Chiffrer une campagne avant de la lancer, comparer les stratégies d’enchères, et savoir quoi faire quand la note est basse
Au sommaire, 9 sections
Où nous en sommes
Votre semaine d’examens est passée. On l’ouvre, parce que ce qui a coincé là-bas est ce qu’il faut renforcer ici, et parce que ce vécu ne se représentera pas.
Puis on reprend le budget là où on l’avait laissé. Vous savez répartir une enveloppe entre des campagnes. Vous ne savez pas encore chiffrer ce qu’elle produira, et c’est exactement ce qu’un jury demande : combien de clics, combien de ventes, à quel coût.
C’est une séance de calcul, sur tableur, dans la continuité de ce que vous avez fait en publicité sur les réseaux sociaux.
Ce que vous saurez faire en fin de séance
- Produire une simulation budgétaire complète, avec ses quatre formules
- Défendre chaque chiffre de cette simulation par sa source
- Comparer les stratégies d’enchères et choisir la vôtre en fonction de vos données
- Décomposer une note de qualité, et dire laquelle de ses trois composantes est en cause
- Décider quoi corriger quand la note est basse, dans le bon ordre
Reprise : ce qui a coincé
Vingt-cinq minutes, et cette ouverture vaut mieux qu’un apport.
Deux questions, et chacun répond sur la sienne.
- Qu’est-ce qui vous a été demandé, et sur quoi avez-vous le plus séché ?
- Qu’est-ce que vous auriez voulu avoir sous la main, et que vous n’aviez pas ?
On note au tableau, en deux colonnes. La seconde est celle qui commande les trois séances qui restent.
Ce qui remonte le plus souvent, et il faut le dire pour que personne ne se croie seul : les chiffres. Combien de clics pour tel budget, quel coût d’acquisition attendre, comment justifier une hypothèse de taux de conversion. C’est précisément le sujet de la journée.
1. La simulation budgétaire
1.1 Ce qu’un jury attend, et ce qu’il repère
Un jury professionnel ne demande pas des chiffres justes : personne ne peut les connaître avant le lancement. Il demande des chiffres défendables, c’est-à-dire dont on peut dire d’où ils viennent.
Il repère en revanche immédiatement un coût par clic fantaisiste, et une simulation sans source ne vaut rien.
1.2 Quatre formules, et elles s’enchaînent
| Ce qu’on cherche | La formule |
|---|---|
| Le nombre de clics | budget divisé par le coût par clic |
| Le nombre d’affichages | clics divisés par le taux de clic |
| Le nombre de ventes | clics multipliés par le taux de conversion |
| Le coût d’acquisition | budget divisé par le nombre de ventes |
Trois entrées seulement : le budget, le coût par clic, et deux taux. Tout le reste se calcule.
1.3 D’où viennent les trois entrées
C’est la vraie question, et c’est la seule que le jury pose.
| L’entrée | D’où elle vient | Ce qu’on dit si on ne l’a pas |
|---|---|---|
| Le coût par clic | l’outil de planification de la régie, par mot-clé | on prend la fourchette haute, et on le dit |
| Le taux de clic | l’historique de l’annonceur, ou un ordre de grandeur sectoriel | on retient une hypothèse basse et on la signale |
| Le taux de conversion | l’historique du site, toutes sources confondues | on part du taux global du site, en précisant qu’il n’est pas propre au payant |
La méthode. La phrase qui sauve une simulation. « Ce taux de conversion est celui du site toutes sources confondues, faute d’historique propre au payant. Nous l’avons retenu par prudence, et il sera recalé après quinze jours de diffusion. » Elle transforme une faiblesse en méthode, et c’est exactement ce qu’un jury cherche.
1.4 La simulation de Pantaï
Sur la campagne des requêtes d’achat, 110 euros par jour, sur environ cent vingt jours, soit 13 200 euros.
| Ce qu’on pose | Valeur | D’où ça vient |
|---|---|---|
| Budget de la campagne | 13 200 € | la ventilation de la séance 3 |
| Coût par clic moyen | 0,95 € | moyenne pondérée des mots du groupe, fourchette haute |
| Taux de clic attendu | 3,5 % | hypothèse basse, marque peu connue |
| Taux de conversion | 1,8 % | taux global du site, toutes sources |
| Ce qui se calcule | Le calcul | Résultat |
|---|---|---|
| Clics | 13 200 ÷ 0,95 | 13 894 |
| Affichages | 13 894 ÷ 0,035 | 396 971 |
| Ventes | 13 894 × 0,018 | 250 |
| Coût d’acquisition | 13 200 ÷ 250 | 52,80 € |
1.5 Le moment où la simulation sert vraiment
Regardez le dernier chiffre. Cinquante-deux euros pour acquérir un client qui achète une housse à 149 euros. Est-ce que ça tient ?
Cela dépend d’une donnée que la simulation ne contient pas : la marge. Si la marge sur une housse est de 60 euros, l’opération est à peine rentable sur la première vente et le devient sur la seconde. Si elle est de 40, elle ne l’est pas.
C’est là que la simulation devient un outil de décision et non un tableau d’exercice. Elle ne dit pas si la campagne marchera : elle dit à quelle condition elle peut marcher, et ce qu’il faut vérifier auprès de l’annonceur.
Atelier 1, la simulation de Pantaï
Sur tableur, en binôme. Le tableur se construit, il ne se remplit pas : les quatre résultats doivent être des formules, pas des nombres saisis.
- Montez le tableau avec les trois entrées et les quatre calculs, pour chacune de vos campagnes.
- Reliez les cellules : changer le budget doit changer tous les résultats.
- Ajoutez une colonne « source » en face de chaque entrée.
- Testez trois hypothèses de budget : la vôtre, moins vingt pour cent, plus vingt pour cent. Notez ce que le coût d’acquisition devient.
- Écrivez la condition de rentabilité : à partir de quelle marge par vente l’opération tient.
Critères de réussite, annoncés avant de commencer
- Les quatre résultats sont des formules, aucun nombre saisi à la main
- Chaque entrée porte sa source, ou la mention de l’hypothèse retenue
- Les trois scénarios de budget sont calculés, pas estimés
- La condition de rentabilité est une phrase avec un chiffre
Version courte : une seule campagne, les quatre formules, et le point 5.
Pour ceux qui vont vite : cherchez à quel coût par clic le coût d’acquisition double. Le résultat surprend, et il dit tout du risque de la campagne.
2. Les enchères, comparées
2.1 Ce qu’une stratégie fait réellement
Toutes font la même chose : décider, pour chaque affichage possible, combien vous êtes prêt à payer. Elles diffèrent sur ce qu’elles cherchent à maximiser et sur ce qu’elles ont besoin de savoir.
| La stratégie | Ce qu’elle maximise | Ce dont elle a besoin | Le risque |
|---|---|---|---|
| Coût par clic manuel | rien, vous décidez | rien | vous ne suivez pas le marché en temps réel |
| Maximiser les clics | le nombre de clics | rien | des clics sans intention, si les mots sont larges |
| Maximiser les conversions | le nombre de ventes | de l’historique de ventes | elle dépense tout le budget, quel qu’en soit le coût |
| Coût d’acquisition cible | les ventes sous un plafond de coût | un historique solide | elle réduit la diffusion si la cible est trop basse |
| Retour sur dépense cible | le chiffre d’affaires par euro dépensé | un historique avec des valeurs de panier | la plus exigeante en données |
2.2 Le piège de la cible trop basse
C’est le défaut le plus fréquent et le plus contre-intuitif.
Vous fixez un coût d’acquisition cible de 20 euros parce que ce serait confortable. La machine constate qu’elle n’y arrive pas, et elle réduit la diffusion plutôt que de dépasser. Résultat : presque aucune vente, et un budget non consommé.
La règle : une cible se fixe à partir de ce qui a été observé, jamais à partir de ce qu’on souhaiterait. Sans observation, on ne fixe pas de cible : on lance en manuel et on observe.
2.3 Ce que ça donne sur Pantaï
| La phase | La stratégie | Pourquoi |
|---|---|---|
| Les deux premières semaines | coût par clic manuel | aucun historique, on observe et on collecte |
| Ensuite, si les ventes suivent | maximiser les conversions | il y a de quoi apprendre, on laisse la machine chercher |
| En fin de saison | coût d’acquisition cible | la cible se fixe sur ce qui a été observé, pas sur un souhait |
Cette progression est la réponse à donner au jury. Elle montre qu’on sait ce que la machine exige, et qu’on ne choisit pas une stratégie sophistiquée pour paraître à jour.
3. La note de qualité, et quoi faire quand elle est basse
3.1 Décomposer avant de corriger
La note globale ne dit pas quoi faire. Ses trois composantes, si. Chacune se lit séparément dans l’interface, et chacune se corrige par un geste différent.
| La composante | Ce qu’elle mesure | Le geste qui la corrige |
|---|---|---|
| Le taux de clic attendu | est-ce qu’on clique sur votre annonce | réécrire les titres, y placer le mot-clé |
| La pertinence de l’annonce | est-ce que l’annonce répond au mot | rapprocher le mot, l’annonce et l’intention |
| L’expérience de la page | est-ce que la page tient la promesse | la vitesse, le contenu, la lisibilité sur téléphone |
3.2 Les trois diagnostics, et leur ordre de traitement
Si la pertinence est basse, c’est un problème de structure : le mot n’est pas dans le bon groupe, ou le groupe est trop large. C’est le moins cher à corriger et le plus rapide, et c’est par là qu’on commence.
Si le taux de clic attendu est bas, c’est un problème d’écriture. On réécrit les titres, on y place le mot-clé, on ajoute un chiffre. Cela coûte une heure.
Si l’expérience de la page est basse, c’est un problème de site, et c’est le plus long et le plus cher. On le signale à qui de droit, on chiffre, et on ne le traite pas dans la semaine.
À retenir. L’ordre de traitement, et il ne change jamais. Structure d’abord, écriture ensuite, site en dernier. On corrige du moins cher au plus cher, et on mesure entre chaque. Traiter le site en premier, c’est dépenser plusieurs milliers d’euros avant d’avoir vérifié qu’un mot n’était pas simplement dans le mauvais groupe.
3.3 Ce qu’on ne fait pas
On n’augmente pas l’enchère pour compenser une note basse. C’est le réflexe, et il coûte deux fois : vous payez plus cher, et la note ne bouge pas, donc vous paierez plus cher indéfiniment.
Une note basse est un signal de construction, pas un signal de prix.
3.4 Le mot-clé qu’on retire
Certains mots ne remonteront jamais. Un mot très large, très concurrentiel, sur lequel votre page n’a rien de particulier à dire, gardera une note basse quoi que vous fassiez.
Le retirer est une décision légitime, et savoir la prendre distingue un responsable d’un exécutant. Sur Pantaï, la requête « housse de couette lin » à 1,15 euro le clic et à forte concurrence est la candidate évidente : on peut décider qu’elle n’est pas pour cette saison, et redéployer son budget sur les requêtes longues.
Atelier 2, diagnostiquer et corriger
Sur tableur, en binôme, sur le jeu de données ci-dessous : dix mots-clés d’un compte fictif, avec pour chacun sa note globale et ses trois composantes, notées de 1 à 10.
| # | Le mot-clé | Note | Clic attendu | Pertinence | Page |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | housse de couette lin | 3 | 4 | 3 | 2 |
| 2 | housse de couette lin lavé 240×220 | 8 | 8 | 9 | 7 |
| 3 | pantaï | 10 | 10 | 10 | 9 |
| 4 | drap plat lin | 5 | 7 | 3 | 6 |
| 5 | parure de lit lin lavé | 4 | 3 | 8 | 2 |
| 6 | taie oreiller lin 65×65 | 7 | 7 | 8 | 6 |
| 7 | linge de lit | 2 | 2 | 2 | 3 |
| 8 | lin lavé français | 6 | 4 | 9 | 6 |
| 9 | housse couette naturelle | 5 | 8 | 3 | 5 |
| 10 | drap lin pas cher | 3 | 5 | 4 | 2 |
- Pour chaque mot, dites laquelle des trois composantes est en cause.
- Classez les dix mots en trois piles : structure, écriture, site.
- Pour la pile « structure », proposez la correction : dans quel groupe le mot devrait aller, ou comment le groupe devrait être scindé.
- Pour la pile « écriture », réécrivez un titre sur le mot de votre choix.
- Pour la pile « site », chiffrez ce que la correction coûterait, en ordre de grandeur, et dites si vous la lancez cette saison.
- Identifiez le mot à retirer, s’il y en a un, et écrivez la phrase qui le justifie devant un annonceur.
Critères de réussite, annoncés avant de commencer
- Les dix mots sont diagnostiqués, aucun laissé sans cause
- Les corrections sont traitées dans l’ordre : structure, écriture, site
- Aucune correction ne consiste à augmenter l’enchère
- Le mot retiré, s’il y en a un, est justifié par autre chose que son prix
Version courte : les points 1, 2 et 3.
Pour ceux qui vont vite : calculez ce que la correction de structure économise sur le budget de la saison, à volume de clics constant.
Trois mots pour la soutenance
| Le mot | Ce qu’il désigne |
|---|---|
| cost per acquisition | le coût d’acquisition, le budget divisé par le nombre de ventes |
| bid strategy | la stratégie d’enchères |
| landing page experience | l’expérience de la page d’arrivée, une des trois composantes de la note |
Synthèse
- Un jury ne demande pas des chiffres justes : il demande des chiffres dont on peut dire d’où ils viennent.
- Trois entrées suffisent : le budget, le coût par clic, et deux taux. Tout le reste se calcule.
- Dire qu’un taux vient du site toutes sources confondues, et qu’il sera recalé, transforme une faiblesse en méthode.
- Une simulation ne dit pas si la campagne marchera : elle dit à quelle condition, et ce qu’il faut vérifier.
- Une cible de coût d’acquisition trop basse ne fait pas économiser : elle éteint la diffusion.
- Une cible se fixe sur ce qui a été observé, jamais sur ce qu’on souhaiterait.
- La note globale ne dit pas quoi faire. Ses trois composantes, si.
- On corrige dans l’ordre : structure, écriture, site. Du moins cher au plus cher.
- On n’augmente jamais l’enchère pour compenser une note basse. Elle ne bougera pas.
- Retirer un mot qui ne remontera jamais est une décision légitime, et elle se justifie autrement que par son prix.
Avant la prochaine séance
Une semaine.
Terminez votre simulation et faites-la relire par quelqu’un qui ne l’a pas construite. Une seule consigne à lui donner : « demande-moi d’où vient chaque chiffre. » Notez les questions auxquelles vous n’avez pas su répondre.
Ce sont exactement celles que le jury posera, et c’est la matière d’entrée de la séance 5, qui portera sur le suivi et sur les écarts entre le prévu et le réalisé.
Sources
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- SEO séance 3 : optimiser une page, et savoir ce que cela coûte : la qualité de la page d’arrivée, qui pèse sur la note de qualité.
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