SEA séance 1 : on n’achète pas un public, on achète une demande

Lire une page de résultats et le registre des annonces, chiffrer la demande, calculer le prix maximal d’un clic

Bachelor RMDP, année 1 · séance 1 sur 7 · 2 heures Ce qu’il vous faut : ce support de cours, le dossier documentaire, annexes 24 à 29, un crayon. Aucun ordinateur, aucun compte publicitaire. Tout est sur la table. Ce que vous produisez : la fiche de la demande, première pièce de votre dossier SEA.

À lire une fois, avant le premier guide

Cette séance alterne trois guides et trois ateliers, comme au SMA.

Un guide se fait avec le formateur, au vidéoprojecteur. Les étapes sont numérotées de 1 à 22 d’un bout à l’autre de la séance : vous pouvez toujours dire où vous en êtes. Chaque guide se termine par ce que vous devez avoir obtenu.

Un atelier se fait en binôme. Il donne le travail, puis comment savoir que c’est réussi, avec la réponse exacte. Les corrigés sont dans le support remis en séance, et on les lit après.

Deux rubriques reviennent dans chaque guide. « Et en SMA » dit ce qui change par rapport à ce que vous avez fait de septembre à décembre sur Meta : la moitié de ce module, vous la savez déjà, et l’autre moitié ne se devine pas. « Si ça ne marche pas » liste les erreurs qui tombent chaque année, avec la correction.

Le problème du jour

Même marque qu’au SMA : Tediber, sa gamme linge de lit. En SMA, vous avez montré ses draps à des gens qui ne les cherchaient pas, avec 60 000 € par mois. Ce matin, une autre question se pose : quand quelqu’un tape « housse de couette lin » sur Google, que voit-il, et Tediber y est-il ?

Deux questions, et la séance entière tient dedans :

1. Qui cherche quoi, et combien de fois ? On ne peut pas acheter une recherche qui n’existe pas.
2. Combien peut-on payer un clic sans perdre d’argent ? Avant toute enchère.

Ce que vous saurez faire ce soir

• Lire une page de résultats et dire ce qui s’y paie
• Lire le registre public des annonces Google d’un annonceur et d’un concurrent
• Lire l’outil de planification des mots-clés et chiffrer une demande
• Calculer le prix maximal d’un clic rentable, et trier ce qui vaut d’être acheté

Reprise : ce que vous devez avoir gardé du SMA

Sans notes. Cinq questions, on corrige à voix haute.

1. Une commande coûte 180 € au client et rapporte 72 € à l’entreprise. Quel est le seuil de rentabilité, en retour sur dépense ?
2. Qu’est-ce qu’un public froid, et pourquoi coûte-t-il moins cher à toucher ?
3. Que montre la Bibliothèque publicitaire de Meta, et que ne montre-t-elle jamais ?
4. Le taux de conversion : de quoi divisé par quoi ?
5. Les trois niveaux d’un compte Meta, et celui où se décide le public ?

La première ne se négocie pas. 180 ÷ 72 = 2,5. Il reste le seuil de tout le module.

Guide 1A. Lire une page de résultats, et le registre des annonces

À quoi ça sert. À savoir, avant de dépenser un euro, qui occupe déjà la page que votre client va lire, et qui paie pour y être. C’est la première chose qu’une agence regarde avant un rendez-vous.

Pourquoi c’est possible. Comme Meta, Google doit publier les annonces qu’il diffuse : la même loi européenne sur les services numériques l’y oblige. Ce registre s’appelle le Centre de transparence publicitaire. Il est public, et il ne demande aucun compte.

Ce qu’il vous faut. Le dossier documentaire, annexes 24 et 25. Ouvrez-le à l’annexe 24.

A. Les zones d’une page de résultats

1. Annexe 24, second tableau. Une page de résultats compte six zones. Trois se paient au clic : les annonces du haut, les produits sponsorisés, les annonces du bas. Les trois autres ne s’achètent pas.
2. Le mot à repérer est « Sponsorisé ». Google l’écrit au-dessus de chaque annonce, et la loi l’y oblige. Tout ce qui ne le porte pas est gratuit pour celui qui y figure.
3. Premier tableau de l’annexe 24 : les dix premières lignes de la page « housse de couette lin », relevées le 21 septembre 2026. Rang 1, Blanc Cerise ; rang 2, Carré Blanc ; puis des images, des questions, un aperçu généré par l’IA, et cinq autres sites. Tediber n’y est pas.

La phrase à retenir : sur cette recherche, pour que Tediber soit sur la page demain matin, il n’y a qu’un moyen, payer. Le référencement naturel, lui, se construit en mois (module SEO).

B. Lire le registre

1. Annexe 25, la fiche de l’annonceur : Tediber, nom légal Tediber, localisation France, identité validée, environ 2 000 annonces en France.
2. La fiche d’une annonce, juste en dessous. Quatre informations, toujours au même endroit : première diffusion « au plus tard » le 1er mars 2023 ; dernière diffusion le 20 septembre 2026, la veille du relevé ; format texte ; et « 1 sur 3 variantes », qui veut dire que Google combine plusieurs titres pour la même annonce (séance 3).
3. Le nombre de diffusions : entre 500 000 et 600 000. Ce sont des affichages, pas des personnes : la même personne peut l’avoir vue dix fois.
4. Ce que le registre ne montre jamais : les mots-clés. Plus bas sur la fiche, la rubrique « Sélection de l’audience » dit seulement que des « signaux contextuels » ont été inclus et exclus. Les mots achetés, et ceux qui sont interdits, existent : ils sont secrets.

C. Conclure en une phrase

1. Le relevé ne vaut rien sans conclusion. La forme est toujours la même : ce que l’annonce vend, depuis quand, et ce qu’elle promet.

Pour l’annonce B de l’annexe 25 : « Annonce du sommier, diffusée depuis plus de trois ans, qui promet la livraison gratuite et un magasin à Paris. Trois ans de diffusion : elle rapporte, sinon elle aurait été arrêtée. »

Et en SMA

Le point commun : la même loi, aucun compte, et ce qui a coûté de l’argent à l’annonceur reste invisible. On lit ce qui a été diffusé, jamais à qui ni sur quoi.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Trois zones payées sur six, Tediber absent de la page « housse de couette lin », et pour l’annonce B : première diffusion, dernière diffusion, format et nombre de diffusions, relevés dans l’ordre, puis une phrase de conclusion.

Atelier 1, ce que Tediber achète, et ce qu’il n’achète pas

En binôme, au crayon, sur le dossier documentaire, annexes 25 et 26.

Pour chaque annonce, remplissez la ligne :

Puis les deux questions qui font l’intérêt de l’exercice.

Question 1. Parmi les annonces de Tediber du registre, combien vendent le linge de lit, et sous quelle forme ? Lisez la dernière phrase de l’annexe 25.

Question 2. Blanc Cerise est premier sans payer sur « housse de couette lin » (annexe 24). Pourquoi paie-t-il quand même des annonces sur le lin ?

Comment savoir que c’est réussi : A vend un matelas, C un lit, D des sommiers, et F la gamme lin de Blanc Cerise. Réponse 1 : aucune annonce texte, une seule fiche produit publiée par un comparateur. Réponse 2 : parce que les annonces s’affichent au-dessus du premier résultat naturel ; sans annonce, un concurrent qui paie passerait devant lui.

Version courte si le temps manque : les annonces A et F seulement, puis les deux questions.

Activité bonus : l’annonce G de Blanc Cerise n’a pas de titre écrit. Lisez ce que le registre affiche à la place, et dites qui écrit le titre de cette annonce.

Guide 1B. Lire ce qui est tapé, et combien de fois

À quoi ça sert. À connaître la demande avant de dépenser. En SEA, on ne crée pas le besoin : on achète des recherches qui existent déjà. Pas de recherche, pas d’affichage : une annonce ne s’affiche que si quelqu’un tape quelque chose qui lui correspond.

Ce qu’il vous faut. L’annexe 27. Vous connaissez déjà l’outil : c’est celui des annexes 2 et 3, utilisé en SMA.

A. Les six colonnes

1. Première colonne : l’expression tapée, exactement comme les gens l’écrivent, fautes et tailles comprises.
2. « Par mois » : la moyenne sur douze mois. « Novembre » : le mois le plus fort. « housse de couette lin » : 1 600 recherches en moyenne, 2 400 en novembre, une fois et demie plus.
3. « Haut de page, bas » et « haut » : ce que paient les annonceurs pour paraître en haut de la page, du bas au haut de la fourchette. Pour « housse de couette lin » : de 0,36 € à 1,03 €.
4. « Prix moyen d’un clic » : 0,83 €. C’est ce que coûte, en moyenne, une personne qui clique sur une annonce après avoir tapé cette expression.

B. Les familles

1. L’annexe range les expressions en familles : le lin, le coton, les tailles, les mots génériques, les marques, et ce qu’on n’achète pas. Ces familles deviendront les campagnes de votre compte, à la séance 2.
2. Une famille se chiffre par addition, sur le mois fort. Les quatre expressions de la housse de couette en lin, en novembre : 2 400 + 1 300 + 590 + 50 = 4 340 recherches.

C. Les deux pièges de la marque et de la saison

1. « tediber », 49 500 recherches en novembre, ce sont des gens qui cherchent le matelas. « tediber linge de lit » en compte 40. Le nom de la marque n’apporte presque aucune demande de draps : ceux qui cherchent des draps en lin ne savent pas que Tediber en vend.
2. « draps en lin » est plus cherché en juin, 8 100 fois, qu’en novembre, 3 600 fois, alors que la saison du linge de lit est l’hiver (annexe 3). Qui tape cela en été ? Gardez la question : l’annexe 28 y répond à la séance 2.

Et en SMA

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. La famille de la housse de couette en lin : 4 340 recherches en novembre. Pour « parure de lit lin lavé » : une fourchette de 0,41 € à 1,29 € en haut de page, et un prix moyen de 1,30 €.

Atelier 2, la demande de novembre

En binôme, au crayon, sur l’annexe 27. Pour chacune des quatre familles, remplissez la ligne.

Question. Les mots génériques sont de loin les plus cherchés. Pourquoi ne pas mettre tout le budget dessus ? Écrivez votre réponse en une phrase ; le guide 1C vous dira si elle tient.

Comment savoir que c’est réussi : le lin, 14 expressions et 13 760 recherches ; le coton, 4 et 18 020 ; les tailles, 4 et 67 700 ; les génériques, 4 et 299 100. Si une de vos sommes ne tombe pas, reprenez la colonne ligne à ligne, ne corrigez pas le total.

Version courte si le temps manque : le lin et les mots génériques seulement.

Activité bonus : dans la famille des marques, combien de recherches de linge de lit portent le nom de Tediber en novembre ? Qu’est-ce que ce chiffre dit du travail fait en SMA ?

Guide 1C. Ce qu’un clic peut coûter

À quoi ça sert. À savoir quelles recherches valent d’être achetées, avant la moindre enchère. Sans ce calcul, on paie des clics qui coûtent plus qu’ils ne rapportent, et on ne s’en aperçoit qu’à la fin du mois.

Ce qu’il vous faut. Les annexes 6 et 29.

A. De la commande au clic

1. Une commande rapporte 72 € à l’entreprise (annexe 6). C’est tout ce qu’on peut dépenser pour l’obtenir sans perdre d’argent : au-delà, chaque vente coûte plus qu’elle ne rapporte.
2. Il faut plusieurs clics pour une commande. L’annexe 29 dit : sur le lin, 2,5 commandes pour 100 clics. Cent clics rapportent donc 2,5 x 72 € = 180 €, et un clic peut coûter au plus 180 ÷ 100 = 1,80 €.
3. La formule tient en une ligne, et c’est la seule de la séance :

prix maximal d'un clic = ce que rapporte une commande × taux de conversion

B. L’exemple déroulé

1. « housse de couette lin », famille lin. Taux de conversion 2,5 %, donc prix maximal 72 x 0,025 = 1,80 €. Prix moyen relevé à l’annexe 27 : 0,83 €. L’écart, 1,80 − 0,83 = 0,97 € par clic, reste à l’entreprise : on achète.
2. « linge de lit », mot générique. Taux de conversion 0,8 %, donc prix maximal 72 x 0,008 = 0,58 €, arrondi. Prix moyen relevé : 1,44 €. Chaque clic fait perdre 1,44 − 0,58 = 0,86 € : on n’achète pas, alors que 33 100 personnes la tapent en novembre.

C. Le même seuil qu’en SMA

1. Au prix maximal, la campagne tombe exactement sur le seuil du SMA. Cent clics sur le lin à 1,80 € coûtent 180 € et donnent 2,5 commandes, soit 2,5 x 180 € = 450 € de ventes : 450 ÷ 180 = 2,5. Le prix maximal d’un clic n’est rien d’autre que le seuil de 2,5, traduit en prix d’un clic.

Et en SMA

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Prix maximal : 1,80 € sur le lin, 0,58 € sur les génériques. « housse de couette lin » s’achète, « linge de lit » ne s’achète pas. Refaites le calcul sur le coton : vous devez trouver 1,44 €.

Atelier 3, trier ce qui se paie

En binôme, au crayon, sur les annexes 27 et 29. C’est la première pièce de votre dossier SEA : la fiche de la demande. Elle réunit votre tableau de l’atelier 2 et celui-ci.

Pour chaque expression, remplissez la ligne :

Question. Parmi celles que vous achetez, laquelle est la plus fragile, et que se passerait-il si son taux de conversion baissait un peu ?

Comment savoir que c’est réussi : six expressions s’achètent et deux ne s’achètent pas, les deux génériques, qui perdent 0,10 € et 0,12 € par clic. La plus fragile est « parure de lit satin de coton », avec 0,13 € de marge par clic.

Version courte si le temps manque : les quatre premières lignes et la dernière.

Activité bonus : à quel taux de conversion « housse de couette », à 0,68 € le clic, deviendrait-elle rentable ? Donnez-le au dixième près.

Restitution

Deux binômes lisent leur travail à voix haute. Pas le détail : les quatre totaux, et les deux expressions qu’on n’achète pas.

Ce qu’on écoute :

• Les totaux tombent-ils sur 13 760, 18 020, 67 700 et 299 100 ?
• La raison du refus des génériques est-elle un calcul, ou une impression ?
• Qui a remarqué que la famille la plus rentable, le lin, est aussi la plus petite ?

Ce que l’outil ne vous dira pas

Trois points notés à l’examen, et qui ne s’inventent pas le jour J.

1. Les volumes sont des paliers, pas des comptages. 22 200, 40 500, 74 000 reviennent sur des expressions sans rapport : l’outil arrondit à des marches fixes. Présentez-les comme des ordres de grandeur.
2. Le prix d’un clic n’est pas fixé. Il sort d’une enchère, recommencée à chaque recherche, et qui tient compte de la qualité de l’annonce (séance 4). Le prix moyen est un repère d’hier, pas un tarif.
3. L’intention n’est pas dans le tableau. « draps en lin » ou « lin lavé » disent un mot, pas ce que la personne veut. Il faut lire ce qu’elle a vraiment tapé : séance 2.

Mémo de la séance

À relire avant la séance 2, et avant l’examen.

Trois mots pour la soutenance

La séance 2 part de votre fiche de la demande. Apportez-la, avec le dossier documentaire.

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