5. Recommandations SEO dans un plan media
Compétence visée : C2.8 — CE2.8.1 (Optimisations efficaces), CE2.8.2 (Actions realisables)
5.1. Articuler SEO et SEA : synergie, pas cannibalisation
C’est LA question stratégique que le jury attend. Comment SEO et SEA coexistent-ils dans votre plan media ?
| Situation | Stratégie recommandee | Justification |
|---|---|---|
| L’annonceur est déjà en position 1 organique sur un mot-clé | Évaluer au cas par cas avant de réduire le SEA | Les études montrent que couper le SEA en position 1 organique fait perdre 20 a 50 % du trafic incremental (incremental lift). La presence combinee renforce souvent le CTR total. Decider selon la valeur du mot-clé et les données de conversion. |
| L’annonceur n’est pas visible en organique | Activer le SEA en priorité + lancer le SEO en parallele | Le SEA donne des résultats immediats ; le SEO prendra le relais à moyen terme |
| Les deux sont presents (SEO top 3 + annonce) | Analyser le coût incremental (incremental lift) | Parfois, la presence combinee augmente le CTR total de 30-50 % |
| Requête informationnelle | Privilégier le SEO (contenu) | Le CPC est faible mais le CTR organique aussi — le contenu est plus pertinent |
| Requête transactionnelle a fort volume | Combiner SEA (court terme) + SEO (long terme) | Maximiser la couverture sur les requêtes à forte valeur |
Le concept clé : la couverture SERP (SERP coverage)
Sur une page de résultats Google, votre annonceur peut être présent a plusieurs endroits :
- Annonce Search (SEA)
- Résultat organique (SEO)
- Google Shopping (paid)
- Knowledge Panel (SEO)
- Featured Snippet (SEO)
- Google Maps (SEO local)
- Images, Videos
Plus l’annonceur est présent, plus il capte de clics. C’est l’argument pour combiner SEO et SEA.
5.2. AI Overviews et impact sur le trafic organique
Depuis debut 2025, Google deploie les AI Overviews (anciennement « Search Generative Experience ») en France. Ce sont des réponses générées par IA qui apparaissent en haut de certaines SERP, avant les résultats organiques classiques.
Impact sur le SEO :
- Les requêtes informationnelles sont les plus touchees : Google repond directement dans la SERP, ce qui réduit mecaniquement le CTR des résultats organiques classiques.
- Les études de marche 2025 estiment une baisse du CTR organique de 20 a 40 % sur les requêtes ou un AI Overview s’affiche.
- Les requêtes transactionnelles et navigationnelles sont moins affectees : l’internaute veut agir ou acceder à un site précis, l’IA ne se substitue pas à l’intention d’achat.
Implications pour votre recommandation :
- Intégrer les AI Overviews dans le diagnostic de visibilité organique : vérifiez si les mots-clés cibles declenchent des AI Overviews sur Google.fr.
- Adapter la stratégie de contenu : privilégier les contenus qui ont une chance d’être cites dans l’AI Overview (contenu E-E-A-T fort, réponses structurées, données structurées) plutôt que de viser uniquement le top 10 classique.
- Renforcer l’argument SEA sur les requêtes informationnelles à forte intention commerciale : si le trafic organique baisse sur ces requêtes, l’annonce payante peut compenser.
A retenir : Mentionner les AI Overviews devant le jury montre une veille 2025 à jour. C’est un argument pour nuancer le discours « le SEO va remplacer le SEA » et justifier une approche combinee.
5.3. Budget temps et ressources pour le SEO
Le SEO ne coute pas de budget media direct, mais il mobilise des ressources :
| Ressource SEO | Coût type (ordre de grandeur) | Qui s’en charge |
|---|---|---|
| Audit technique | 1 500 — 5 000 EUR (prestataire) ou interne | Équipe technique / agence |
| Rédaction de contenu | 150 — 500 EUR par article optimisé | Redacteur SEO / content manager |
| Optimisation on-page | 500 — 2 000 EUR (lot de pages) | SEO manager |
| Link building | 500 — 3 000 EUR/mois | Agence SEO |
| Outils SEO (Semrush, Ahrefs) | 100 — 450 EUR/mois | Équipe marketing |
Dans le contexte de l’épreuve : vous ne gérez pas un budget SEO separe. Votre recommandation doit :
- Identifier les actions SEO prioritaires
- Estimer le temps/ressource nécessaire
- Montrer la complementarite avec le budget paid
5.4. Planning d’actions SEO
Le SEO s’inscrit dans un temps long. Votre planning doit refleter cette réalité :
| Phase | Période | Actions | Résultats attendus |
|---|---|---|---|
| Quick wins (gains rapides) | Mois 1-2 | Corriger les erreurs techniques, optimiser titles et meta descriptions, corriger les 404 | +5-10 % de CTR SERP, meilleur score PageSpeed |
| Contenu (content build) | Mois 2-4 | Créer 6-8 articles blog sur les clusters prioritaires, enrichir les pages produits | Premieres indexations, trafic longue traine |
| Autorité (authority building) | Mois 3-6 | Relations presse digitales, guest blogging, partenariats | Augmentation progressive du DA, amélioration des positions |
| Consolidation | Mois 6-12 | Analyse des performances, ajustements, nouveaux contenus | Trafic organique en croissance régulière |
5.5. KPIs de suivi SEO
| KPI | Frequence de suivi | Outil | Cible type |
|---|---|---|---|
| Trafic organique | Hebdomadaire | Google Analytics / Search Console | +15-30 % sur 6 mois |
| Positions clés | Bimensuel | Semrush, SE Ranking | Top 10 sur mots-clés prioritaires |
| CTR SERP moyen | Mensuel | Search Console | > 5 % (> 8 % sur requêtes de marque) |
| Nombre de pages indexees | Mensuel | Search Console | Croissance cohérente avec le contenu publie |
| Core Web Vitals | Mensuel | PageSpeed Insights | Tous les indicateurs « Bon » (vert) |
| Backlinks | Mensuel | Ahrefs, Semrush | Croissance du nombre de domaines referents |
5.6. Intégrer le SEO dans la recommandation globale
Dans votre livrable et votre soutenance, le SEO ne doit pas être un chapitre isole. Il doit s’intégrer dans le plan media global :
Structure recommandee pour le livrable :
- Stratégie globale (objectifs, cibles, budget)
- Recommandation paid media (SEA, Social Ads, Display, Video)
- Recommandation SEO (audit express, mots-clés, plan d’actions, KPIs) –> 2-3 pages ou 3-4 slides
- Synergies entre leviers (SEO + SEA, SEO + Social, SEO + RP)
- Planning intégré et budget total
Le SEO représente typiquement 10-15 % du volume de votre recommandation, mais il montre au jury une vision 360deg du marketing digital.
5.7. Application Capri-Sun — Recommandation SEO intégrée
Budget global du brief : 2,9 M EUR Part recommandee pour le SEO : pas de budget media direct, mais recommandation de 15 000-25 000 EUR sur 6 mois pour :
- Audit technique + correctifs : 3 000 EUR
- Création de 10 articles de blog optimises : 5 000 EUR
- Optimisation des 15 pages produits existantes : 3 000 EUR
- Relations presse digitales (link building) : 8 000 EUR
- Outils SEO (Semrush Pro) : 1 200 EUR / 6 mois
Synergie SEO/SEA :
- Les mots-clés ou Capri-Sun est déjà bien positionne en organique –> réduire les enchères SEA
- Les mots-clés transactionnels à forte concurrence –> maintenir le SEA + travailler le SEO en parallele
- Les mots-clés informationnels –> SEO uniquement (pas de budget SEA sur l’informationnel)
A retenir : Le jury Bloc 2 évalue votre capacité a penser « plan media global », pas « canal par canal ». Le SEO est un levier qui renforce tous les autres. Montrez les synergies.
Piège à éviter : Présenter le SEO comme un levier gratuit. Le SEO à un coût (rédaction, technique, outils, temps). Ne pas le budgeter, c’est montrer qu’on ne comprend pas la réalité opérationnelle.
6. Présenter le SEO en soutenance
Compétence visée : C2.5 — CE2.5.1 a CE2.5.8 (Communication en français et en anglais)
6.1. Vocabulaire technique FR / EN à maîtriser
Le jury professionnel attend de vous un vocabulaire précis. Voici les termes incontournables :
| Français | English | Définition courte |
|---|---|---|
| Référencement naturel | Search Engine Optimization (SEO) | Ensemble des techniques pour améliorer la visibilité organique d’un site |
| Mot-clé | Keyword | Terme de recherche saisi par l’internaute |
| Longue traine | Long tail | Requêtes spécifiques à faible volume mais fort taux de conversion |
| Balise titre | Title tag | Titre cliquable affiche dans les résultats Google |
| Meta description | Meta description | Texte descriptif affiche sous le title dans la SERP |
| Lien retour | Backlink / Inbound link | Lien d’un site externe pointant vers le site audite |
| Autorité de domaine | Domain Authority (DA) / Domain Rating (DR) | Score estimant la capacité d’un domaine a se positionner |
| Taux de clics | Click-Through Rate (CTR) | Ratio clics / impressions |
| Page de résultats | Search Engine Results Page (SERP) | Page affichee par Google après une recherche |
| Exploration | Crawling | Parcours du site par les robots des moteurs de recherche |
| Indexation | Indexing | Ajout d’une page dans la base de données de Google |
| Intention de recherche | Search intent | Objectif de l’internaute derriere sa requête |
| Maillage interne | Internal linking | Liens entre les pages d’un même site |
| Donnees structurées | Structured data / Schéma markup | Code qui aide Google a comprendre le contenu d’une page |
| Vitesse de chargement | Page speed / Load time | Temps nécessaire pour afficher une page |
| Experience utilisateur | User Experience (UX) | Qualité de l’interaction entre l’internaute et le site |
| Contenu duplique | Duplicate content | Contenu identique ou quasi-identique présent sur plusieurs pages/sites |
| Pénalité | Penalty | Sanction de Google pour non-respect de ses guidelines |
| Requête de marque | Branded query | Recherche contenant le nom de la marque |
| Requête générique | Non-branded / Generic query | Recherche ne contenant pas le nom de la marque |
6.2. Structure des slides SEO
Pour une soutenance de 20 minutes (dont 2-3 minutes max sur le SEO), voici la structure recommandee :
Slide 1 — Diagnostic SEO (30 secondes)
- Score de performance (PageSpeed)
- 3 forces / 3 faiblesses clés
- Visuel : tableau ou graphique simple
Slide 2 — Stratégie de mots-clés (45 secondes)
- Top 5 mots-clés prioritaires avec volumes et intentions
- Clusters thématiques (1 schéma visuel)
- Lien avec les objectifs du brief
Slide 3 — Plan d’actions et KPIs (45 secondes)
- Timeline : quick wins / moyen terme / long terme
- KPIs de suivi avec cibles chiffrées
- Synergies SEO/SEA
6.3. Préparer la partie en anglais
Le référentiel exige une communication en anglais (CE2.5.5 a CE2.5.8). Voici un script type pour présenter le SEO en anglais pendant 1 a 2 minutes :
« Let me now cover our SEO strategy for [brand name]. Based on our quick audit, we identified three key areas for improvement: page speed optimization, on-page content enrichment, and a content création strategy targeting long-tail keywords.
>
Our priority keywords target the consideration phase of the funnel, such as [example keyword] with [X] monthly searches. We recommend creating [number] blog posts over six months to capture informational traffic.
>
The key synergy between SEO and paid media is this: as organic rankings improve on branded keywords, we can reallocate the SEA budget towards high-intent transactional keywords, which maximizes our overall ROAS. »
Conseil : entrainez-vous a prononcer ces phrases a voix haute. Le jury évalue la fluidite et la clarté, pas l’accent parfait.
6.4. Erreurs classiques à éviter devant le jury
| Erreur | Pourquoi c’est un problème | Ce qu’il faut faire |
|---|---|---|
| « Le SEO c’est gratuit » | Montre une incomprehension du levier | Parler de « trafic non paye » mais mentionner les coûts (contenu, technique, outils) |
| Promettre des résultats rapides | Le SEO prend 3-6 mois minimum pour montrer des résultats | Donner un calendrier réaliste, expliquer que le SEA couvre le court terme |
| Utiliser « référencement » de façon vague | Confond SEO, SEA, et même les annuaires | Préciser systématiquement « référencement naturel / SEO » vs « référencement payant / SEA » |
| Présenter le SEO en silo | Le jury veut voir une vision 360deg | Toujours relier le SEO aux autres leviers du plan media |
| Ne pas chiffrer | Des recommandations sans KPIs ne sont pas evaluables | Chaque action SEO doit avoir un impact estimé |
| Ignorer le mobile | En 2025-2026, plus de 60 % des recherches se font sur mobile | Toujours parler de « mobile-first » dans vos recommandations |
| Oublier le E de SMARTE | Specificite du référentiel RMDP | Mentionner l’impact environnemental (formats légers, hebergement, sobriete numérique) |
6.5. Comment lier le SEO aux autres leviers
Le jury apprecie les candidats qui montrent une vision intégrée. Voici comment connecter le SEO à chaque levier :
| Levier | Synergie avec le SEO |
|---|---|
| SEA (Google Ads Search) | Mots-clés communs, partage de données, couverture SERP combinee |
| Social Ads (Meta, TikTok) | Le contenu créé pour le SEO (blog, guides) peut être amplifie en social ; les signaux sociaux renforcent indirectement le SEO |
| Display / Programmatique | Le retargeting des visiteurs organiques amplifie l’impact SEO |
| Video (YouTube) | YouTube est le 2eme moteur de recherche mondial ; le SEO YouTube est un levier a part entiere |
| Relations presse / Influence | Les RP generent des backlinks naturels, qui renforcent l’autorité SEO |
| E-mail / CRM | Le contenu SEO alimente les newsletters ; les newsletters generent du trafic recurrent |
A retenir : En soutenance, vous avez 20 minutes pour tout présenter. Le SEO ne doit pas dépasser 2-3 minutes. Soyez concis, structures et chiffres. Le jury préféré 3 slides percutantes a 10 slides descriptives.
Piège à éviter : Lire vos slides. Le jury vérifié que vous comprenez ce que vous presentez. Preparez-vous a expliquer chaque recommandation sans support visuel, en cas de question.
Navigation : ← Audit express et mots-cles | Prompts IA pour le SEO →
Voir aussi : Fiche methodo SEO | Fiche compétences | Guide de demarrage
