Un brief court, cent minutes de production, dix minutes devant le jury
Au sommaire, 8 sections
Où nous en sommes
C’est la dernière séance du module, et la dernière avant les congés. Vous avez tout ce qu’il faut : un plan d’audiences, un plan de formats, des créations, une simulation budgétaire, un tableau d’écarts, un plan de test.
Ce qui manque n’est plus de la connaissance. C’est l’exercice lui-même : produire vite, sous contrainte, à partir d’un brief qu’on découvre, et défendre le résultat devant quelqu’un qui vous interrompt.
Aujourd’hui, on ne vous apprend rien. On fait ce que vous ferez le jour de l’épreuve, en plus court.
Ce que vous saurez faire en fin de séance
- Lire un brief sous l’angle SMA en dix minutes, et savoir ce qu’il ne dit pas
- Produire les quatre diapositives de la partie SMA d’une soutenance
- Défendre vos choix en dix minutes, dont une partie en anglais
- Répondre aux dix questions que le jury pose le plus
- Reconnaître, chez les autres et chez vous, les sept erreurs qui coûtent le plus
Reprise : le glossaire, construit depuis septembre
Quinze minutes, en trois temps. C’est aussi le point sur le vocabulaire anglais, que le jury attend et que plusieurs critères de sa grille notent.
Ce n’est pas une découverte. Depuis la séance 1, chaque séance s’est terminée par trois termes dits à voix haute : dix-huit au total, tous employés dans votre dossier. Ils sont rassemblés dans la fiche qui vous est remise aujourd’hui, avec leur prononciation et la phrase où ils servent.
Premier temps, à l’oral, en français. Quatre sigles, quatre définitions en une phrase : CPM, CTR, CPA, ROAS.
Deuxième temps, en anglais. Les mêmes, plus les cinq qu’on écorche le plus, ceux que le jury entend mal chaque année : reach, lookalike, frequency, bid, audience.
Troisième temps. Chacun note les trois termes qu’il ne sait toujours pas prononcer, sur les dix-huit. Ils seront travaillés avant la restitution : un terme mal prononcé devant un jury bilingue coûte moins qu’un terme évité, et l’évitement s’entend.
1. Les quatre diapositives
La partie SMA d’une soutenance tient en quatre diapositives et six minutes trente. Ce n’est pas une contrainte de style, c’est ce que le temps permet.
| Diapositive | Ce qu’elle porte | Temps oral |
|---|---|---|
| 1 | La stratégie : objectifs SMARTE, plateformes retenues, justification | 1 min 30 |
| 2 | L’architecture : structure, audiences, paramètres clés | 2 min |
| 3 | Les créations : visuels, formats, empreinte, prompts employés | 1 min 30 |
| 4 | Le pilotage : indicateurs, écarts, recommandations | 1 min 30 |
1.1 Ce qui doit figurer sur chacune, et ce qui n’y a pas sa place
Ce qui y figure : vos chiffres, vos décisions, et l’alternative que vous avez écartée.
Ce qui n’y figure pas : la définition des termes, l’historique de la plateforme, les captures d’interface sans annotation. Le jury connaît Meta mieux que vous ; ce qu’il ne connaît pas, c’est votre raisonnement.
1.2 La règle des trois secondes
Chaque diapositive doit se comprendre en trois secondes, avant que vous ayez parlé. Si le jury doit lire pour comprendre, il ne vous écoute plus pendant qu’il lit.
Un test simple : montrez votre diapositive à quelqu’un pendant trois secondes, puis demandez-lui ce qu’il a retenu. Si ce n’est pas votre message principal, la diapositive est à refaire.
2. La partie anglaise
Le jury évalue votre communication en anglais, et le brief lui-même peut être rédigé entièrement en anglais. Ce n’est pas un supplément : plusieurs critères de la grille portent uniquement là-dessus.
2.1 Ce qui est attendu, honnêtement
Pas un accent parfait. Une capacité à présenter et défendre votre travail dans la langue, avec le vocabulaire du métier employé correctement.
Un candidat qui parle lentement, avec un accent français assumé, et qui emploie lookalike audience et bid strategy au bon endroit, réussit cette partie. Un candidat qui récite vite un texte appris et qui bute sur la première question la rate.
2.2 Le cadre de la minute et demie
Cinq phrases, dans cet ordre, et chacune a une fonction.
- La plateforme et pourquoi : For the Social Media Advertising component, we selected [platform] based on our target audience analysis.
- L’objectif et l’audience : Our primary objective is [awareness / traffic / conversions], targeting [audience] with a budget of [amount].
- La structure : We structured our campaigns following a full-funnel approach: [top-of-funnel] and [bottom-of-funnel with retargeting].
- Les indicateurs : Key KPIs include CTR, CPC, CPA and ROAS.
- Ce que vous attendez : Based on our projections, we expect a ROAS of [X] and a CPA of [X] euros.
Ces cinq phrases se préparent et se répètent. Tout le reste s’improvise, et c’est normal.
2.3 Les termes qu’on prononce mal
Cinq reviennent systématiquement, et ils s’entendent : reach, lookalike, frequency, bid, audience. Les faire dire à voix haute, en séance, une fois chacun.
Un terme qu’on n’ose pas prononcer est un terme qu’on évite, et l’évitement s’entend aussi.
Atelier 1, le brief court
En groupes de trois, en conditions. Le brief est remis au début, il tient sur une page, et il est en partie rédigé en anglais.
Le minutage reprend la fiche de méthode, resserré.
| Étape | Durée | Ce qu’on produit |
|---|---|---|
| 1. Lire le brief sous l’angle SMA | 10 min | Ce qu’il dit, et surtout ce qu’il ne dit pas |
| 2. Objectifs SMARTE | 10 min | Deux objectifs, chiffrés et datés |
| 3. Architecture des campagnes | 20 min | La structure, à trois étages |
| 4. Audiences et ciblage | 15 min | Trois audiences, une par température |
| 5. Créations et formats | 15 min | Un format par audience, avec l’alternative écartée |
| 6. Budget et enchères | 15 min | La simulation, et le scénario défendu |
| 7. Pilotage et diapositives | 15 min | Les indicateurs, et les quatre diapositives |
L’étape 1 est celle qu’on bâcle et qui décide de tout. Un brief ne dit jamais tout : ce qui manque est la première chose à noter, et le jury demandera comment vous avez fait sans.
Version courte, si le groupe est en retard : les étapes 1, 2, 4 et 6, et deux diapositives au lieu de quatre.
3. Les dix questions du jury
Elles reviennent, et elles se préparent. Le cadre de réponse compte plus que la réponse : c’est lui qui montre que vous savez raisonner.
| La question | Le cadre de réponse |
|---|---|
| Pourquoi cette plateforme plutôt qu’une autre ? | L’audience cible, la précision du ciblage, le budget |
| Comment avez-vous défini vos audiences ? | Principales, personnalisées, similaires, et les données employées |
| Quel est l’impact de la phase d’apprentissage ? | Résultats instables, volume de signal, modifications documentées |
| Comment gérez-vous la fatigue publicitaire ? | La tendance de la fréquence, du taux de clic et du coût par acquisition, puis un test |
| Votre coût par acquisition est trop élevé, que faites-vous ? | Les cinq leviers, les créations d’abord |
| Pourquoi ne pas tout mettre en conversion ? | L’entonnoir complet : la notoriété alimente la conversion |
| Comment mesurez-vous l’impact environnemental ? | Le poids réellement livré, la durée, la répétition, avec la méthode citée |
| Quelles restrictions pour cibler les mineurs ? | L’âge, le pays, le produit, et les règles vérifiées avant diffusion |
| Budget au niveau campagne ou par ensemble ? | Répartition automatique contre contrôle manuel |
| Comment évitez-vous la cannibalisation ? | Les exclusions croisées, et des messages différenciés |
| Vos supports sont-ils accessibles ? | Le support grand public identifié, la méthode FALC appliquée dessus, une phrase avant et après, et le tableau de bord qui ne code rien par la seule couleur |
La méthode. La structure d’une bonne réponse, en trois temps. Le principe en une phrase, votre décision, le chiffre qui la soutient. Vingt secondes. Une réponse plus longue donne l’impression qu’on cherche, et elle appelle une relance.
4. Les sept erreurs qui coûtent le plus
Elles ont toutes été observées, et aucune ne relève du niveau de connaissance.
- Lire ses diapositives. Le jury sait lire. Ce qu’il veut, c’est ce que vous en pensez.
- Ne parler qu’en français. La communication en anglais est exigée et notée. Ne rien tenter est une note perdue, pas une prudence.
- Oublier ses propres chiffres. Un candidat qui cherche son coût par acquisition dans ses notes a perdu la question.
- Justifier par « la plateforme recommande ». Le jury veut votre analyse, pas celle de l’outil.
- Omettre le cadre réglementaire. Protection des données, restrictions sur les mineurs, mentions obligatoires : leur absence se remarque.
- Annoncer des objectifs invraisemblables. Un retour sur dépenses de 20 pour 1 fait sourire, et il décrédibilise tout le reste.
- Mettre toutes les campagnes en conversion. C’est le signe qu’on n’a pas compris l’entonnoir, et c’est visible en trois secondes sur la diapositive 2.
Atelier 2, la restitution
Chaque groupe présente dix minutes : six minutes trente d’exposé, dont une minute trente en anglais, puis trois minutes de questions.
Les autres groupes ne sont pas spectateurs. Chacun tient une grille et note trois choses, à chaque passage.
| Ce qu’on observe | Ce qu’on note |
|---|---|
| La diapositive la plus claire | Laquelle, et pourquoi elle l’est |
| Une erreur de la liste des sept | Laquelle, et à quel moment |
| Une réponse qui a bien tenu | Laquelle, et ce qui la rendait solide |
Le retour se fait en trois phrases par groupe, dans cet ordre : ce qui a fonctionné, l’erreur repérée, ce qui aurait rendu la réponse plus forte. Jamais l’inverse : commencer par le défaut fait que le reste n’est plus entendu.
Synthèse du module
Sept séances, et six choses à emporter.
- Une plateforme se choisit sur quatre conditions vérifiables, jamais sur une impression.
- Un format se choisit en arbitrant l’objectif, l’audience et l’empreinte, et l’alternative écartée se dit.
- Le prompt est le livrable évalué, pas ce qui en sort.
- Trois nombres seulement sont des hypothèses dans un budget : ils se sourcent et se datent.
- Augmenter le budget ne fait pas baisser le coût par acquisition.
- Ce qui se juge n’est pas une campagne qui marche, mais ce que vous faites quand elle ne marche pas.
Après cette séance
Le module s’arrête ici. L’épreuve, elle, est devant vous : une semaine banalisée, un brief remis au jour 1, une soutenance au jour 5.
Trois choses à faire pendant les congés, et la première suffit si vous n’en faites qu’une.
- Répétez les cinq phrases anglaises à voix haute, dix fois, jusqu’à ce qu’elles sortent sans effort. C’est le meilleur rapport entre le temps investi et les points gagnés.
- Apprenez vos chiffres par cœur : votre coût par acquisition, votre retour attendu, la taille de vos audiences. Trois nombres, pas trente.
- Relisez votre tableau d’écarts et vérifiez que chaque action a un levier, un coût et une durée.
À lire aussi sur le site
- Budget, reporting, optimisations, soutenance : le déroulé de la soutenance et les questions qui reviennent.
- Traiter un brief SMA en sept étapes : la méthode en cent minutes, à avoir en tête avant d’entrer.
