SEA séance 2 : le compte, et les mots qu’on achète

Les quatre niveaux d’un compte, le type de campagne, les trois correspondances, les mots négatifs, le plan de compte et les marques

Bachelor RMDP, année 1 · séance 2 sur 7 · 6 heures, en deux blocs Ce qu’il vous faut : ce support de cours, le dossier documentaire, annexes 25 à 30, votre fiche de la demande, un crayon. Aucun ordinateur, aucun compte publicitaire. Tout est sur la table. Ce que vous produisez : le plan de compte, deuxième pièce de votre dossier SEA.

À lire une fois, avant le premier guide

Cette séance alterne six guides et six ateliers, en deux blocs : quatre le matin, deux l’après-midi, après la coupure. Le matin construit la structure et choisit les mots ; l’après-midi assemble le tout dans le plan de compte.

Les étapes des guides sont numérotées de 1 à 34 d’un bout à l’autre de la journée. Chaque atelier donne sa réponse exacte, sous comment savoir que c’est réussi. Les corrigés sont dans le support remis en séance.

Les deux rubriques de la séance 1 reviennent : « Et en SMA », ce qui change par rapport à Meta, et « Si ça ne marche pas », les erreurs qui tombent chaque année.

Le problème du jour

Tediber a maintenant une demande chiffrée : 13 760 recherches de lin en novembre, et un prix maximal de 1,80 € par clic sur le lin. Il n’a ni compte, ni campagne, ni mot-clé.

Deux questions, et la journée entière tient dedans :

1. Où s’écrit chaque décision, dans un compte Google Ads ?
2. Quels mots achète-t-on, et lesquels interdit-on ? Un mot mal choisi dépense le budget sur des gens qui ne cherchent pas ce que Tediber vend.

Ce que vous saurez faire ce soir

• Ranger une décision au bon niveau d’un compte
• Choisir le type de campagne selon que la demande existe ou non
• Lire une correspondance et dire quelles recherches un mot-clé déclenche
• Tirer les mots négatifs d’un rapport de termes de recherche, et chiffrer ce qu’ils économisent
• Construire le plan de compte : campagnes, groupes, mots-clés, pages
• Acheter une marque sans enfreindre le droit des marques

Reprise : ce que vous devez avoir gardé de la séance 1

Sans notes. Cinq questions, on corrige à voix haute.

1. Sur une page de résultats, quelles zones se paient au clic ?
2. Combien de fois « tediber linge de lit » est-il tapé en novembre ?
3. Le prix maximal d’un clic, la formule ?
4. Pourquoi n’achète-t-on pas « linge de lit », tapé 33 100 fois en novembre ?
5. Que ne montre jamais le registre public des annonces de Google ?

La troisième ne se négocie pas. Prix maximal d’un clic = ce que rapporte une commande x taux de conversion. Sur le lin : 72 x 0,025 = 1,80 €.

Guide 2A. Les quatre niveaux d’un compte

À quoi ça sert. À savoir où s’écrit chaque décision. Un compte mal rangé ne se lit plus au bout d’un mois, et le jury le voit en deux questions.

Ce qu’il vous faut. Rien d’autre que ce support de cours.

A. Les quatre niveaux, et l’image qui les tient

1. Un compte Google Ads se range comme une armoire, sur quatre niveaux : le compte, les campagnes, les groupes d’annonces, et dans chaque groupe les mots-clés et les annonces.

COMPTE        Tediber : paiement, devise, fuseau horaire
└── CAMPAGNE  Lin : 22 € par jour, France, français, stratégie d'enchères
    ├── GROUPE  Housse de couette lin : ses mots-clés, ses annonces, sa page
    └── GROUPE  Parure lin : ses mots-clés, ses annonces, sa page

B. Ce qu’on décide à chaque niveau

1. Le compte porte ce qui ne se décide qu’une fois : le moyen de paiement, la devise, le fuseau horaire. On n’y revient pas.
2. La campagne est l’enveloppe. On y décide le budget par jour, la zone géographique, la langue, le réseau, la stratégie d’enchères et le calendrier de diffusion, jours et heures.
3. Le groupe d’annonces est un thème. On y range les mots-clés qui disent la même chose et les annonces qui leur répondent. Toutes ses annonces envoient le clic vers la même page.
4. Les mots-clés et les annonces sont le bas de l’armoire. Le mot-clé déclenche l’affichage ; l’annonce est ce qui s’affiche, et c’est elle qui porte l’adresse de la page où arrive le clic.

C. La règle qui fait tout

1. Un groupe, un thème, une page. « housse de couette lin » et « drap housse lin » ne vont pas dans le même groupe : une même annonce ne peut pas parler des deux à la fois, et une même page non plus. Deux produits, deux groupes.

Et en SMA

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Les quatre niveaux dans l’ordre, et pour chacun une décision qui s’y écrit : le paiement au compte, le budget à la campagne, les mots-clés au groupe, le titre à l’annonce.

Atelier 1, ranger douze décisions

Seul, au crayon, sur ce support. Pour chaque décision, écrivez le niveau où elle se prend : Co pour le compte, Ca pour la campagne, G pour le groupe d’annonces, A pour l’annonce.

Comment savoir que c’est réussi : 2 Co, 6 Ca, 2 G, 2 A. Si votre compte ne tombe pas, cherchez d’abord du côté des lignes 3 et 10 : ce sont elles qui se trompent le plus souvent.

Version courte si le temps manque : les lignes 1 à 6.

Activité bonus : chez Meta, où auriez-vous rangé la ligne 10 ? Et la ligne 2 ?

Guide 2B. Choisir le type de campagne

À quoi ça sert. À décider où l’annonce s’affiche et sous quelle forme, avant d’écrire un seul mot-clé. Le type se choisit à la création de la campagne, et ne se change plus.

Ce qu’il vous faut. Le dossier documentaire, annexes 25 et 26.

A. Six types de campagne

1. Google propose six grands types. Chacun décide d’un endroit et d’une forme.

B. La question qui tranche

1. La demande existe-t-elle ? Si la personne cherche déjà, on va là où elle cherche : Réseau de Recherche et Shopping. Si elle ne cherche pas encore, il faut créer la demande : Demand Gen, Vidéo, Display. C’est le rôle que joue le SMA chez Meta.
2. Shopping montre la photo, le prix et le nom de la boutique. Il faut un catalogue de produits envoyé à Google. L’annonce I de l’annexe 26 en est une, celle de Blanc Cerise, et l’annexe 25 en signale une de Tediber, publiée par un comparateur de prix.
3. Performance Max est une seule campagne qui s’affiche partout chez Google. On lui donne des objectifs, des textes, des images, des vidéos, et Google décide seul où dépenser. Il lui faut des conversions mesurées, en nombre, pour apprendre. Ce qu’on perd : le contrôle des mots.

C. Le choix pour Tediber

1. Au lancement de la gamme linge de lit : Réseau de Recherche, parce que la demande existe et qu’on veut choisir ses mots. Shopping dès que le catalogue est prêt. Performance Max plus tard, quand les commandes seront mesurées chaque mois.

Et en SMA

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Pour Tediber au lancement : Réseau de Recherche, puis Shopping, puis Performance Max quand les commandes seront mesurées. Et la raison, en une phrase : la demande existe déjà.

Atelier 2, six situations, six types

En binôme. Pour chaque situation, le type de campagne, et la raison en une ligne.

Comment savoir que c’est réussi : deux Réseau de Recherche, lignes 1 et 6 ; un Shopping ; un Performance Max ; un Demand Gen ; une Vidéo.

Version courte si le temps manque : les lignes 1, 3 et 4.

Activité bonus : la ligne 1 peut recevoir deux types à la fois. Lesquels, et que verra la personne sur sa page ?

Guide 2C. Les trois correspondances

À quoi ça sert. À savoir quelles recherches un mot-clé déclenche. Le mot qu’on achète et ce que la personne tape ne sont presque jamais identiques : la correspondance dit jusqu’où Google peut s’écarter du mot acheté. C’est le piège de la séance : trois réglages qui paraissent simples, et qui se confondent dès qu’on les manipule.

Ce qu’il vous faut. Le dossier documentaire, annexe 28.

A. Le mot-clé et le terme de recherche

1. Le mot-clé est ce que vous achetez. Le terme de recherche est ce que la personne a tapé. L’annexe 28 met les deux côte à côte : le mot-clé « housse de couette lin » a été déclenché par six recherches différentes.

B. Les trois correspondances, sur le même mot-clé

1. Exacte, écrite [housse de couette lin], entre crochets. Elle se déclenche sur les recherches de même sens : « housse de couette lin », « housse de couette en lin », « housses de couette lin ». Elle ne se déclenche pas sur « housse de couette lin lavé 240×220 », qui ajoute un sens.
2. Expression, écrite "housse de couette lin", entre guillemets. Elle se déclenche sur les recherches qui contiennent le sens du mot-clé, avec des mots avant ou après : « housse de couette lin lavé 240×220 », mais aussi « housse de couette lin ikea ». C’est ainsi que sont partis les 7,26 € de la troisième ligne de l’annexe 28.
3. Large, écrite sans signe, housse de couette lin. Elle se déclenche sur toute recherche proche, même sans les mots : « parure de lit lin », « drap housse lin », et jusqu’à « housse de couette gaze de coton », dernière ligne de l’annexe 28.

C. Ce que coûte chaque correspondance

1. L’exacte contrôle, et limite le volume. La large apporte du volume, et des dépenses sur des recherches sans rapport. L’expression est l’équilibre.
2. L’écriture est le réglage. Des crochets, des guillemets, ou rien : un signe oublié change la correspondance, et le budget part ailleurs sans que rien ne le signale.
3. La règle de départ pour Tediber : exacte et expression sur le lin, aucune correspondance large tant que la liste de mots négatifs n’est pas solide et que les commandes ne sont pas mesurées.

Et en SMA

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Sur le mot-clé « housse de couette lin » : « housse de couette en lin » déclenche les trois correspondances ; « housse de couette lin ikea » déclenche l’expression et la large ; « parure de lit lin » ne déclenche que la large.

Atelier 3, huit recherches, trois correspondances

En binôme. Le mot-clé acheté, cette fois, est « drap housse lin », celui du groupe du drap housse en lin. Pour chaque recherche, écrivez oui ou non dans chaque colonne.

Puis la question : parmi les recherches que la correspondance large ajoute, lesquelles cherchent vraiment un drap housse en lin ?

Comment savoir que c’est réussi : l’exacte se déclenche 3 fois, l’expression 5 fois, la large 8 fois. Si vos colonnes ne tombent pas, relisez l’étape 13 : c’est le « même sens » qui trompe.

Version courte si le temps manque : les lignes 1, 2, 4, 5 et 6.

Activité bonus : écrivez le mot-clé qui ne déclencherait que les lignes 1 à 3.

Guide 2D. Les mots-clés négatifs

À quoi ça sert. À interdire des recherches. Un compte sans mots négatifs paie des clics de gens qui cherchent autre chose, et c’est la première dépense inutile qu’un jury chasse.

Ce qu’il vous faut. Le dossier documentaire, annexe 28.

A. Ce qu’est un mot négatif

1. Un mot-clé négatif empêche l’annonce de s’afficher sur toute recherche qui le contient. Il se pose sur une campagne entière, ou sur un seul groupe.
2. Les mots négatifs se trouvent dans le rapport des termes de recherche : ce que les gens ont vraiment tapé, et ce que cela a coûté. C’est l’annexe 28, deux semaines de test.

B. L’exemple déroulé

1. Troisième ligne de l’annexe 28 : « housse de couette lin ikea », 22 clics, 7,26 €, aucune commande. La personne veut acheter chez Ikea. On ajoute « ikea » en négatif, sur toute la campagne Lin : la dépense s’arrête.

La question de la séance 1 a sa réponse. « draps en lin » était plus cherché en juin qu’en novembre. L’annexe 28 dit qui le tape : des gens qui cherchent des draps anciens, de brocante. Deux lignes, 43 clics, 41,21 €, aucune commande.

C. Les règles qui trompent

1. Un négatif ne couvre pas ses variantes. Contrairement aux mots-clés, un mot négatif ne prend ni le pluriel ni les fautes : « ancien » n’exclut pas « anciens ». Il faut écrire les deux.
2. Le niveau compte. « gaze » est négatif dans la campagne Lin, pour que le lin ne paie pas les recherches de gaze. Il ne l’est surtout pas dans la campagne Coton, où la gaze se vend.
3. Le piège inverse : trop exclure. Mettre « lavé » en négatif pour écarter le lavage bloquerait « lin lavé », le produit lui-même. Un négatif se relit contre la liste des mots-clés avant d’être posé.

Et en SMA

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. « ikea » en négatif dans la campagne Lin, et la raison : 22 clics, 7,26 €, aucune commande, une personne qui veut acheter ailleurs.

Atelier 4, la liste des mots interdits

En binôme, au crayon, sur l’annexe 28.

1. Rayez les recherches qui ont coûté sans vendre, et qui ne pouvaient pas vendre le linge de lit en lin de Tediber.
2. Additionnez ce qu’elles ont coûté, puis calculez leur part dans le coût total de 262,48 €.
3. Écrivez la liste des mots négatifs qui les auraient bloquées, le moins de mots possible.
4. Dites pour chaque mot s’il se pose sur la campagne Lin ou sur tout le compte.

Comment savoir que c’est réussi : 10 lignes rayées, 143,56 € perdus, soit 54,7 % du coût total. 10 mots négatifs : ikea, zara, pas cher, ancien, anciens, chemise, tissu, comment, occasion, et gaze, ce dernier dans la campagne Lin seulement.

Version courte si le temps manque : les étapes 1 et 3.

Activité bonus : deux lignes de l’annexe 28 ont vendu sans correspondre à leur groupe. Où les rangez-vous ?

Guide 2E. Du groupe au plan de compte

À quoi ça sert. À assembler la matinée en une seule pièce : le plan de compte, celui qu’une agence remet au client et que le jury lit en premier.

Ce qu’il vous faut. Le dossier documentaire, annexes 27 et 30, et votre fiche de la demande.

A. Des familles aux campagnes

1. Les familles de la séance 1 deviennent les campagnes : Lin, Coton, Tailles. Les mots génériques n’en font pas partie : on ne les achète pas, la séance 1 l’a chiffré.
2. Dans chaque campagne, un groupe par produit ou par taille : six groupes dans Lin, trois dans Coton, quatre dans Tailles.

B. Remplir un groupe

1. Chaque groupe reçoit ses mots-clés, écrits avec leur correspondance : [housse de couette lin], "housse de couette lin lavé".
2. Chaque groupe reçoit sa page : la fiche produit quand elle existe, la housse, la parure, le drap housse en lin ; la page de la matière sinon.
3. Chaque groupe reçoit un nom qui dit son produit ou sa taille, celui qu’on lira dans chaque rapport : « Housse de couette lin », « Gaze de coton », « Housse 260×240 ». C’est sous ces noms que les résultats de novembre arrivent, à l’annexe 35.

L’exemple déroulé : la campagne Lin

Les négatifs de la campagne Lin : ceux de l’atelier 4.

Et en SMA

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. La campagne Lin complète : six groupes, quatorze mots-clés écrits avec leur correspondance, une page par groupe, et les négatifs de l’atelier 4.

Atelier 5, le plan de compte

En binôme, au crayon, sur l’annexe 30. C’est la deuxième pièce de votre dossier SEA.

1. Recopiez la campagne Lin du guide 2E.
2. Construisez la campagne Coton, trois groupes, et la campagne Tailles, quatre groupes, avec les expressions de l’annexe 27.
3. Écrivez chaque mot-clé avec sa correspondance.
4. Donnez une page à chaque groupe.
5. Laissez vide la colonne du budget : il se calcule à la séance 4.
6. Posez les négatifs : ceux de l’atelier 4 dans la campagne Lin, et demandez-vous lesquels valent aussi pour les deux autres.

Comment savoir que c’est réussi : 3 campagnes, 13 groupes, 22 mots-clés, tous écrits avec des crochets ou des guillemets ; aucun mot générique ; « gaze » absent des négatifs de la campagne Coton.

Version courte si le temps manque : la campagne Lin et la campagne Coton.

Activité bonus : la campagne Tailles vend des housses en lin, en percale, en satin et en gaze. Quelle page donnez-vous au groupe « Housse 260×240 », et pourquoi pas la fiche de la housse en lin ?

Guide 2F. Les marques : la sienne, et celle des autres

À quoi ça sert. À savoir ce qu’on a le droit d’acheter et d’écrire quand un nom de marque est en jeu. C’est la partie du cadre juridique que le jury pose le plus souvent.

Ce qu’il vous faut. Le dossier documentaire, annexe 27.

A. La marque des autres

1. Acheter le nom d’un concurrent comme mot-clé est permis. La Cour de justice de l’Union européenne l’a jugé le 23 mars 2010, dans l’affaire qui opposait Google à Louis Vuitton. La condition : l’annonce ne doit pas laisser croire qu’elle vient du concurrent.
2. Écrire le nom du concurrent dans l’annonce est autre chose. Google le bloque dès que la marque le lui demande, et la loi ne l’admet que dans une publicité comparative, objective et vérifiable : « Mieux que » ne l’est jamais. On achète le mot, on ne l’écrit pas.

B. Sa propre marque

1. « tediber linge de lit » : 40 recherches en novembre, un clic moyen à 0,22 €. La personne sait ce qu’elle veut. On l’achète dans une campagne de marque à part, pour la suivre à part, avec « tediber housse de couette ». Elle reste hors du plan de compte : quatre-vingts recherches à elles deux ne changent rien au budget.
2. Le piège : « tediber » seul. 49 500 recherches, pour le matelas. Le mettre dans la campagne Lin, c’est payer des clics de gens qui veulent un matelas. On s’en sert autrement : un lien annexe « Linge de lit » sous les annonces de marque que Tediber diffuse déjà.

C. La règle en une phrase

1. On achète la marque des autres sans l’écrire ; on achète la sienne à part, jamais mélangée au reste.

Et en SMA

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Les quatre réponses de l’atelier 6 se déduisent de l’étape 34, et chacune se dit en une phrase.

Atelier 6, quatre cas de marque

En binôme. Pour chaque cas, votre décision et sa raison en une phrase.

1. Acheter « linvosges » pour afficher une annonce du linge de lit Tediber.
2. Écrire « Mieux que Blanc Cerise » dans un titre.
3. Acheter « tediber linge de lit ».
4. Ajouter « tediber » seul dans la campagne Lin.

Comment savoir que c’est réussi : 1 permis, sans écrire Linvosges ; 2 interdit ; 3 oui, dans une campagne de marque ; 4 non, un lien annexe à la place.

Version courte si le temps manque : les cas 1 et 2.

Activité bonus : un concurrent achète « tediber linge de lit ». Que fait Tediber ?

Restitution

Deux binômes lisent leur plan de compte. Pas le détail : les trois campagnes, le nombre de groupes, et trois mots négatifs avec leur raison.

Ce qu’on écoute :

• Les totaux tombent-ils sur 3 campagnes, 13 groupes, 22 mots-clés ?
• Chaque mot-clé a-t-il son signe, crochets ou guillemets ?
• « gaze » est-il négatif dans la campagne Lin, et seulement là ?

Ce que l’outil ne vous dira pas

Trois points notés à l’examen, et qui ne s’inventent pas le jour J.

1. L’exacte n’est plus exacte au sens strict. Google y ajoute les recherches de même sens, et c’est lui qui décide de ce qui a le même sens. On le vérifie dans les termes de recherche, chaque semaine au lancement.
2. Le rapport des termes de recherche ne montre pas tout. Les recherches trop rares sont regroupées sans être détaillées : une liste de négatifs n’est jamais finie.
3. Une vente bloquée ne laisse aucune trace. Un négatif trop large coûte des commandes qu’aucun rapport ne montrera. D’où l’étape 24 : relire avant de poser.

Mémo de la séance

À relire avant la séance 3, et avant l’examen.

Trois mots pour la soutenance

La séance 3 part de votre plan de compte. Apportez-le : on y écrit les annonces.

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