SEA séance 5 : les écarts, et ce qu’on en fait

Recalculer les ratios de novembre, nommer le maillon qui a lâché, lire le mois campagne par campagne, chiffrer trois optimisations, et savoir ce que le rapport ne dit pas

Bachelor RMDP, année 1 · séance 5 sur 7 · 4 heures, pause comprise Ce qu’il vous faut : ce support de cours, le dossier documentaire, annexes 28 à 36, votre simulation de la séance 4, un crayon et une calculatrice. Aucun ordinateur, aucun compte publicitaire. Tout est sur la table. Ce que vous produisez : le tableau d’écarts, le tableau de bord et trois optimisations chiffrées, cinquième pièce de votre dossier SEA.

À lire une fois, avant le premier guide

Cette séance alterne cinq guides et quatre ateliers. Avant la pause, on recalcule les ratios de novembre et l’on nomme, ligne par ligne, ce qui a lâché. Après, on lit le mois campagne par campagne, on chiffre trois optimisations, et l’on voit ce que le rapport ne dit pas.

Les étapes des guides sont numérotées de 1 à 26. Chaque atelier donne sa réponse exacte, sous comment savoir que c’est réussi. Les corrigés sont dans le support remis en séance.

C’est la partie que le jury interroge le plus, comme au SMA. La méthode est celle de la séance 6 du SMA ; seuls les leviers changent de nom.

Le problème du jour

Novembre est passé. Tediber avait prévu 3 005,50 € de dépense, 63 commandes et un retour de 3,8. L’annexe 35 donne le réel : 2 665,27 €, 47 commandes.

Deux questions, et la séance tient dedans :

1. Où la campagne s’est-elle écartée du plan, et pourquoi, ligne par ligne ?
2. Que change-t-on, une chose à la fois, et qu’est-ce que chaque changement rapportera ?

Ce que vous saurez faire ce soir

• Recalculer les ratios que l’outil ne donne pas
• Nommer le maillon qui a lâché, sur chaque ligne
• Lire le mois campagne par campagne, sans se laisser tromper par le total
• Chiffrer trois optimisations, une seule chose changée par optimisation
• Dire ce que le rapport ne dit pas : à qui revient une commande

Reprise : ce que vous devez avoir gardé de la séance 4

Sans notes. Cinq questions, on corrige à voix haute.

1. D’où part une simulation : du budget, ou de la demande ?
2. Le retour prévu de la campagne Lin ?
3. Le classement d’une annonce, la formule ?
4. Les trois composantes de la note de qualité ?
5. Où se pose la balise qui compte les commandes ?

La deuxième ne se négocie pas. 4,5 : c’est le chiffre auquel on va comparer le réel.

Guide 5A. Les ratios se recalculent

À quoi ça sert. À passer des comptages aux causes. Le rapport donne des nombres justes ; les taux, c’est vous qui les calculez, et c’est dans les taux que se cachent les causes.

Ce qu’il vous faut. Le dossier documentaire, annexe 35.

A. Ce que donne le rapport, et ce qu’il ne donne pas

1. Google Ads donne des comptages : les recherches, les affichages, les clics, le coût, les commandes. Ils sont justes. Annexe 35.
2. Aucun taux n’est fourni, sauf la part d’affichage. Les autres se recalculent, toujours de la même façon :

part d'affichage    = affichages ÷ recherches
taux de clic        = clics ÷ affichages
prix moyen du clic  = coût ÷ clics
taux de conversion  = commandes ÷ clics
coût par commande   = coût ÷ commandes
retour sur dépense  = commandes × 180 € ÷ coût

B. L’exemple déroulé : « Housse de couette lin »

1. Première ligne de l’annexe 35 : 4 340 recherches, 3 400 affichages, 119 clics, 124,95 €, 3 commandes.

1. Lisez la dernière colonne contre l’avant-dernière. Un seul ratio s’est vraiment écarté : le taux de clic, 3,5 % au lieu de 6 %. L’écart de cette ligne a une cause, et elle est nommée.

Et en SMA

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Sur « Housse de couette lin » : 78,3 %, 3,5 %, 1,05 €, 2,5 %, 41,65 €, et un retour de 4,32. Un seul ratio a bougé : le taux de clic.

Atelier 1, les ratios des sept groupes

En binôme, sur l’annexe 36. Pour les sept groupes du tableau d’écarts, calculez avec l’annexe 35 la part d’affichage, le taux de clic réel, le taux de conversion réel et le retour sur dépense. Laissez vide la colonne du maillon : c’est l’atelier 2.

Comment savoir que c’est réussi :

Version courte si le temps manque : les quatre premiers groupes.

Activité bonus : le coût par commande des sept groupes. Lesquels dépassent les 72 € que rapporte une commande ?

Guide 5B. Le maillon qui a lâché

À quoi ça sert. À nommer la cause d’un écart, et donc le remède. « La campagne a sous-performé » n’est pas une analyse : c’est le constat, redit.

Ce qu’il vous faut. Le dossier documentaire, annexes 35 et 36.

A. Quatre maillons, dans l’ordre

1. Une recherche devient une commande en passant quatre maillons, toujours dans le même ordre, annexe 36 : l’affichage, le clic, le prix, la vente.
2. On les lit du premier au dernier, et le premier qui lâche explique la ligne. Un ratio qui bouge après un maillon qui a lâché n’est souvent qu’une conséquence.

B. Chaque maillon a son remède

1. L’annexe 35 dit elle-même pourquoi une annonce ne s’est pas affichée. « Drap housse lin » est perdue au classement : sa note de 5, séance 4. « Housse 260×240 » est perdue au budget : la campagne Tailles a épuisé son budget du jour, dix-huit jours sur trente.

C. Trois lignes lues

1. « Housse de couette lin » : l’affichage tient, 78 %. Le clic lâche, 3,5 % au lieu de 6 %. Le maillon est le clic, le remède l’annonce.
2. « Draps en lin » : l’affichage tient, le clic aussi, 6,5 %. La vente lâche : 0,4 % au lieu de 2,5 %. Le maillon est la vente, et la cause est connue depuis la séance 2 : ceux qui tapent « draps en lin » cherchent des draps anciens, annexe 28.
3. Une ligne peut faire mieux que prévu. « Parure lin » convertit à 5,4 %, plus du double du prévu. Elle se lit aussi : pourquoi, et comment le reproduire ailleurs ?

Et en SMA

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Pour chaque groupe, le premier maillon qui lâche, le ratio qui le prouve, et le remède.

Atelier 2, le tableau d’écarts

En binôme, sur l’annexe 36. Complétez la colonne du maillon pour les sept groupes : le premier maillon qui lâche, ou « mieux que prévu ».

Comment savoir que c’est réussi : l’affichage deux fois, le clic une fois, la vente trois fois, et une ligne mieux que prévu.

Version courte si le temps manque : les groupes du lin.

Activité bonus : « Taie lin » a fait 7 clics et aucune commande. Faut-il conclure ?

Guide 5C. Le tableau de bord du mois

À quoi ça sert. À lire le mois comme le lit un annonceur : campagne par campagne, prévu contre réel. Et à ne pas se laisser rassurer par un total.

Ce qu’il vous faut. Le dossier documentaire, annexe 35, et votre simulation.

A. Le prévu contre le réel

1. Le tableau de bord aligne, pour chaque campagne, le coût, les commandes et le retour, prévus puis réels. Le prévu est votre simulation de la séance 4 ; le réel, les totaux de l’annexe 35.
2. Le retour d’une campagne se calcule sur ses totaux, jamais en moyenne des retours de ses groupes. Pour le lin : 12 commandes, 12 x 180 = 2 160 € de ventes, et 2 160 ÷ 597,17 = 3,62. La moyenne des six retours des groupes donne 4,00 : elle est fausse, parce qu’elle donne le même poids à la taie, 7,70 €, qu’aux draps, 238,68 €.

B. Ce que le total cache

1. Le compte est rentable : 8 460 € de ventes pour 2 665,27 € dépensés, un retour de 3,17, au-dessus du seuil de 2,5.
2. Et deux groupes perdent de l’argent : « Draps en lin », 0,75, et « Housse 200×200 », 0,47. Le total les noie ; le tableau d’écarts les montre.
3. Le compte a dépensé moins que prévu : 2 665,27 € sur 3 005,50 €. Ce n’est pas une économie : ce sont des affichages perdus, au classement et au budget.

Et en SMA

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Le tableau de bord des trois campagnes, et une phrase sur ce que le total cache.

Atelier 3, le tableau de bord par campagne

En binôme. Avec l’annexe 35, calculez pour chaque campagne le coût, les commandes et le retour réels, puis le total du compte. Mettez en regard le prévu de votre simulation.

Comment savoir que c’est réussi : Lin 597,17 €, 12 commandes, retour 3,62 ; Coton 705,18 €, 12 commandes, retour 3,06 ; Tailles 1 362,92 €, 23 commandes, retour 3,04 ; total 2 665,27 €, 47 commandes, retour 3,17.

Version courte si le temps manque : la campagne Lin et le total.

Activité bonus : le coût par commande du compte, contre les 72 € que rapporte une commande.

Guide 5D. Trois optimisations, une chose à la fois

À quoi ça sert. À proposer ce qu’on change, et ce que cela rapportera. Une optimisation qui n’est pas chiffrée est un souhait.

Ce qu’il vous faut. Le dossier documentaire, annexes 35 et 36.

A. Trois règles

1. Une seule chose change par optimisation. Si deux choses changent à la fois, on ne saura jamais laquelle a joué.
2. Le maillon dit quoi changer : l’annonce pour le clic, la page pour la vente, la note ou le budget pour l’affichage.
3. Chaque optimisation se chiffre : les commandes en plus ou en moins, le coût en plus ou en moins, en gardant les autres ratios de la ligne tels qu’ils sont.

B. L’exemple déroulé : « Housse 200×200 »

1. Le maillon : la vente, 1 commande pour 576 clics. La cause : la page, dont l’expérience est notée inférieure à la moyenne, séance 4. Le changement : envoyer le clic sur la page des housses en 200 x 200.
2. Le chiffrage, si la conversion revient au 1,5 % prévu : 576 x 0,015 = 8,64 commandes au lieu de 1, soit 7,6 de plus, pour le même coût, 385,92 €. Le retour passe de 0,47 à 8,64 x 180 ÷ 385,92 = 4,03.
3. Et la page la plus légère réduit aussi l’empreinte carbone de chaque clic : c’est le calcul de la séance 3.

Et en SMA

Si ça ne marche pas

Comment savoir que c’est réussi. Pour « Housse 200×200 » : la page, 7,6 commandes de plus, le même coût, un retour de 4,03.

Atelier 4, vos trois optimisations chiffrées

En binôme, sur l’annexe 36, en bas. Trois optimisations, sur trois groupes différents de l’exemple, chacune avec son maillon, le changement, et son chiffrage en commandes et en coût.

Comment savoir que c’est réussi : trois maillons différents ; une seule chose changée par optimisation ; chaque ligne chiffrée en commandes et en euros.

Version courte si le temps manque : deux optimisations.

Activité bonus : laquelle des trois ferait le plus gagner à Tediber, et pourquoi ?

Guide 5E. Ce que le rapport ne dit pas : à qui revient une commande

À quoi ça sert. À savoir ce qu’un tableau ne dit pas. C’est ce qui distingue, devant le jury, celui qui a lu un rapport de celui qui sait s’en servir.

Ce qu’il vous faut. Le dossier documentaire, annexes 27 et 28.

1. Une commande a souvent plusieurs causes. À l’annexe 28, quelqu’un a tapé « tediber linge de lit » et a acheté. Il connaissait donc la marque et sa gamme de linge de lit : peut-être grâce à la campagne du SMA, cet automne.
2. Le rapport attribue la commande selon un modèle, il ne prouve pas ce qui l’a causée. Google répartit le mérite entre les clics faits chez Google ; il ne voit rien de ce qui s’est passé chez Meta.
3. Meta, de son côté, compte la même commande si la personne a vu sa publicité. Additionner les commandes de Meta et de Google, c’est compter deux fois la même vente : on compare toujours au nombre réel de commandes du site.
4. Le SMA sème, le SEA récolte. « tediber linge de lit » ne comptait que 40 recherches en novembre, annexe 27. Faire monter ce chiffre, c’est le travail du SMA ; le mesurer, c’est celui du SEA.
5. Et les commandes non mesurées : celles des personnes qui refusent les traceurs, séance 4. Le rapport en montre moins qu’il n’y en a eu.

Comment savoir que c’est réussi. Une phrase pour le jury : « le rapport attribue la commande, il ne prouve pas ce qui l’a causée ; je compare toujours au nombre réel de commandes du site ».

Restitution

Deux binômes lisent leurs trois optimisations. Pas le détail : le maillon, le changement, et ce que cela rapporte.

Ce qu’on écoute :

• Chaque optimisation vise-t-elle le maillon qui a lâché ?
• Une seule chose change-t-elle à chaque fois ?
• Chaque ligne est-elle chiffrée, en commandes et en euros ?

Ce que l’outil ne vous dira pas

Trois points notés à l’examen, et qui ne s’inventent pas le jour J.

1. Le rapport attribue, il ne prouve pas. Une commande a souvent plusieurs causes, dont certaines hors de Google.
2. Un écart sur quelques clics ne veut rien dire. « Taie lin », 7 clics et aucune commande : trop peu pour conclure.
3. Les termes de recherche trop rares ne s’affichent pas, séance 2 : une partie des dépenses reste sans explication ligne à ligne.

Mémo de la séance

À relire avant la séance 6.

Trois mots pour la soutenance

La séance 6 part de ce que vous savez vérifier. Une intelligence artificielle va vous rendre des chiffres, des titres et des conseils : vous les vérifierez comme aujourd’hui.

À lire aussi sur le site

• SMA séance 6 : les écarts, et ce qu’on fait quand ça ne marche pas : la même lecture des écarts sur les réseaux sociaux : ratios recalculés, maillon nommé, trois optimisations chiffrées.
• SEA Bloc 2 : budget, enchères et reporting : la lecture du reporting, révisée pour l’épreuve.