SMA séance 7 : la soutenance, en conditions

Vingt minutes minutées, deux pièces en anglais, et les questions du jury

Bachelor RMDP, année 1 · séance 7 sur 7 · 4 heures Ce qu’il vous faut : ce support de cours, le dossier documentaire, vos cinq pièces, une montre. Annexes 8, 11, 14, 17 et 20, remplies pendant les cinq séances précédentes. Ce que vous produisez : le support de vingt minutes, l’abstract en anglais, le courriel à la régie.

À lire une fois, avant le premier guide

Même fonctionnement : cinq guides, cinq ateliers, des étapes numérotées de 1 à 30.

La différence avec les six séances précédentes : le dernier atelier n’est pas un exercice, c’est une soutenance blanche, chronométrée, devant la classe. Elle dure cinquante-cinq minutes pour tout le monde, et chacun passe.

Le problème du jour

Votre dossier existe. Cinq pièces, produites une par séance, chiffrées et sourcées.

Et un dossier ne se note pas tout seul. Vingt minutes pour le présenter, dix minutes de questions, et le jury interroge qui il veut dans le groupe. Celui qui n’a pas rédigé une pièce devra quand même la défendre.

Trois questions :

1. Que met-on dans vingt minutes, et dans quel ordre ?
2. Comment répond-on à une question dont on n’a pas la réponse ?
3. Comment écrit-on les deux pièces en anglais que personne ne prépare jamais ?

Ce que vous saurez faire ce soir

• Bâtir un plan de vingt minutes en cinq parties, minutées
• Tenir douze diapositives, pas une de plus
• Écrire un abstract en anglais, en dix lignes
• Écrire un courriel professionnel à une régie, en anglais
• Répondre à une question dont vous n’avez pas la réponse, sans mentir ni bafouiller

Reprise : ce que vous devez avoir gardé des six séances

Sans notes. Six questions, une par séance.

1. À quel niveau du compte se décide le public ?
2. Quel est le facteur carbone, et d’où vient-il ?
3. Quels sont les six éléments d’un prompt ?
4. Quelle ligne de votre plan était saturée, et pourquoi ?
5. Lequel des trois ratios accuse la page d’arrivée ?
6. Quel est le seuil de rentabilité de cet annonceur, et d’où vient-il ?

Aucune de ces six ne se négocie. Ce sont exactement les six premières questions d’un jury.

Guide 7A. Ce que vingt minutes permettent de dire

À quoi ça sert. Vingt minutes paraissent longues quand on n’a rien à dire et très courtes quand on a cinq pièces. Un plan minuté est ce qui évite de passer douze minutes sur la conception et deux sur les résultats.

Ce qu’il vous faut. L’annexe 21, premier tableau.

A. Cinq parties, et leur durée

1. Le problème et la cible, 4 minutes. Ce que l’annonceur vend, à qui, et ce qui ne marche pas. Personne ne connaît votre annonceur : c’est le seul moment où vous pouvez le présenter.
2. Ce qu’on a décidé, 4 minutes. Les cinq publics, les formats, la répartition du budget.
3. Ce qu’on a produit, 5 minutes. Les accroches, les prompts, le plan média chiffré.
4. Ce qui s’est passé, 5 minutes. Les écarts, le maillon responsable de chacun.
5. Ce qu’on recommande, 2 minutes. Trois lignes, chiffrées, avec un responsable et un délai.

B. La règle des douze diapositives

1. Vingt minutes divisées par douze font une minute quarante par écran, ce qui est déjà rapide. Au-delà de douze, vous lirez vos diapositives au lieu de parler.
2. Une diapositive porte un chiffre ou une image, jamais un paragraphe. Le jury vous écoute, il ne vous lit pas.

C. Les deux minutes qu’on sacrifie toujours à tort

1. Ce sont les deux dernières. La recommandation est la seule partie qui engage, et c’est celle qu’on expédie parce qu’on a débordé. Chronométrez vos répétitions en partant de la fin.

À retenir. Le jury n’achète pas une analyse, il achète une recommandation. Les dix-huit premières minutes servent à rendre les deux dernières crédibles. Une soutenance qui s’arrête sur un constat, aussi juste soit-il, n’a rien proposé.

Et dans la vraie vie

Une présentation client dure trente à quarante-cinq minutes, avec la même structure et les mêmes proportions. Ce qui change est qu’on vous interrompt : la recommandation se dit alors au début autant qu’à la fin, parce qu’on n’est jamais sûr d’arriver au bout.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Votre plan porte cinq parties minutées et douze diapositives au maximum, et les deux dernières minutes sont réservées à la recommandation.

Atelier 1, reconstituer le plan des vingt minutes

En groupe, au crayon. Répartissez vos douze diapositives sur les cinq parties, en écrivant pour chacune son titre et le chiffre ou l’image qu’elle porte.

Comment savoir que c’est réussi : vous avez douze lignes remplies, chacune avec un chiffre ou une image, et aucune diapositive ne porte plus d’une idée. Si une case « chiffre » est vide, la diapositive ne sert à rien.

Version courte si le temps manque : les parties 1, 4 et 5.

Activité bonus : désignez pour chaque partie qui la présente. Le jury interrogeant qui il veut, celui qui présente une partie n’est pas forcément celui qui répondra dessus.

Guide 7B. Ce qu’on met sur une diapositive

À quoi ça sert. Une soutenance se perd sur la forme plus souvent que sur le fond. Douze diapositives justes valent mieux que trente belles.

Ce qu’il vous faut. Vos cinq annexes.

A. Les quatre diapositives qui portent un chiffre

1. Le seuil. 180 ÷ 72 = 2,5. Un écran, un calcul, rien d’autre.
2. Le plan média. Les neuf colonnes, en petit, et la portée réelle en évidence : c’est elle qui prouve que vous avez vérifié les tailles.
3. L’écart. Prévu contre réel, et le levier du seuil : −11 % de chiffre d’affaires, −59 % de profit.
4. Les trois optimisations. Gain, responsable, délai. C’est la dernière diapositive.

B. Les deux diapositives qui portent une image

1. Les publicités du concurrent, prises dans l’annexe 5. C’est ce qui prouve que vous avez regardé le marché et non récité un cours.
2. Vos accroches, telles qu’elles s’afficheront, avec leur décompte de caractères.

C. Ce qu’on ne met jamais

1. Le référentiel, les codes de compétence, le barème. Le jury les connaît mieux que vous, et les citer donne l’impression de cocher des cases au lieu de faire un métier.
2. Une diapositive de remerciements. Elle coûte quarante secondes sur vingt minutes, et elle ne dit rien.

Le piège. La diapositive la plus dangereuse est celle qui recopie un tableau entier du dossier. Personne ne lit un tableau de neuf colonnes projeté. Montrez trois lignes, dites que les cinq sont dans le dossier, et gardez le reste pour les questions.

Et dans la vraie vie

En présentation client, on prépare deux jeux : douze diapositives pour parler, et un document détaillé qu’on laisse. C’est exactement votre situation : le support pour les vingt minutes, le dossier pour les questions.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Vos douze diapositives portent quatre chiffres, deux images, et aucune ne recopie un tableau entier.

Atelier 2, écrire les douze diapositives

En groupe. Écrivez le titre et le contenu de chacune de vos douze diapositives, en deux lignes maximum par diapositive.

Comment savoir que c’est réussi : vos douze titres se lisent d’affilée comme une histoire : un problème, des décisions, une production, un résultat, une recommandation. Si en les lisant à la suite on ne comprend pas ce qui s’est passé, l’ordre est faux.

Version courte si le temps manque : les diapositives 1, 9, 10, 11 et 12.

Activité bonus : réduisez vos douze diapositives à six, en gardant tout le sens. C’est l’exercice qui révèle celles qui ne servaient à rien.

Pause de quinze minutes.

Guide 7C. Les deux pièces en anglais

À quoi ça sert. Votre épreuve comporte une partie en anglais, et c’est celle que personne ne prépare. Deux pièces suffisent : un abstract et un courriel à une régie.

Ce qu’il vous faut. L’annexe 21.

A. L’abstract, et ce que c’est vraiment

1. Un abstract n’est pas un résumé de votre présentation. C’est le problème, la décision et le résultat, en dix lignes, au passé. Il se lit seul, par quelqu’un qui n’a pas assisté à la soutenance.
2. La structure, en quatre phrases. Ce que l’annonceur vendait et à qui. Ce que vous avez décidé. Ce qui s’est passé, avec deux chiffres. Ce que vous recommandez.

B. Le courriel à une régie

1. Une régie publicitaire vend des espaces. On lui écrit pour obtenir des conditions, un calendrier ou une estimation. C’est court, précis et poli, et le modèle de l’annexe 21 en donne la forme.
2. Trois règles. Un objet qui dit le sujet en cinq mots. Des questions numérotées, jamais un paragraphe de demandes. Et une date : sans échéance, personne ne répond.

C. Le vocabulaire, et il est court

1. Quinze mots suffisent, ils sont à l’annexe 21. La plupart sont déjà employés en français dans le métier : CPM, reach, retargeting, landing page. Vous les connaissez déjà, il suffit de les reconnaître.

À retenir. On ne vous demande pas de parler anglais couramment, on vous demande d’être compréhensible et professionnel. Des phrases courtes, des questions numérotées, une date. Un courriel de douze lignes bien construit vaut mieux qu’une page élégante et floue.

Et dans la vraie vie

L’anglais du métier est le même partout, parce que les outils sont en anglais et que leurs mots ne se traduisent pas. Une agence française écrit « on lance l’ad set demain » sans y penser. Votre avantage, c’est que vous le parlez déjà à moitié.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Votre abstract tient en dix lignes et contient deux chiffres. Votre courriel tient en douze lignes, porte trois questions numérotées et une date.

Atelier 3, l’abstract et le courriel

En groupe, au crayon. Deux textes.

1. L’abstract, en dix lignes, quatre phrases, au passé, avec deux chiffres.

2. Le courriel à la régie, à partir du modèle de l’annexe 21. Changez le budget, la période et les questions pour qu’ils correspondent à votre plan.

Comment savoir que c’est réussi : votre abstract contient le retour sur dépense et un écart. Votre courriel porte un objet de cinq mots, trois questions numérotées et une date. Si vous avez écrit plus de quinze lignes, coupez.

Version courte si le temps manque : l’abstract seulement.

Activité bonus : relisez votre courriel et comptez les phrases de plus de vingt mots. Coupez-les en deux. C’est la seule correction de style qui améliore vraiment un texte en langue étrangère.

Guide 7D. Répondre à une question

À quoi ça sert. Dix minutes de questions, c’est un tiers de la note. Et c’est le seul moment où l’on ne peut pas réciter.

Ce qu’il vous faut. L’annexe 22.

A. Les trois sortes de questions

1. Celle dont vous avez la réponse. Donnez le chiffre et son annexe. « 2,5, c’est 180 divisé par 72, annexe 6. » Deux secondes, et la question est close.
2. Celle dont vous avez la réponse mais pas le chiffre exact. Donnez l’ordre de grandeur et dites où il se trouve. « Environ huit pour cent, le calcul exact est dans notre tableau de bord. »
3. Celle dont vous n’avez pas la réponse. C’est la seule qui compte vraiment.

B. Que faire de la troisième

1. Ne mentez pas, ne bafouillez pas, ne vous excusez pas. Trois phrases suffisent : ce que vous savez, ce que vous ne savez pas, et comment vous le sauriez.
2. Le modèle : « Nous n’avons pas mesuré cela. Ce que nous savons, c’est que la ligne tiède a perdu quarante pour cent de conversion. Pour répondre précisément, il faudrait regarder le parcours sur la page d’arrivée, et c’est la première chose que nous ferions. »

À retenir. « Je ne sais pas, et voici comment je le saurais » est une bonne réponse. C’est même souvent meilleure qu’une réponse approximative, parce qu’elle montre une méthode. Ce qui coûte des points, c’est d’inventer un chiffre : un jury vérifie, et il n’aura plus confiance en aucun des autres.

C. La question qui tombe toujours

1. « Ce chiffre-là, d’où vient-il ? » Le jury choisit le chiffre, et il choisit souvent le plus gros ou le plus surprenant. Chacun des vôtres se retrouve dans une annexe, ou a été posé en hypothèse déclarée. Relisez vos cinq pièces en vous posant cette question sur chaque nombre.

Et dans la vraie vie

Un annonceur pose les mêmes questions, avec un enjeu différent : il ne vous note pas, il décide s’il vous fait confiance avec son budget. « Je ne sais pas, je vous le dis demain » se dit aussi en réunion, et c’est ce qui fait revenir un client.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Sur une question dont vous n’avez pas la réponse, vous produisez trois phrases : ce que vous savez, ce que vous ne savez pas, et comment vous le sauriez.

Atelier 4, répondre à cinq questions

En groupe. Prenez cinq questions de l’annexe 22, dont au moins une à laquelle vous n’avez pas la réponse. Écrivez les cinq réponses, en trois phrases maximum chacune.

Puis échangez avec un autre groupe : chacun pose ses cinq questions à l’autre, sans prévenir qui doit répondre.

Comment savoir que c’est réussi : chacune de vos réponses cite une annexe ou un chiffre. Et sur celle dont vous n’aviez pas la réponse, vous avez dit comment vous la trouveriez, sans inventer.

Version courte si le temps manque : trois questions au lieu de cinq.

Activité bonus : reprenez la question 13 de l’annexe 22 et appliquez-la à vos propres pièces. Trouvez le chiffre le plus difficile à défendre de votre dossier, et préparez sa réponse en premier.

Guide 7E. Les cinq minutes avant de commencer

À quoi ça sert. Presque toutes les soutenances ratées le sont pour des raisons qui n’ont rien à voir avec le fond.

Ce qu’il vous faut. Rien.

A. Ce qu’on vérifie

1. Qui dit quoi, et dans quel ordre. Écrit, pas décidé de tête. Une transition ratée coûte vingt secondes, et il y en a quatre.
2. La montre. Posée sur la table, visible de celui qui parle. Pas le téléphone.
3. Le dossier ouvert à la bonne page. Les cinq annexes, avec un repère. On ne feuillette pas devant un jury.

B. Ce qu’on fait pendant que l’autre parle

1. On écoute, et on note les chiffres qu’il donne. Si le jury pose une question dessus, c’est peut-être vous qui répondrez.
2. On ne fait pas de signes. Un groupe qui se regarde à chaque phrase donne l’impression de ne pas être d’accord.

C. La dernière phrase

1. Elle se prépare mot pour mot. C’est la seule de vos vingt minutes qui restera. Elle contient votre recommandation, un chiffre et un délai. « Nous recommandons d’élargir le ciblage du public froid dès aujourd’hui : soixante-treize commandes de plus, et cela ne coûte rien. »

Le piège. Ne finissez jamais par « voilà » ou « je ne sais pas si vous avez des questions ». Le jury a des questions, il n’a pas besoin qu’on le lui demande. Finissez sur votre recommandation et taisez-vous : le silence après une bonne phrase finale vaut mieux que n’importe quelle transition.

Et dans la vraie vie

Tout ce qui précède est vrai en réunion client, et une chose s’y ajoute : on arrive dix minutes en avance. Le matériel ne fonctionne jamais du premier coup.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Votre ordre de passage est écrit, votre montre est sur la table, vos annexes sont repérées, et votre dernière phrase est apprise mot pour mot.

Atelier 5, la soutenance blanche

En conditions. Chaque groupe passe : vingt minutes de présentation, dix minutes de questions. Les questions viennent du formateur et des autres groupes.

Ce qu’on regarde, et c’est annoncé à l’avance :

Comment savoir que c’est réussi : vous avez tenu les vingt minutes à une minute près, dit votre recommandation, et personne du groupe n’a été pris en défaut sur une pièce qu’il n’avait pas rédigée.

Version courte si le temps manque : quinze minutes de présentation et cinq de questions, en gardant les cinq parties.

Activité bonus : pendant le passage d’un autre groupe, notez une question que vous auriez posée et que personne n’a posée. C’est souvent la meilleure.

Ce qu’il reste à faire avant l’épreuve

1. Relire les cinq pièces en se posant la question 13 de l’annexe 22 sur chaque nombre.
2. Apprendre la dernière phrase par cœur.
3. Répartir les parties par écrit, et s’entraîner aux quatre transitions.
4. Relire les quinze mots d’anglais de l’annexe 21.
5. Refaire une fois le calcul du seuil, 180 ÷ 72. C’est la première question, toujours.

Mémo de la séance

C’est la dernière séance du module. Le reste se joue à l’épreuve.

À lire aussi sur le site

• SEA séance 7 : la soutenance, en conditions : la même soutenance, côté moteurs de recherche : vingt minutes bâties sur les six pièces du dossier.
• Budget, reporting, optimisations, soutenance : le déroulé de la soutenance et les questions qui reviennent.
• Traiter un brief SMA en sept étapes : la méthode en cent minutes, à avoir en tête avant d’entrer.