SEA séance 4 : la simulation, l’enchère, et la note de qualité

Simuler une campagne à partir de la demande, vérifier ce qu’elle peut absorber, calculer le classement et le prix payé, soigner une note de qualité, mesurer les commandes avec le consentement

Bachelor RMDP, année 1 · séance 4 sur 7 · 4 heures, pause comprise Ce qu’il vous faut : ce support de cours, le dossier documentaire, annexes 27 à 35, votre plan de compte et votre annonce, un crayon et une calculatrice. Aucun ordinateur, aucun compte publicitaire. Tout est sur la table. Ce que vous produisez : la simulation et le paramétrage des trois campagnes, quatrième pièce de votre dossier SEA.

À lire une fois, avant le premier guide

Cette séance alterne cinq guides et cinq ateliers. Avant la pause, on calcule ce que la demande peut rapporter et ce qu’elle peut absorber ; après, on regarde comment Google classe les annonces, ce que vaut une note de qualité, et comment on mesure les commandes.

Les étapes des guides sont numérotées de 1 à 25. Chaque atelier donne sa réponse exacte, sous comment savoir que c’est réussi. Les corrigés sont dans le support remis en séance.

Prenez une calculatrice, celle du téléphone suffit : c’est la séance des chiffres, comme la séance 5 du SMA.

Le problème du jour

Tediber a un compte, treize groupes et une annonce vérifiée. Il ne sait ni combien dépenser, ni ce qu’il en tirera.

Deux questions, et la séance tient dedans :

1. Quel budget la demande peut-elle payer, et combien de commandes en attendre ?
2. Que faut-il pour être devant sur « housse de couette lin » : payer plus, ou être meilleur ?

Ce que vous saurez faire ce soir

• Simuler une campagne à partir de la demande
• Vérifier que le budget ne dépasse pas ce que la demande peut absorber
• Calculer le classement d’une annonce, et le prix réellement payé
• Lire une note de qualité, et choisir le remède
• Mesurer les commandes, avec le consentement
• Justifier le paramétrage de chaque campagne

Retour sur les examens, puis reprise

Les 9 et 11 mars, qu’est-ce qui a coincé ? Écrivez en une ligne la question qui vous a mis en difficulté. On y répond à la fin de la séance, ou l’on dit quelle séance la traite.

Puis cinq questions, sans notes, sur la séance 3.

1. Combien de caractères pour un titre ? Pour une description ?
2. Que ne regarde jamais l’indicateur d’efficacité ?
3. Où la housse en lin de Tediber est-elle fabriquée ?
4. Quelle stratégie d’enchères au lancement, et avec quelle limite sur le lin ?
5. Que pèse la page « Linge de lit » à l’ouverture ?

La quatrième ne se négocie pas. Maximiser les clics, limite à 1,80 € sur le lin : c’est la stratégie qu’on paramètre aujourd’hui.

Guide 4A. La simulation part de la demande

À quoi ça sert. À dire combien dépenser et combien de commandes en attendre, avant de dépenser un euro. C’est le tableau que le jury lit en premier dans la partie budget.

Ce qu’il vous faut. Le dossier documentaire, annexes 29 et 34.

A. On ne part jamais du budget

1. La simulation part de la demande, et le budget en sort. Partir d’un budget, c’est décider d’une dépense sans savoir si quelqu’un cherche : annexe 34.
2. La chaîne tient en six lignes :

affichages          = recherches × part des recherches où l'annonce s'affiche
clics               = affichages × taux de clic
coût                = clics × prix d'un clic
commandes           = clics × taux de conversion
chiffre d'affaires  = commandes × 180 €
retour sur dépense  = chiffre d'affaires ÷ coût

1. Les hypothèses sont celles de l’annexe 29, et elles se disent comme telles : l’annonce s’affiche sur 80 % des recherches ; sur le lin, 6 clics pour 100 affichages, 2,5 commandes pour 100 clics, 1,00 € le clic.

B. L’exemple déroulé : la campagne Lin

1. Les recherches de novembre, 13 760, descendent la chaîne ligne à ligne :

1. Le budget par jour : 660 ÷ 30 = 22 €. C’est le chiffre du schéma de la séance 2 : il venait de là.
2. Le retour se lit contre le seuil de 2,5. À 4,5, la campagne Lin est rentable sur le papier. Sur le papier seulement : le réel de novembre, à la séance 5, dira de combien on s’est trompé.

Et en SMA

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. La campagne Lin : 660 clics, 660 €, 16,5 commandes, 2 970 € de chiffre d’affaires, un retour de 4,5, et 22 € par jour.

Atelier 1, la simulation des trois campagnes

En binôme, sur l’annexe 34. Reportez la ligne Lin du guide, puis calculez les campagnes Coton et Tailles, et le total. Les taux et les prix de chaque famille sont à l’annexe 29, les recherches de novembre à l’annexe 27.

Puis la dernière ligne de l’annexe 34 : et si l’on achetait aussi les génériques ? Même calcul, sur « housse de couette » seule, avec les taux des génériques.

Comment savoir que c’est réussi :

• Coton : 721 clics, 721 €, 14,42 commandes, 2 595,60 €, retour 3,6
• Tailles : 2 166 clics, 1 624,50 €, 32,49 commandes, 5 848,20 €, retour 3,6
• Total : 3 547 clics, 3 005,50 €, 63,41 commandes, 11 413,80 €, retour 3,8
• « housse de couette » : 2 160 clics, 1 620 €, retour 1,92, sous le seuil

Version courte si le temps manque : la campagne Coton, puis le total avec le lin.

Activité bonus : le budget par jour de chaque campagne, et du compte entier.

Guide 4B. Le budget que la demande peut absorber

À quoi ça sert. À ne pas promettre un budget qui ne sera jamais dépensé. C’est la vérification qui manque le plus souvent, et le jury la fait de tête.

Ce qu’il vous faut. Le dossier documentaire, annexes 27 et 29.

A. Le plafond de la demande

1. Un budget ne peut pas acheter plus de clics que les recherches n’en donnent. Même affichée sur toutes les recherches, une annonce n’est cliquée qu’au taux de clic.
2. Le plafond du lin : 13 760 x 0,06 = 825,6 clics au plus, soit 825,60 € par mois à 1,00 € le clic.

B. Trop gros, ou trop petit

1. Trop gros : mettre 3 000 € sur le lin, c’est annoncer 2 174,40 € qui ne seront jamais dépensés. Le budget n’achète pas des recherches qui n’existent pas.
2. Trop petit : un budget sous la simulation s’épuise avant la fin de la journée, et l’annonce disparaît pour tous ceux qui cherchent le soir. Google le signale : « limité par le budget ».

Et en SMA

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Pour chaque campagne, son plafond, et le verdict sur un budget proposé : trop gros, juste, ou trop petit.

Atelier 2, ce que la demande peut absorber

En binôme. Tediber propose : 1 000 € par mois sur le lin, 500 € sur le coton, 3 000 € sur les tailles. Pour chaque campagne, le plafond de la demande, puis votre verdict : trop gros, juste, ou trop petit.

Comment savoir que c’est réussi : deux budgets trop gros, le lin et les tailles ; un trop petit, le coton.

Version courte si le temps manque : le lin seulement.

Activité bonus : combien d’euros, en tout, ne seraient jamais dépensés ?

Guide 4C. Le classement : l’enchère, et la note

À quoi ça sert. À comprendre pourquoi le plus offrant ne gagne pas, et combien on paie vraiment un clic. C’est la question d’enchères que le jury pose, toujours.

Ce qu’il vous faut. Le dossier documentaire, annexe 33.

A. La formule, simplifiée

1. À chaque recherche, une enchère a lieu entre les annonceurs. Google classe les annonces par un produit, pas par le prix : classement = enchère maximale x niveau de qualité, annexe 33. La formule est simplifiée : Google y ajoute d’autres éléments, mais ceux-là suffisent à comprendre.
2. Le seuil : sous un classement de 5,0, l’annonce ne paraît pas en haut de page.

B. L’exemple déroulé : « housse de couette lin »

1. Les quatre classements :

L’ordre : B, puis Tediber, puis A. C, qui enchérit le plus, reste sous le seuil : il n’est pas en haut de page.

1. Le prix réellement payé : le classement à battre, divisé par sa propre note, plus un centime. Le classement à battre est celui de l’annonceur suivant, ou le seuil s’il est plus élevé.

1. La leçon. B enchérit le moins et gagne. A paie plus cher que B et Tediber pour s’afficher derrière eux : une mauvaise note se paie, à chaque clic.

Et en SMA

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. L’ordre B, Tediber, A ; C absent du haut de page ; les prix 0,89 €, 0,87 € et 1,01 €.

Atelier 3, le classement de « parure de lit lin »

En binôme. Données de l’exercice, sur la recherche « parure de lit lin ». Même seuil, 5,0.

Calculez les quatre classements, l’ordre, et le prix réellement payé par chacun de ceux qui paraissent en haut de page.

Comment savoir que c’est réussi : l’ordre E, Tediber, D ; F absent du haut de page ; les prix 0,74 €, 0,94 € et 1,26 €.

Version courte si le temps manque : les classements et l’ordre, sans les prix.

Activité bonus : quelle note faudrait-il à Tediber pour passer premier, sans toucher à son enchère, et que paierait-il alors ?

Guide 4D. La note de qualité : trois composantes, trois remèdes

À quoi ça sert. À savoir quoi changer quand une note est basse. Monter l’enchère coûte à chaque clic ; monter la note rapporte à chaque clic.

Ce qu’il vous faut. Le dossier documentaire, annexes 33 et 35.

A. Trois composantes

1. La note va de 1 à 10, par mot-clé. Elle se lit en trois composantes, chacune notée « supérieure à la moyenne », « moyenne » ou « inférieure à la moyenne », annexe 33.
2. Le taux de clic attendu : les gens cliquent-ils sur l’annonce ? Le remède est l’annonce : des titres qui reprennent le mot-clé, une promesse plus forte.
3. La pertinence de l’annonce : l’annonce répond-elle au mot-clé ? Le remède est le groupe : plus serré, avec le mot-clé dans les titres.
4. L’expérience sur la page : la page tient-elle ce que cherche la personne ? Le remède est la page : celle du produit, légère, sans fenêtre qui la recouvre, et accessible à tous, au clavier comme au lecteur d’écran.

B. L’exemple déroulé

1. « drap housse lin », note 5 : taux de clic moyen, pertinence inférieure, page moyenne. La faiblesse est la pertinence : l’annonce doit parler du drap housse, pas de la housse de couette. C’est ce groupe qui sera « perdu au classement » en novembre, annexe 35.

Et en SMA

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Pour chaque mot-clé à 5 ou moins : la composante la plus faible, et le remède qui la touche.

Atelier 4, dix mots-clés, un remède chacun

En binôme, sur l’annexe 33. Repérez les mots-clés dont la note est de 5 ou moins. Pour chacun : la ou les composantes inférieures à la moyenne, puis le remède, parmi l’annonce, le groupe, la page, ou le retrait du mot.

Comment savoir que c’est réussi : 6 mots-clés à 5 ou moins. Deux se soignent par la page, un par l’annonce, un par la pertinence du groupe, et deux sont à revoir en entier.

Version courte si le temps manque : les trois mots-clés les plus mal notés.

Activité bonus : « lin lavé » a ses trois composantes inférieures. Faut-il le garder ? Aidez-vous de l’annexe 28.

Guide 4E. Mesurer les commandes, avec le consentement

À quoi ça sert. À savoir ce qui vend. Sans mesure, il n’y a ni coût par commande, ni retour sur dépense réel, ni stratégie qui vise les commandes.

Ce qu’il vous faut. Le dossier documentaire, annexe 32.

A. L’action de conversion

1. Sans mesure des commandes, Google ne sait pas ce qui vend. Pas de coût par commande, pas de retour sur dépense réel, et pas de passage à « Maximiser les conversions ».
2. L’action de conversion : une balise, la balise Google, posée sur la page de confirmation de commande. À chaque achat venu d’un clic, elle prévient le compte. Elle se crée dans le compte, s’installe sur le site, et se vérifie avant le lancement, jamais après.

B. Le consentement

1. La balise dépose des traceurs, et la loi impose de demander l’accord de la personne avant. C’est la bannière de l’annexe 32 : « Choisir » ou « Accepter et fermer ».
2. Ce que la mesure ne voit pas : les commandes de ceux qui refusent. Google en estime une partie ; le compte montre donc moins de commandes qu’il n’y en a eu, ou une estimation.
3. La date. La mesure se pose avant le premier clic : une commande non mesurée est une commande que l’outil n’apprendra jamais.

Et en SMA

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. La balise sur la page de confirmation, posée et vérifiée avant le lancement, derrière une bannière qui demande le consentement.

Atelier 5, le paramétrage des trois campagnes

En binôme. C’est la quatrième pièce de votre dossier SEA : la simulation de l’atelier 1, et ce tableau.

Comment savoir que c’est réussi : 22 €, 24 € et 54 € par jour, environ 100 € pour le compte ; Maximiser les clics partout ; des limites de 1,80 €, 1,44 € et 1,08 € ; la balise et le consentement posés avant le lancement.

Version courte si le temps manque : la ligne Lin.

Activité bonus : à quelle condition passerez-vous la campagne Lin en « Maximiser les conversions » ?

Ce que l’outil ne vous dira pas

Trois points notés à l’examen, et qui ne s’inventent pas le jour J.

1. La formule du classement est simplifiée. Google y ajoute d’autres éléments et recalcule tout à chaque recherche : l’ordre de l’annexe 33 est un modèle, pas une promesse.
2. La simulation est une hypothèse. Le réel de novembre s’en écartera, annexe 35, et c’est tout l’objet de la séance 5.
3. Les commandes de ceux qui refusent les traceurs ne sont pas comptées une à une. Un coût par commande calculé sur les seules commandes mesurées est plus élevé que le vrai.

Mémo de la séance

À relire avant la séance 5.

Trois mots pour la soutenance

La séance 5 part de votre simulation. Apportez-la : on la compare au réel de novembre.

À lire aussi sur le site

• SMA séance 5 : le budget, et ce qu’il faut savoir avant de le dépenser : la même simulation sur les réseaux sociaux : la chaîne du budget à la commande, et la saturation d’un public.
• SEO séance 3 : optimiser une page, et savoir ce que cela coûte : l’expérience sur la page, troisième composante de la note de qualité : ce que coûte d’optimiser cette page.
• SEA Bloc 2 : budget, enchères et reporting : les enchères et le budget, en version révision.