Ce que le SEO ne peut pas faire, les sept questions d’un brief, et les trois lois qui bornent une campagne
Au sommaire, 9 sections
Où nous en sommes
Ce matin, vous avez terminé le SEO. Il y a quelques semaines, en séance 4 de ce module, vous avez arbitré le budget de Pantaï pour sa saison, et vous avez posé 24 000 euros sur la publicité dans les moteurs de recherche.
Vous les avez posés en sachant pourquoi. Vous ne savez pas encore comment on les dépense, ni où ils partent, ni ce qui décide qu’un clic coûte trente centimes ou deux euros. C’est l’objet des vingt-huit heures qui viennent, et c’est, avec le SMA, le cœur de ce sur quoi vous serez évalués.
Deux heures aujourd’hui, en fin de journée, sans poste. Rien qui demande un compte, une connexion ou une installation en dernière heure de cours. Nous ouvrons sur la seule question que vous vous posez déjà : qu’est-ce que le SEA fait que le SEO ne fait pas ?
Ce que vous saurez faire en fin de séance
- Dire ce qui sépare réellement les deux leviers sur une même requête
- Lire un brief annonceur en sept questions, et savoir laquelle décide de tout
- Transformer un objectif marketing en objectif mesurable, avec sa composante environnementale
- Nommer les trois cadres légaux qui bornent une campagne, et dire lequel s’applique à quel brief
- Distinguer une interdiction légale d’une interdiction de la régie
1. La même requête, deux leviers
1.1 Ce que vous avez déjà arbitré
Reprenons vos cinq requêtes de Pantaï, celles de l’atelier d’arbitrage.
| # | La requête | Votre arbitrage |
|---|---|---|
| 1 | pantaï | les deux, le payant en défense |
| 2 | housse de couette lin | payant seulement |
| 3 | entretien du lin lavé | organique seulement |
| 4 | housse de couette lin lavé 240×220 | organique en priorité, payant d’appoint |
| 5 | meilleure marque linge de lit lin | les deux |
Quatre lignes sur cinq portent du payant. Vous l’avez décidé sans savoir ce qu’il coûte ni comment il s’achète, et c’était juste : l’arbitrage se fait sur la situation de la requête, pas sur la maîtrise de l’outil. Aujourd’hui on prend l’autre bout.
1.2 Ce qui les sépare vraiment
Ce n’est ni le prix, ni la vitesse, ni la durabilité. Ces trois réponses sont vraies et ne servent à rien devant un jury.
| Le référencement naturel | La publicité payante | |
|---|---|---|
| Ce qui décide du classement | ce que la page vaut pour la requête | une enchère, croisée avec une note de qualité |
| Le délai d’effet | des mois, et rien n’est garanti | quelques heures |
| Ce qui se passe si on arrête | la position tient, puis s’érode | la visibilité s’éteint le jour même |
| Ce qu’on maîtrise | le contenu, la technique, presque rien du classement | le message, le moment, la cible, le budget |
La dernière ligne est celle qui compte pour un responsable. Le payant n’achète pas une position : il achète du contrôle. Vous décidez qui voit quoi, quand, où, et vous coupez quand vous voulez. C’est ce qu’on achète, et c’est ce qui justifie de payer.
1.3 Ce que le payant ne fait pas
Il ne construit pas d’actif. Les 24 000 euros de Pantaï produiront des visites pendant la saison et zéro ensuite. Une page bien écrite, elle, continue de travailler.
Les deux ne s’opposent donc pas : ils ne travaillent pas sur la même échelle de temps. C’est exactement ce que vous avez écrit en SEO, et c’est la phrase qui tient devant un jury.
2. Lire un brief : sept questions
2.1 Un brief n’est pas un sujet d’examen
C’est un document professionnel, et il contient de l’explicite et de l’implicite. Votre premier réflexe n’est pas d’ouvrir un compte publicitaire : c’est d’en extraire ce qui conditionne la stratégie.
2.2 Les sept questions
| # | La question | Où la réponse se trouve | Ce qu’elle décide |
|---|---|---|---|
| 1 | Quel est le budget ? | l’enveloppe globale, sa répartition par canal | le nombre de campagnes, le niveau d’enchères, la durée |
| 2 | Quels sont les objectifs ? | les indicateurs cibles, la notoriété ou la conversion | le type de campagne |
| 3 | Quelle est la cible ? | le persona, l’âge, la zone géographique | les audiences, le ciblage géographique, le calendrier de diffusion |
| 4 | Quel est le calendrier ? | les dates, la saisonnalité, les temps forts | les dates de diffusion et le lissage du budget |
| 5 | Quels canaux sont imposés ? | le plan média du brief | la part du payant dans le dispositif |
| 6 | Quelles contraintes légales ? | le secteur, l’âge de la cible, les promesses produit | les mots interdits, les mentions obligatoires |
| 7 | Quels éléments créatifs existent ? | visuels, vidéos, pages de destination | les formats d’annonce possibles |
2.3 La question qui décide de tout
C’est la deuxième, et elle est celle qu’on lit le plus vite.
Un brief de notoriété et un brief de conversion ne produisent pas les mêmes campagnes, pas les mêmes formats, pas les mêmes indicateurs, et pas la même part de budget. Se tromper là fait tomber tout le reste, y compris une architecture techniquement irréprochable.
Le piège. Le piège le plus fréquent, et il coûte cher. Un brief qui parle de « faire connaître » n’appelle pas des campagnes de conversion, même si vous savez très bien les construire. Répondre avec ce qu’on maîtrise plutôt qu’avec ce qui est demandé est la faute la plus visible depuis un fauteuil de jury.
2.4 La question qu’on oublie
C’est la septième. Une campagne vidéo sans vidéo n’existe pas, et une page de destination qui n’existe pas ne se remplace pas par un bon titre d’annonce.
Le réflexe : avant de proposer un format, vérifier que la matière est là ou dire explicitement qu’elle est à produire, avec son coût.
3. Des objectifs qu’on peut mesurer
3.1 Six lettres, et la dernière n’est pas décorative
Un objectif utilisable est spécifique, mesurable, atteignable, réaliste, temporellement défini et écologique.
Les cinq premières sont classiques. La sixième vient de votre certification, et elle porte sur l’impact environnemental de la campagne. Elle n’est pas facultative, et elle n’est pas un supplément d’âme : elle est notée.
3.2 Ce que « écologique » veut dire concrètement
Pas une déclaration d’intention. Une contrainte chiffrée, posée avec l’objectif.
| Ce qui ne compte pas | Ce qui compte |
|---|---|
| « Une campagne éco-responsable » | Une borne d’empreinte carbone par millier d’impressions |
| « Nous limitons le gaspillage publicitaire » | Un plafond de répétition par utilisateur |
| « Nous privilégions les formats légers » | Une part de vidéo bornée, ou un poids de créations |
Le raisonnement à tenir. Le format le plus lourd est la vidéo, et son empreinte carbone suit son poids : une vidéo servie dix fois à la même personne consomme sans produire de vente. Un plafond de répétition est donc à la fois une mesure de performance et une mesure d’impact. C’est le seul argument environnemental que personne ne peut vous contester.
3.3 Trois exemples, sur Pantaï
| L’objectif du brief | L’objectif tenable |
|---|---|
| « Être visible pendant la saison » | 400 000 impressions sur les requêtes d’achat, France métropolitaine, d’octobre à janvier, avec un plafond de trois affichages par personne et par semaine |
| « Vendre plus de housses » | 600 ventes attribuées au payant, avec un coût d’acquisition sous 28 euros |
| « Protéger la marque » | 90 % de taux d’impressions sur la requête de marque, coût par clic moyen sous 0,20 euro |
Remarquez la troisième ligne : une requête de marque coûte peu, parce que personne d’autre n’est pertinent dessus. C’est le premier chiffre du module, et il surprend toujours.
Atelier 1, lire le brief de la saison
En binôme, sur papier. Aucun poste, aucun compte.
Le brief est court, et il est distribué : Pantaï veut préparer sa saison, d’octobre à janvier. 24 000 euros de payant. Elle vend en ligne uniquement, en France. Elle a un site, quatre pages produit, aucune vidéo, et deux photos par produit.
- Répondez aux sept questions du 2.2. Quand la réponse n’est pas dans le brief, écrivez « non dit » : c’est une réponse, et c’est la bonne.
- Dites laquelle des sept est la plus déterminante ici, et pourquoi.
- Écrivez deux objectifs tenables, dont un qui porte une contrainte environnementale chiffrée.
- Relevez ce qui manque pour exécuter, et estimez ce que ça coûterait de le produire.
Critères de réussite, annoncés avant de commencer
- Les sept questions sont traitées, « non dit » compris
- Les deux objectifs portent un chiffre, une période et une zone
- La contrainte environnementale est mesurable, pas déclarative
- Le point 4 nomme au moins un manque, et le chiffre en ordre de grandeur
Version courte : les questions 1, 2, 6 et 7, puis le point 3.
Pour ceux qui vont vite : écrivez la question que vous poseriez à l’annonceur, et une seule. Celle qui débloque le plus.
4. Trois lois, et ce qu’elles interdisent
4.1 Pourquoi c’est ici, et nulle part ailleurs
Le cadre légal se traite en ouverture du module, parce qu’il se vérifie avant d’écrire la première annonce. Une campagne construite puis retoquée pour une mention manquante est une campagne à refaire.
4.2 La loi d’orientation des mobilités, 2019
Ce qu’elle vise : la publicité pour les véhicules terrestres à moteur.
Ce qu’elle impose : une mention encourageant les mobilités douces sur les trajets courts, dans l’annonce ou sur la page de destination.
Ce qu’elle ne vise pas : tous les services de mobilité. Un vélo en libre service, une trottinette personnelle, un service de covoiturage ne sont pas automatiquement dans le champ. Cela se vérifie au cas par cas, et c’est le genre de nuance qu’un jury apprécie.
4.3 La loi Climat et Résilience, 2021
Ce qu’elle vise : les allégations environnementales non prouvées.
Ce qu’elle interdit : « neutre en carbone », « zéro émission », « compensé » sans justification. Et la publicité pour les énergies fossiles.
Ce que ça change dans une campagne : les titres et descriptions se relisent sur ce point, et les mots achetés aussi. Acheter le mot « écologique » quand rien ne le justifie vous expose deux fois : à la loi, et à la régie.
4.4 Le règlement sur les données personnelles, et le consentement
Ce qu’il change concrètement : le suivi des conversions repose sur des cookies. Sans consentement, une partie des ventes n’est pas attribuée.
La conséquence, et c’est celle qui compte pour un responsable : vos chiffres de performance sont incomplets, et vous devez le dire. Un tableau de résultats présenté sans mentionner le taux de consentement présente une réalité tronquée comme si elle était complète.
Deux réponses techniques existent, à connaître de nom : le mode consentement, qui modélise les conversions manquantes, et les conversions améliorées, qui complètent le suivi à partir de données que l’annonceur possède déjà.
4.5 La distinction qui rapporte des points
À retenir. Une interdiction légale et une interdiction de la régie ne sont pas la même chose, et il faut vérifier les deux. Un produit peut être parfaitement légal et refusé par la régie publicitaire, qui applique ses propres politiques. Un complément alimentaire avec une promesse de santé est le cas d’école. Vérifier seulement la loi ne suffit pas.
4.6 Ce qu’on en fait dans un livrable
Un paragraphe, court, qui dit trois choses : quelles lois s’appliquent à ce brief, ce qu’elles imposent concrètement, et ce qui a été vérifié du côté de la régie.
Un paragraphe qui récite les trois lois sans dire laquelle s’applique ne vaut rien : il montre qu’on les connaît, pas qu’on sait lire un brief.
Trois mots pour la soutenance
Le vocabulaire technique se dit en anglais devant le jury, et il s’accumule d’une séance à l’autre. Trois par séance, pas plus.
| Le mot | Ce qu’il désigne |
|---|---|
| search engine advertising | la publicité dans les moteurs de recherche, le sigle du module |
| paid search | le levier payant sur la recherche, par opposition à l’organique |
| bid | l’enchère, le montant maximum accepté pour un clic |
Synthèse
- Le payant n’achète pas une position : il achète du contrôle sur qui voit quoi, quand.
- L’organique construit un actif, le payant produit un flux. Ils ne travaillent pas sur la même échelle de temps.
- Un brief se lit en sept questions, et c’est la deuxième, l’objectif, qui commande tout le reste.
- La septième, les éléments créatifs disponibles, est celle qu’on oublie et qui bloque l’exécution.
- La composante environnementale d’un objectif se chiffre, elle ne se déclare pas.
- Un plafond de répétition sert la performance et l’impact en même temps.
- Trois cadres : mobilités, allégations environnementales, données personnelles.
- Une interdiction légale et une interdiction de la régie sont deux choses distinctes, et il faut vérifier les deux.
Avant la prochaine séance
Deux semaines, et la séance 2 dure six heures : c’est la plus lourde du module, et la seule où l’on travaille vraiment sur poste.
Rapportez dix requêtes réelles que quelqu’un pourrait taper pour trouver un produit comme ceux de Pantaï. Pas dix idées : dix requêtes formulées comme on les tape, avec leurs fautes et leurs approximations.
Pour les trouver : les suggestions du moteur quand vous commencez à taper, les questions posées en bas de page de résultats, et le champ de recherche interne d’un site concurrent.
Classez-les en trois colonnes : celui qui cherche à savoir, celui qui compare, celui qui achète. C’est la matière d’entrée de la séance 2.
Sources
À lire aussi sur le site
- SEO séance 4 : organique ou payant, l’arbitrage : l’arbitrage qui décide s’il faut acheter, posé du côté organique.
- Qu’est-ce que le SEA ? Les fondamentaux de la publicité en ligne : les fondamentaux repris en fiche de révision, plus courts que la séance.
- SEA Bloc 2 : lire un brief et structurer une campagne Google Ads : la même lecture de brief, révisée pour l’épreuve.
