Exercice 4 heures : le cas Valcroze

Vingt minutes pour comprendre comment travailler, trois heures et demie seul avec l’IA

Comment lire ce guide

Le sujet dit quoi faire, ce guide dit comment. Gardez le sujet ouvert à côté : il pose la situation, les cinq étapes et ce que vous rendez. Ce guide reprend les cinq étapes dans le même ordre, avec tout ce qu’il faut pour les faire seul.

Chaque étape se lit toujours dans le même ordre :

1. « Ce qu’il faut savoir » : le rappel de cours, en quelques lignes. Lisez-le avant de commencer.
2. « Pour relire le cours » : l’adresse du cours sur cours-ndrc.fr, si le rappel ne suffit pas.
3. Ce que vous faites, numéroté, dans l’ordre.
4. « Demandez à l’IA » : le texte prêt à coller, quand l’IA peut faire une partie du travail.
5. « Si ça ne marche pas » : ce que vous voyez, pourquoi, et quoi faire.
6. L’encadré vert : les chiffres exacts à trouver. Tant que vous ne les avez pas, l’étape n’est pas finie. Quand vous les avez, c’est juste, et vous n’avez besoin de personne pour le savoir.

L’IA travaille avec vous, à chaque étape. Elle calcule, elle propose des titres, elle relit. Vous, vous vérifiez chaque chiffre avec l’encadré vert et vous décidez. Une IA donne volontiers des chiffres plausibles et faux : un volume de recherche, un coût par clic, un taux de conversion. Ici, tous les chiffres sont dans le sujet et dans le fichier. Un chiffre qui n’y est pas ne va pas dans votre document.

Personne ne reste bloqué. Dans cet ordre : la partie « Si ça ne marche pas » de l’étape ; puis le cours en ligne ; puis l’IA, à qui vous dites ce que vous voyez et ce que vous vouliez ; puis la main levée. Chaque étape repart des données du fichier, pas de votre étape précédente : une étape ratée n’empêche pas de faire la suivante.

Avant l’étape 1 : votre document et votre Journal IA

Créez votre document maintenant, Word ou Google Docs, enregistré sous NOM-Prenom-valcroze. Six titres : « 1. Cadrage », « 2. Référencement naturel », « 3. Google Ads », « 4. Meta », « 5. Recommandation », « Journal IA ».

Le Journal IA se remplit au fil de l’eau, dès l’étape 1. Sous son titre, un tableau de cinq colonnes :

Une ligne par demande, y compris celles qui ont échoué : une IA qui se trompe et que vous corrigez vaut plus, dans ce journal, qu’une IA qui a tout bon du premier coup.

Une bonne demande à l’IA dit cinq choses : à qui s’adresse le résultat, le contexte, la tâche, les contraintes, la forme attendue. Les textes « Demandez à l’IA » de ce guide sont écrits ainsi : regardez comment, pour écrire les vôtres.

Donnez le contexte une fois, au début. Ouvrez une conversation, joignez le sujet en PDF et le fichier valcroze-chiffres.xlsx, et collez :

Tu es mon assistant pour un exercice de marketing digital. Le sujet et les données de l’entreprise, Valcroze, sont joints : c’est une entreprise fictive. Je vais te poser des questions étape par étape. Règles : tu n’utilises que les chiffres du sujet et du fichier, jamais de chiffres de marché inventés ; tu montres chaque calcul ; si une information manque, tu le dis au lieu de la supposer. Réponds « Prêt » si tu as bien les deux fichiers.

Étape 1. Cadrer : lire le brief et poser les chiffres de rentabilité

13 h 35 à 14 h 10. Le sujet demande : la cible, un objectif SMARTE, le seuil de rentabilité, le prix maximal d’un clic.

Ce qu’il faut savoir. Avant de dépenser un euro, on sait trois choses. À qui on parle, et ce que la personne sait déjà de la marque. Ce qu’on veut, en objectif SMARTE : spécifique, mesurable, atteignable, réaliste, temporellement défini, et écologique, c’est-à-dire compatible avec l’impact environnemental de la campagne. Combien on peut payer : le seuil de rentabilité dit combien d’euros de ventes chaque euro de publicité doit rapporter, au minimum ; le prix maximal d’un clic dit ce qu’un clic peut coûter sans faire perdre d’argent.

Les deux formules, à connaître par cœur :

• seuil de rentabilité = panier moyen ÷ marge par commande : en dessous, chaque vente payée par la publicité coûte plus qu’elle ne rapporte ;
• prix maximal d’un clic = marge par commande × taux de conversion : ce qu’une commande rapporte, partagé entre tous les clics qu’il faut pour l’obtenir.

Pour relire le cours : la carte des leviers et le vocabulaire de la mesure, https://cours-ndrc.fr/introduction-au-marketing-digital/ ; le seuil de rentabilité, séance 1 de SMA, https://cours-ndrc.fr/bachelor/rmdp/sma-reseaux-sociaux/ ; le prix maximal d’un clic, https://cours-ndrc.fr/sea-moteurs-de-recherche-lire-un-brief-sous-l-angle-payant/

A. Ce que Valcroze possède, gagne et paie

1. Relisez la partie 1 du sujet. Classez ce que Valcroze a déjà en trois cases : possédé (ce qui lui appartient), gagné (ce que d’autres disent ou partagent d’elle), payé (ce qu’elle achète).
2. Écrivez dans la partie « 1. Cadrage » de votre document un petit tableau de trois lignes. Valcroze ne paie encore rien : notez-le, c’est le point de départ de la campagne.

B. La cible et l’objectif

1. Écrivez la cible en deux lignes : qui achète un coffret de tisanes pour Noël, et pour qui. Distinguez celui qui achète et celui qui reçoit.
2. Écrivez un objectif SMARTE, en une phrase. Chaque lettre doit se retrouver dans la phrase : un chiffre, une date de début et de fin, un outil de mesure, et une contrainte environnementale.

C. Les chiffres de rentabilité

1. Calculez le seuil de rentabilité de Valcroze avec les chiffres du sujet.
2. Calculez le prix maximal d’un clic pour chacune des quatre familles de recherches : marque, transactionnelle, commerciale, informationnelle.
3. Écrivez une phrase qui dit ce que le seuil signifie pour la direction, sans jargon.

Demandez à l’IA, pour vérifier vos calculs, pas pour les faire à votre place :

Pour la direction de Valcroze, qui n’est pas spécialiste, vérifie mes calculs. Contexte : panier moyen 56 €, marge brute par commande 19,60 €, taux de conversion 5 % sur la marque, 3 % en transactionnel, 1,5 % en commercial, 0,4 % en informationnel. Mes résultats : [collez vos chiffres]. Tâche : refais chaque calcul, dis si le mien est juste, et explique en une phrase ce que signifie le seuil de rentabilité. Contrainte : deux décimales, en euros. Forme : un tableau, puis la phrase.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Un seuil de rentabilité de 2,86 : chaque euro de publicité doit rapporter au moins 2,86 € de ventes. Des prix maximaux d’un clic de 0,98 € pour la marque, 0,59 € en transactionnel, 0,29 € en commercial et 0,08 € en informationnel. Un objectif qui contient un chiffre, deux dates, un outil de mesure et une contrainte environnementale. Une première ligne dans votre Journal IA.

Étape 1, ce que vous faites

Seul, les parties A, B et C, écrites dans la partie « 1. Cadrage » de votre document.

Comment savoir que c’est juste : 2,86 ; 0,98 €, 0,59 €, 0,29 € et 0,08 €.

Version courte si le temps manque : la partie C seule, et l’objectif SMARTE.

Activité bonus : combien de commandes faut-il pour que les 3 000 € soient remboursés par la marge ? Divisez le budget par la marge d’une commande.

Étape 2. Référencement naturel : lire, réécrire, chiffrer

14 h 10 à 15 h 15. Le sujet demande : lire la Search Console, réécrire la page des coffrets, chiffrer les 4 jours de rédaction.

Ce qu’il faut savoir. La Search Console dit, pour chaque recherche, combien de fois le site s’est affiché dans Google (les impressions), combien de fois on a cliqué (les clics) et à quelle position moyenne. Le taux de clic vaut clics ÷ impressions × 100. Une requête affichée souvent mais en deuxième page, position 8 à 20, est une requête à potentiel : la demande existe, la page est presque là. Une page s’optimise d’abord par trois balises : le titre, sous 60 caractères, avec le mot principal ; la méta-description, sous 155 caractères, écrite pour donner envie de cliquer ; le titre H1, un seul par page. Un travail de référencement se chiffre en trois unités : des jours de travail, des semaines avant effet, et une récurrence.

Pour relire le cours : l’audit et les mots-clés, https://cours-ndrc.fr/seo-referencement-naturel-auditer-une-presence-organique-et-choisir-ses-mots-cles/ ; réécrire et chiffrer, https://cours-ndrc.fr/seo-referencement-naturel-optimiser-une-page-et-savoir-ce-que-cela-coute/ ; l’intention de recherche, https://cours-ndrc.fr/seo-referencement-naturel-ce-que-le-moteur-voit-et-comment-il-classe/

A. Lire la Search Console

1. Ouvrez valcroze-chiffres.xlsx, onglet « Search Console » : douze requêtes, de juillet à septembre 2026.
2. Calculez le total des clics, le total des impressions, et le taux de clic global.
3. Les deux premières requêtes contiennent le nom de la marque. Calculez la part de la marque dans les clics, puis le taux de clic hors marque, sur les dix autres requêtes.
4. Listez les requêtes à potentiel : position moyenne entre 8 et 20, et au moins 1 000 impressions.
5. Écrivez une phrase de constat : d’où vient aujourd’hui le trafic de Valcroze, et ce qu’il lui manque.

B. Réécrire la page des coffrets

1. Onglet « Page coffrets » : la page telle qu’elle est. Relevez au moins quatre défauts.
2. Choisissez le mot principal de la page parmi les requêtes à potentiel. Une seule page par thème : celle-ci parle de coffrets.
3. Écrivez un nouveau titre, une méta-description et un titre H1. Comptez les caractères, espaces compris.
4. Relisez-vous avec la contrainte du sujet : aucune promesse de santé.

C. Chiffrer les 4 jours

1. Les autres requêtes à potentiel parlent du sommeil, de la digestion, de la préparation, de l’hiver. Ce sont des intentions d’information : elles demandent une page qui explique, pas une page qui vend.
2. Faites un plan de 4 jours au plus : quelle page réécrire, quelles pages créer, quels liens poser. Pour chaque ligne, la charge en jours et le délai avant effet en semaines. Repères : une page réécrite, une demi-journée ; une page nouvelle, une journée ; un effet en 4 à 12 semaines.
3. Écrivez la conséquence pour Noël : ce qui sera visible avant le 20 décembre, et ce qui ne le sera pas.

Demandez à l’IA :

Pour la page valcroze.fr/coffrets d’une herboristerie bio des Cévennes, propose trois titres et trois méta-descriptions. Contexte : le mot principal est [votre mot] ; la page vend trois coffrets de tisanes bio, à 29 €, 39 € et 69 €, pour Noël. Tâche : titres sous 60 caractères, méta-descriptions sous 155, espaces compris. Contraintes : aucune promesse de santé, le mot principal au début du titre, le nombre de caractères écrit après chaque proposition. Forme : un tableau.

Puis comptez vous-même : une IA compte souvent mal les caractères. Dans Word, « Révision » puis « Statistiques » ; dans Google Docs, « Outils » puis « Nombre de mots » ; dans un tableur, =NBCAR(A1).

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. 2 092 clics pour 34 660 impressions, soit un taux de clic global de 6,0 %. Hors marque : 542 clics pour 32 630 impressions, soit 1,7 %. La marque fait 74,1 % des clics. Six requêtes à potentiel : tisane pour dormir, coffret tisane, tisane digestion, coffret cadeau tisane bio, comment préparer une tisane, infusion hiver. Un titre de 60 caractères au plus, une méta-description de 155 au plus, un plan de 4 jours au plus avec ses délais.

Étape 2, ce que vous faites

Seul, les parties A, B et C, dans la partie « 2. Référencement naturel » de votre document.

Comment savoir que c’est juste : 6,0 % et 1,7 % ; 74,1 % ; six requêtes ; vos longueurs comptées.

Version courte si le temps manque : la partie A, et le titre de la page coffrets.

Activité bonus : quelle question les gens posent-ils à un moteur de réponse, ChatGPT ou le résumé de Google, sur les coffrets de tisanes ? Écrivez trois questions, et ce que la page devrait contenir pour y être citée.

Étape 3. Google Ads : les mots, la structure, l’annonce, la prévision

15 h 30 à 16 h 20. Le sujet demande : choisir les mots-clés à acheter et à exclure, structurer la campagne, écrire une annonce, prévoir les commandes.

Ce qu’il faut savoir. En SEA, on n’achète pas un public, on achète une demande : des recherches qui existent déjà. Un mot-clé est rentable quand son coût par clic est inférieur ou égal au prix maximal d’un clic de son intention. Un compte a quatre niveaux : compte, campagne (où vit le budget), groupe d’annonces (un thème, une page), mots-clés et annonces. Trois correspondances : exacte [mot], expression "mot", large, sans signe. Un mot-clé négatif empêche l’annonce de s’afficher sur une recherche qui ne peut pas vendre. Une annonce responsive prend de 3 à 15 titres de 30 caractères et de 2 à 4 descriptions de 90, espaces compris.

Pour relire le cours : la structure et les correspondances, https://cours-ndrc.fr/sea-moteurs-de-recherche-la-structure-et-les-mots-qu-on-achete/ ; l’annonce et la page, https://cours-ndrc.fr/sea-moteurs-de-recherche-l-annonce-le-budget-et-la-boucle-fermee/

A. Les mots à acheter, et ceux à exclure

1. Onglet « Mots-clés » : quatorze mots-clés, avec leur volume, leur coût par clic en haut de page et leur intention.
2. Ajoutez une colonne « Prix maximal », avec le prix de l’étape 1 qui correspond à l’intention de chaque ligne.
3. Ajoutez une colonne « Rentable » : oui si le coût par clic est inférieur ou égal au prix maximal.
4. Relisez chaque « oui » : une recherche peut être rentable sur le papier et ne jamais vendre. Laquelle ? Elle devient un mot-clé négatif.
5. Relisez chaque « non » au gros volume : pourquoi ne pas l’acheter, et où le travailler à la place ?

B. La structure

1. Une campagne sur le Réseau de Recherche, avec un budget pour six semaines.
2. Des groupes d’annonces, un thème par groupe et une page par groupe. Rangez-y vos mots achetés, chacun avec sa correspondance.
3. La liste des mots-clés négatifs.

C. L’annonce

1. Pour le groupe des coffrets, écrivez cinq titres de 30 caractères au plus et deux descriptions de 90 au plus. Un titre avec le mot-clé, un avec un bénéfice, un avec une preuve, un avec un appel à l’action, un avec l’offre.
2. Vérifiez que la page des coffrets tient chaque promesse de l’annonce. Aucune promesse de santé.

D. La prévision

1. L’agence propose 1 200 € sur Google Ads, pour un coût par clic moyen attendu de 0,45 €, sur des recherches transactionnelles. Calculez les clics, les commandes, le chiffre d’affaires, puis le retour sur dépense publicitaire : chiffre d’affaires ÷ budget.
2. Comparez au seuil de l’étape 1. La campagne est-elle rentable, et à quelle condition ?

Demandez à l’IA :

Pour l’annonce Google Ads des coffrets de Valcroze, herboristerie bio des Cévennes, propose dix titres et quatre descriptions. Contexte : trois coffrets de tisanes bio à 29 €, 39 € et 69 €, pour Noël ; mot-clé principal [votre mot]. Contraintes : titres de 30 caractères au plus, descriptions de 90 au plus, espaces compris ; le nombre de caractères après chaque proposition ; aucune promesse de santé ; aucune promesse que la page ne tient pas, livraison ou prix. Forme : un tableau, une colonne pour la famille du titre : mot-clé, bénéfice, preuve, appel à l’action, offre.

Puis comptez vous-même, et retirez tout ce que le sujet ne permet pas d’affirmer : une livraison offerte, un délai, une promotion. Ils n’y sont pas.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Cinq mots-clés à acheter : coffret tisane bio, acheter tisane bio, tisane en vrac bio, valcroze, tisane cévennes. Un à exclure : « gratuit », en négatif. Prévision avec 1 200 € à 0,45 € : 2 667 clics, 80 commandes, 4 480 € de chiffre d’affaires, un retour de 3,73, au-dessus du seuil de 2,86. Cinq titres de 30 caractères au plus, deux descriptions de 90 au plus.

Étape 3, ce que vous faites

Seul, les parties A à D, dans la partie « 3. Google Ads » de votre document.

Comment savoir que c’est juste : cinq mots, un négatif ; 2 667 clics, 80 commandes, 4 480 €, 3,73.

Version courte si le temps manque : les parties A et D.

Activité bonus : « coffret cadeau tisane » coûte 0,72 €, pour un prix maximal de 0,59 €. À quel taux de conversion deviendrait-il rentable ? Divisez le coût par clic par la marge.

Étape 4. Meta : trois publics à vérifier, et leurs formats

16 h 20 à 16 h 55. Le sujet demande : vérifier les trois publics de l’agence, corriger celui qui ne tient pas, choisir les formats.

Ce qu’il faut savoir. Sur Meta, le public se décide à l’ensemble de publicités. On classe un public en froid (il ne connaît pas la marque), tiède (il l’a déjà vue, sur le site ou sur Instagram, ce que le pixel détecte) et chaud (il a déjà acheté). Deux formules : affichages = budget ÷ CPM × 1 000, et personnes touchées = affichages ÷ fréquence. Un public est bien dimensionné quand le nombre de personnes à toucher reste inférieur à sa taille. Le format se déduit du public : vidéo courte pour le froid, carrousel pour le tiède, image du produit pour le chaud. Proportions : 4:5 dans le fil, 9:16 en Stories et en Reels. L’empreinte se calcule avec le facteur de l’ADEME : 9,5 g de CO₂e par gigaoctet transféré ; gigaoctets = poids en Mo × affichages ÷ 1 000.

Pour relire le cours : les publics et leur dimension, https://cours-ndrc.fr/sma-reseaux-sociaux-structure-de-compte-et-audiences-meta/ ; les formats et leur poids, https://cours-ndrc.fr/sma-reseaux-sociaux-tiktok-et-les-formats/

A. Vérifier les trois publics

1. Onglet « Audiences Meta » : les trois publics de l’agence, avec leur budget, leur CPM et leur fréquence visée.
2. Pour chacun, calculez les affichages, puis les personnes touchées.
3. Comparez les personnes touchées à la taille du public. Lequel ne tient pas ? Que se passerait-il si on le laissait ainsi ?

B. Corriger

1. Calculez le budget juste pour ce public : sa taille × la fréquence visée × le CPM ÷ 1 000.
2. Reportez l’argent libéré sur un autre public, ou sur Google Ads. Justifiez en une phrase.

C. Les formats, et leur empreinte

1. Pour chaque public, vérifiez que le format proposé correspond à sa température, et donnez ses proportions.
2. Calculez l’empreinte de chaque public, en kilogrammes de CO₂e, avec le poids d’un affichage donné dans l’onglet. Lequel pèse le plus, et pourquoi ?

Demandez à l’IA :

Pour la direction de Valcroze, vérifie mon tableau de publics Meta. Contexte : l’onglet « Audiences Meta » du fichier joint. Tâche : pour chaque public, calcule les affichages (budget ÷ CPM × 1 000), les personnes touchées (affichages ÷ fréquence) et l’empreinte (poids en Mo × affichages ÷ 1 000, puis × 9,5 g par gigaoctet), et dis si les personnes touchées dépassent la taille du public. Contrainte : montre chaque calcul. Forme : un tableau, puis une phrase par public qui ne tient pas.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Froid : 138 462 affichages, 69 231 personnes, sur 1 400 000. Tiède : 66 667 affichages, 16 667 personnes, sur 21 000. Chaud : 27 273 affichages, 4 545 personnes, pour un public de 1 560 : il ne tient pas. Budget juste du chaud : 102,96 €, soit environ 197 € à reporter. Empreinte : 7,37 kg de CO₂e pour le froid, 0,95 kg pour le tiède, 0,08 kg pour le chaud.

Étape 4, ce que vous faites

Seul, les parties A, B et C, dans la partie « 4. Meta » de votre document.

Comment savoir que c’est juste : les six nombres du tableau, le chaud qui ne tient pas, 102,96 €.

Version courte si le temps manque : les parties A et B.

Activité bonus : écrivez le brief de création de la vidéo du public froid, en cinq lignes : format, durée, proportions, message, ce qu’on ne dit pas.

Étape 5. Recommander : la note d’une page, et son résumé en anglais

16 h 55 à 17 h 20. Le sujet demande : la note d’une page à la direction, et son résumé en anglais.

Ce qu’il faut savoir. Une recommandation répond aux questions posées, dans l’ordre, et chaque conclusion porte son chiffre. Le référencement naturel et la publicité ne s’opposent pas : le payant achète du résultat tout de suite, le naturel construit un trafic qui ne se paie pas au clic mais qui met des semaines à venir. Pour Noël, le naturel prépare l’année suivante ; le payant fait les ventes de décembre. Une bonne note dit aussi ce qu’elle ne sait pas : les taux de conversion sont ceux du passé, et la campagne n’a jamais tourné.

Pour relire le cours : l’arbitrage entre organique et payant, https://cours-ndrc.fr/seo-referencement-naturel-organique-ou-payant-l-arbitrage/ ; les moteurs de réponse et les demandes à l’IA, https://cours-ndrc.fr/seo-referencement-naturel-le-referencement-a-l-heure-des-moteurs-de-reponse/

A. La note

1. Dans la partie « 5. Recommandation », écrivez les cinq parties que le sujet demande dans sa partie 4. Une page au plus.
2. Chaque phrase qui contient une décision contient un chiffre de vos étapes 1 à 4.
3. La partie « ce que les données ne permettent pas de savoir » cite au moins deux limites.

B. Le résumé en anglais

1. Cinq lignes, pour l’associé de Valcroze. Écrivez-les d’abord vous-même.
2. Puis demandez à l’IA de les corriger, sans les réécrire.

Demandez à l’IA :

I am a marketing student. Here is a five-line executive summary for a company partner who does not read French. Context: a Christmas campaign for an organic herbal tea shop, budget 3,000 euros. Task: correct grammar and business vocabulary only, keep my sentences and my figures. Constraint: list each correction with a short reason. Format: my corrected text, then a table of corrections.

Puis confrontez. Collez votre note en français et demandez : « Lis cette note comme le dirigeant de Valcroze. Quelle est la question à laquelle elle ne répond pas ? » Si la réponse est juste, corrigez votre note, et notez-le dans le Journal IA.

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Une note d’une page, en cinq parties, qui répond aux deux questions de la direction. Une répartition qui fait 3 000 € au total et 4 jours au plus. Une prévision de commandes avec sa condition, et le seuil de 2,86 cité. Au moins deux limites écrites. Cinq lignes en anglais.

Étape 5, ce que vous faites

Seul, les parties A et B, puis la relecture de votre Journal IA.

Comment savoir que c’est juste : 3 000 € au total, un chiffre par décision, deux limites, cinq lignes en anglais.

Version courte si le temps manque : les parties 1, 2 et 4 de la note, en français.

Activité bonus : préparez la question qu’un jury vous poserait sur votre note, et votre réponse en deux phrases.

Mémo de l’exercice

Exercice établi le 12 octobre 2026. Valcroze est une entreprise fictive, ses données sont inventées. Les chiffres des encadrés verts sont calculés par construire-valcroze.py sur le fichier valcroze-chiffres.xlsx.