SEA séance 2 : la structure, et les mots qu’on achète

Les quatre niveaux d’un compte, les huit décisions d’une campagne, l’intention de recherche et les correspondances

Où nous en sommes

Vous savez lire un brief. Vous ne savez pas encore le traduire.

Aujourd’hui, six heures, et c’est la seule séance du module où l’on travaille vraiment sur poste. Elle se conduit en deux blocs : le matin, la structure, c’est-à-dire l’architecture d’un compte publicitaire et les décisions qu’on prend à chaque niveau. L’après-midi, les mots, c’est-à-dire ce qu’on achète et comment on empêche de payer pour ce qu’on ne veut pas.

Les deux moitiés ne sont pas indépendantes : une liste de mots-clés sans structure ne se pilote pas, et une structure sans mots ne diffuse rien.

Ce que vous saurez faire en fin de séance

• Placer chaque décision au bon niveau d’un compte publicitaire, et dire pourquoi
• Construire l’arborescence d’un annonceur à partir de son catalogue et de son budget
• Prendre les huit décisions de paramétrage d’une campagne, et les justifier
• Choisir un type de campagne à partir de l’étape du parcours visée
• Distinguer les quatre intentions de recherche, et ce que chacune vaut
• Employer les trois types de correspondance à bon escient
• Écrire une liste de mots interdits, et dire pourquoi c’est elle qui tient le budget

Reprise : vos dix requêtes

Trente minutes, et c’est le matériau de toute la journée.

Chacun affiche ses dix requêtes. On les met en commun au tableau, en trois colonnes : celui qui veut savoir, celui qui compare, celui qui achète.

Trois constats tombent, et ils tombent chaque année.

La deuxième ligne est celle qui décide de tout le reste de la journée. Une requête longue est plus précise, moins concurrentielle, moins chère, et elle convertit mieux. Elle a un seul défaut : peu de gens la tapent. Toute la stratégie de mots-clés tient dans cet arbitrage.

1. L’architecture, en quatre niveaux

1.1 Ce qui contient quoi

Un compte publicitaire est un emboîtement, et il n’a que quatre étages.

Vocabulaire, en français et en anglais, parce que l’interface et le jury mélangent les deux.

1.2 La règle qui évite la moitié des erreurs

À retenir. Le budget se décide à la campagne. Les mots se décident au groupe. Tout le reste en découle. Si vous voulez piloter deux budgets séparément, il vous faut deux campagnes. Si vous voulez simplement deux messages différents, un groupe d’annonces suffit.

C’est la question à se poser devant toute arborescence : est-ce que je veux piloter ce budget séparément ? Si oui, campagne. Si non, groupe.

1.3 L’erreur de structure la plus coûteuse

Un seul groupe d’annonces qui contient tous les mots-clés.

Elle paraît économique et elle est ruineuse. Un groupe porte des annonces communes à tous ses mots : si le groupe contient « housse de couette lin » et « entretien du lin lavé », la même annonce s’affiche pour quelqu’un qui veut acheter et pour quelqu’un qui veut nettoyer. Elle sera mauvaise pour les deux.

La conséquence est mécanique : le moteur constate que peu de gens cliquent, en conclut que l’annonce est peu pertinente, et fait monter le prix du clic. Une mauvaise structure coûte donc deux fois : en pertinence, et en euros.

1.4 Le bon découpage

Un groupe d’annonces égale un thème, et un thème égale une annonce défendable.

Le test : est-ce que je peux écrire une annonce qui convienne à tous les mots de ce groupe ? Si non, il en faut deux.

Atelier 1, l’arborescence de Pantaï

Sur poste, en binôme. Aucun compte à créer : on construit sur papier ou sur tableur, l’ouverture d’un compte réel viendra plus tard.

Le contexte, rappelé : 24 000 euros pour la saison, d’octobre à janvier, soit environ quatre mois. Vente en ligne uniquement, France métropolitaine. Quatre pages produit : housse de couette, drap plat, taie d’oreiller, parure complète.

1. Décidez de vos campagnes. Combien, lesquelles, et pour chacune la raison qui justifie un budget séparé.
2. Répartissez le budget entre elles, en euros par jour, et vérifiez que le total tombe sur l’enveloppe.
3. À l’intérieur de chaque campagne, posez vos groupes d’annonces. Un thème par groupe.
4. Placez vos dix requêtes de la reprise dans cette arborescence. Celles qui ne trouvent pas leur place sont une information : dites laquelle.
5. Écrivez une phrase de justification par campagne, celle que vous diriez au jury.

Critères de réussite, annoncés avant de commencer

• Chaque campagne porte une raison de budget séparé, pas seulement un thème
• Le budget quotidien total, multiplié par la durée, tombe sur l’enveloppe
• Aucun groupe ne mélange deux intentions différentes
• Les dix requêtes sont placées, ou leur non-placement est expliqué
• Les justifications tiennent en une phrase chacune

Version courte : les points 1, 2 et 3, avec deux campagnes seulement.

Pour ceux qui vont vite : ajoutez la campagne que vous ne lancerez pas cette saison, et dites à partir de quel budget elle deviendrait pertinente.

2. Les huit décisions d’une campagne

Ouvrir une campagne, c’est répondre à huit questions, toujours les mêmes, et dans cet ordre.

2.1 Les trois qui se bâclent

La zone. Un annonceur qui vend en France ne cible pas « France » sans réfléchir : il faut décider si l’on inclut les personnes qui s’intéressent à la France depuis l’étranger. Le paramètre existe, il est activé par défaut dans certaines interfaces, et il fait dépenser à l’extérieur de la zone utile.

Le calendrier de diffusion. Diffuser vingt-quatre heures sur vingt-quatre est un choix, pas un défaut. Pour Pantaï, les achats de linge de maison se font massivement le soir et le week-end : concentrer le budget là double son efficacité sans coûter un euro de plus.

Le budget quotidien. L’enveloppe divisée par le nombre de jours, et pas autre chose. 24 000 euros sur quatre mois, soit environ cent vingt jours, donne 200 euros par jour à répartir entre les campagnes. Poser un budget sans faire cette division est la faute la plus fréquente de l’atelier.

2.2 La stratégie d’enchères, en première approche

Nous y reviendrons en profondeur en séance 4. Ce qu’il faut savoir aujourd’hui tient en une distinction.

La règle qui tient : une stratégie automatique a besoin de données pour apprendre. Sans historique de conversions, elle apprend sur du vide, et elle dépense pendant ce temps-là.

3. Choisir un type de campagne

3.1 L’étape du parcours décide

Un dispositif complet couvre les trois. Un budget de 24 000 euros sur quatre mois n’en couvre pas trois correctement. C’est l’arbitrage de la séance : pour une marque jeune que personne ne cherche encore, faut-il payer pour être vu, ou payer pour être choisi par les rares qui cherchent déjà ?

3.2 Les campagnes tout-terrain, et pourquoi elles séduisent

Le moteur propose depuis quelques années un type de campagne qui diffuse partout à la fois : recherche, display, vidéo, messagerie, cartes. On lui donne un objectif, des créations et un budget, il répartit tout seul.

Quand ça marche : un catalogue produit, un objectif de conversion clair, et surtout de l’historique. L’ordre de grandeur communément retenu est d’une cinquantaine de conversions par mois pour que la machine apprenne.

Quand ça ne marche pas : un lancement sans données, un budget trop faible pour nourrir l’algorithme, ou un brief qui exige un contrôle par mot-clé.

Le piège. La question du jury tombe presque à chaque soutenance : « pourquoi ne pas utiliser une campagne tout-terrain ? » La mauvaise réponse est de dire qu’on ne connaît pas. La bonne réponse est un arbitrage : nous n’avons pas l’historique nécessaire, et le brief demande de justifier la répartition par mot-clé, ce que ce format ne permet pas de rendre.

3.3 Le format qui a remplacé la découverte

Un autre type sert le milieu du parcours, sur les surfaces visuelles : recommandations vidéo, formats courts, fil d’actualité, messagerie. Il a remplacé un format plus ancien à l’automne 2023.

Ce qu’il sert : relancer des gens qui ont déjà montré un intérêt, créer de la demande sur un produit qui se découvre visuellement, préparer les recherches à venir.

Pour Pantaï, c’est le format qui aurait du sens si le budget le permettait : le linge de maison se découvre en le voyant. C’est aussi celui qu’on écartera, faute de vidéo et faute de budget, et écarter en le disant vaut mieux que ne pas y penser.

Atelier 2, paramétrer et justifier

Sur poste, en binôme, sur l’arborescence que vous venez de construire.

1. Prenez votre campagne principale et répondez aux huit décisions.
2. Pour trois d’entre elles, écrivez la justification que vous donneriez au jury. Une phrase.
3. Décidez si vous retenez une campagne tout-terrain, et écrivez votre réponse à la question du jury, en trois lignes.
4. Vérifiez votre budget quotidien : enveloppe divisée par le nombre de jours, répartie entre vos campagnes.

Critères de réussite, annoncés avant de commencer

• Les huit décisions sont prises, aucune laissée par défaut
• La zone dit explicitement ce qu’elle inclut et ce qu’elle exclut
• Le calendrier de diffusion porte une raison, pas une habitude
• Le budget quotidien se vérifie par la division
• La réponse sur la campagne tout-terrain est un arbitrage, pas un aveu

Version courte : les décisions 2, 4, 7 et 8, puis le point 3.

4. L’intention de recherche

4.1 Ce qui distingue la recherche de tout le reste

Sur un réseau social ou sur une bannière, vous interrompez quelqu’un. Sur un moteur, il vous a demandé quelque chose. C’est la seule situation publicitaire où l’utilisateur exprime son besoin lui-même, et c’est ce qui rend le levier cher.

4.2 Quatre intentions

4.3 Le piège de l’intention d’information

Payer pour amener quelqu’un qui ne va pas acheter aujourd’hui paraît absurde, et ça l’est si on n’a rien à lui vendre plus tard.

C’est exactement l’arbitrage que vous avez fait en SEO : la requête d’entretien du lin va à l’organique, parce qu’un article de conseil produit sa visite pendant des années et ne coûte rien à chaque visiteur.

La règle qui en découle : on paie l’intention proche de l’achat, on écrit pour l’intention lointaine. C’est la phrase qui articule vos deux modules, et elle tient devant un jury.

5. Les types de correspondance

5.1 Trois façons d’acheter un mot

Un mot-clé n’est pas une chaîne de caractères à faire correspondre : c’est une instruction sur la largeur de ce que vous acceptez.

5.2 Ce qui a changé, et ce que ça implique

Le rapprochement large s’est beaucoup amélioré depuis que les modèles de langage comprennent la reformulation. Le moteur recommande donc de le combiner avec une enchère automatique.

Pour l’examen, montrez que vous maîtrisez les trois. Un candidat qui n’emploie que du large montre qu’il s’en remet à la machine ; un candidat qui n’emploie que de l’exact montre qu’il n’a pas compris qu’on découvre des requêtes qu’on n’avait pas imaginées.

5.3 La stratégie qui tient en une phrase

La méthode. On ouvre large sur une part du budget pour découvrir, on resserre en exact sur ce qui convertit. La largeur est un outil d’exploration, la précision un outil d’exploitation. Un compte mature emploie les deux, sur des groupes séparés, avec des budgets séparés.

6. Les mots interdits, et le droit d’acheter une marque

6.1 Ce qui tient le budget

Les mots-clés négatifs empêchent une annonce de s’afficher. C’est le seul outil qui empêche de payer, et c’est celui que personne ne construit.

Un compte sans liste de mots interdits paie pour des requêtes qui ne vendront jamais. Sur Pantaï, quelques exemples immédiats.

6.2 Comment on construit la liste

Pas d’imagination : on la construit sur les requêtes réelles. L’interface publicitaire fournit le rapport des termes qui ont déclenché vos annonces. On le lit chaque semaine au lancement, et on ajoute ce qui ne devait pas s’y trouver.

C’est un geste hebdomadaire, pas une tâche de mise en place. Une liste écrite au lancement et jamais reprise est une liste morte.

6.3 Acheter le mot d’un concurrent

C’est la question juridique du module, et elle tombe en soutenance.

Ce qui est permis : acheter le nom d’un concurrent comme déclencheur de votre annonce. La justice européenne l’a admis, et c’est une pratique courante.

Ce qui est interdit : faire figurer la marque du concurrent dans le texte de votre annonce, titre ou description, sans son autorisation.

Ce qu’un titulaire de marque peut faire : signaler l’usage abusif à la régie, qui dispose d’une procédure de protection des marques.

À retenir. La formulation qui tient devant un jury. Déclencher, oui. Écrire, non. On peut acheter le nom d’un concurrent pour apparaître sur sa requête ; on ne peut pas l’écrire dans l’annonce. La différence tient à ce que voit l’utilisateur.

6.4 L’autre face : protéger la sienne

C’est la raison pour laquelle vous avez mis du payant en défense sur la requête de marque de Pantaï, en séance 4 de SEO. Un concurrent peut acheter le mot « pantaï » et se placer au-dessus du résultat naturel.

Le coût est faible, la note de qualité étant excellente sur sa propre marque. C’est la dépense la plus rentable du compte, et c’est celle qu’on oublie.

Atelier 3, la liste de mots-clés

Sur poste, en binôme, dans un tableur.

1. Reprenez vos dix requêtes et placez-les dans vos groupes d’annonces.
2. Pour chacune, choisissez un type de correspondance, et écrivez pourquoi en quatre mots.
3. Ajoutez un volume estimé et un coût par clic estimé. Les chiffres du tableau ci-dessous vous sont fournis, ce sont des données d’exercice.
4. Écrivez dix mots interdits, et pour chacun la raison.
5. Écrivez la phrase qui explique votre stratégie de correspondance au jury.

Les données d’exercice

Critères de réussite, annoncés avant de commencer

• Chaque requête porte un type de correspondance et sa raison
• La liste de mots interdits compte au moins dix entrées, chacune justifiée
• La phrase de stratégie dit à quoi sert la largeur et à quoi sert la précision
• Le tableau est présentable tel quel dans un livrable

Version courte : les points 1, 2 et 4.

Trois mots pour la soutenance

Synthèse

1. Quatre niveaux : compte, campagne, groupe, annonce. Le budget se décide à la campagne, les mots au groupe.
2. Un groupe unique qui contient tout coûte deux fois : en pertinence et en euros.
3. Un groupe égale un thème, et un thème égale une annonce défendable.
4. Huit décisions à l’ouverture d’une campagne, et trois se bâclent : la zone, le calendrier de diffusion, le budget quotidien.
5. Le budget quotidien, c’est l’enveloppe divisée par le nombre de jours. Rien d’autre.
6. Une stratégie d’enchères automatique a besoin d’historique. Sans lui, elle apprend sur du vide en dépensant.
7. Sur un moteur, l’utilisateur a exprimé son besoin lui-même. C’est ce qui rend le levier cher.
8. On paie l’intention proche de l’achat, on écrit pour l’intention lointaine.
9. On ouvre large pour découvrir, on resserre en exact sur ce qui convertit.
10. Déclencher sur la marque d’un concurrent, oui. L’écrire dans l’annonce, non.

Avant la prochaine séance

Une semaine, et la séance 3 est la dernière avant votre semaine d’examens.

Rapportez trois annonces payantes réelles, prises sur des requêtes que vous tapez vous-mêmes, dans un secteur qui vous intéresse. Une capture d’écran suffit.

Pour chacune, écrivez trois lignes : ce que le titre promet, ce que la page d’arrivée tient, et l’écart entre les deux. C’est la matière d’entrée de la séance 3, et l’écart est le sujet.

Sources

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• SEO séance 2 : auditer une présence organique, et choisir ses mots-clés : les cinq requêtes de Pantaï, choisies là pour l’organique.
• SEO séance 4 : organique ou payant, l’arbitrage : la séance 4 de SEO, celle que cette page cite pour le budget de Pantaï.
• SEA Bloc 2 : mots-clés et création d’annonces RSA : les mots-clés et les annonces, en version révision.