.2, critère de succès 1.4.3 « Contrast (Minimum) », niveau AA, recommandation du W3C du 12 décembre 2024 : www.w3.org/TR/WCAG22/#contrast-minimum. Consulté le 15 août 2026. Ce rapport de 4,5 pour 1 n’a force réglementaire, en France, que pour les services publics et certaines grandes entreprises, par le RGAA. Il reste la référence que citent les annonceurs et les agences, et c’est celle qu’un jury attend d’entendre. Revenir au texte

À lire aussi sur le site

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